Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/s/28


PR - и летом и зимой

"Сезонный фактор" в PR-стратегии крупных компаний
Для некоторых компаний лето традиционно считается мертвым сезоном, когда бизнес-активность несколько затихает и продажи начинают падать. Для других компаний лето, наоборот, самый горячий период. Корреспондент "Со-Общения" Любовь Березина встретилась с корпоративными пиарщиками крупных компаний с целью выяснить, зависят ли PR-стратегия и тактика от времени года.

PR-специалистам были заданы следующие вопросы:

1. Подвержен ли ваш бизнес сезонным влияниям?
2. Что меняется в PR-стратегии компании в зависимости от времени года?
3. Какие PR-мероприятия в зависимости от сезона могут быть более или менее эффективными?

Стратегия неизменна

Дмитрий Шульга


директор по связям с общественностью компании Coca-Cоlа

Бизнес компании Coca-Сola серьезно подвержен сезонным изменениям. Пиковый сезон - теплое время года, весна и лето, когда жарко и естественным образом растет потребность в нашей продукции. Еще один сезон - предрождественские и предновогодние недели, зимние праздники. Перед праздниками и теплым временем года начинается рост продаж, а значит, и производства. Поэтому можно с уверенностью говорить и о зависимости рынка прохладительных напитков (а следовательно, и нашего бизнеса) от сезонных факторов. А вот PR-стратегия компании разрабатывается на несколько лет вперед и абсолютно не зависит от времени года. Что касается нашей тактики в маркетинговом PR, то мы всегда полагаемся на профиль маркетинговой кампании - это может быть промоушн по продвижению продукции на рынок или запуск продукции. В зависимости от профиля каждой кампании - системы компаний Coca-Cola или группы боттлинговых компаний - мы выбираем ту или иную тактику. Кроме того, у нас есть программа корпоративной репутации, которая не зависит от времени года.

Мы стараемся приурочивать мероприятия к важным событиям в жизни общества: к началу учебного года, Новому году и Рождеству. Мы подключаемся к уже существующим программам или разрабатываем новые, например, этом году мы спонсировали "Бал выпускников".

Если же говорить об действенности тех или иных мероприятий, то можно сказать только одно: наиболее эффективные мероприятия - те, которые тщательно подготовлены и проведены сплоченной командой. Правда, зимой работать труднее - чаще мерзнешь. Главный показатель успеха мероприятия - его широкое освещение в СМИ, направленных на ту аудиторию, внимание которой мы хотели бы обратить на себя. И время года здесь роли не играет.

Сезонности быть не должно

Марина Скубицкая


руководитель пресс-службы компании "МИЭЛЬ-недвижимость"

Недвижимость - товар особый, самый дорогой. Меняют ее едва ли два-три раза в жизни. Определенная сезонность, разумеется, присутствует всегда - это классические периоды: Новый год, май и лето, когда люди озабочены совсем не проблемами недвижимости. Но в последнее время эта сезонность сводится на нет, она подчинена локальным факторам - ожиданиям того, что введут какие-то налоги и правила регистрации. Но все-таки есть один постоянный период, в который сезонность нашего бизнеса проявляется особенно ярко, - декабрь. В январе происходит небольшое угасание интереса к нашему бизнесу, потому что все уже все сделали. Но в общем можно говорить о том, что сейчас активность рынка очень высока, и сезонность особой роли не играет. В недвижимости говорить про сезонный PR сложно, особенно с учетом того, что рынок в начале 90-х был криминализирован, люди были напуганы.

К лету журналисты обычно перестают писать о недвижимости. Поэтому мы организуем специальные акции, направленные на продвижение риэлтерских групп и просветительскую деятельность. Мы организуем бесплатные консультации для граждан: ежемесячные семинары и лекции, на которые приезжают приглашенные эксперты. Проект с пониманием встречен районными управами, ДЭЗами. Сейчас это весьма актуально. Но это длительный процесс, который не может быть сезонным. И если вы серьезно настроены на долгосрочную работу и положительный результат, сезонности для вас существовать не должно.

В ритме жизни клиента

Александра Водовозова


начальник отдела развития клиентской базы компании "НИКойл"

Да, наш бизнес сильно подвержен сезонным влияниям. Мы работаем с финансовыми средствами частных лиц на рынке ценных бумаг. А значит, мы зависим и от поведения населения, и от работы финансовых рынков. В принципе, ситуация достаточно стандартна - летом активность и клиентов, и финансовых структур уменьшается, осенью, зимой и весной (с перерывами на рождественско-новогодние и майские праздники) - возрастает. В принципе, все логично - в период отпусков и праздников мало кто думает об инвестициях.

Однако наша сезонность, в частности, проявляется еще и в том, что находящиеся под нашим управлением паевые фонды группы "ЛУКойл Фонд" имеют свою цикличность работы - четыре из пяти открываются один раз в несколько месяцев. Честно говоря, для PR-стратегии компании этот цикл работы наших фондов значит гораздо больше. PR и рекламные кампании в "летний период" работы этих фондов достаточно серьезно отличаются от "осеннего" и "весеннего".

Впрочем, есть часть PR-работы, которая мало зависит от времени года, но зависит от деловой активности: участие в мероприятиях профессионального сообщества, законотворческом процессе, спонсорство. Пожалуй, стоит сразу оговориться: мы не практикуем раздельное планирование - отдельно PR, отдельно рекламная кампания. Как правило, мы подходим комплексно: под задачу разрабатывается специальная маркетинговая программа, включающая в себя и рекламную кампанию, и PR, и стратегию клиентской работы. Очень трудно отделить одно от другого. Но, безусловно, сезонный фактор мы обязательно учитываем. Что меняется? Во-первых, меняется интенсивность. Можно сказать, что летом, вслед за деловой активностью, мы снижаем PR-активность, а осенью и весной активность возрастает.

Так как PR адресован прежде всего нашим клиентам, то и мы живем в их "ритме" - летом не заставляем сильно напрягаться, просто присутствуем в информационном пространстве, осенью обычно стартуют наши рекламные программы, особенно в регионах и с соответствующей PR-поддержкой. Весной, как правило, проходит много мероприятий, ориентированных на профессиональных участников финансового рынка. Естественно, мы не пропускаем практически ни одно. Если говорить об эффективности тех или иных мероприятий, то стоит упомянуть различные летние промоушн-праздники. Однако мы почти не используем такой вид PR-мероприятий - услуги на рынке ценных бумаг требуют вдумчивого и серьезного подхода со стороны клиентов. В нашей практике речь скорее идет не о мероприятиях, а об информационных носителях. Например, летом мы предпочитаем радио. Из города жители плавно перетекают ближе к природе, соответственно, проводят много времени в машинах, слушая радио. В остальное время года рабочее утро начинается все-таки с деловых изданий, поэтому осенью и зимой мы больше ориентируемся на печатные СМИ.

Особенно любимая нами практика - быть спонсорами специализированных конференций, семинаров, выставок. Чаще всего всплеск подобных акций наблюдается в конце весны - начале лета.

Летний спад - не аксиома

Алексей Брагинский


начальник отдела по связям с общественностью издательства "ЭКСМО", пресс-атташе

Раньше все издательства были государственными и напечатать что-либо вне установленных рамок было невозможно. Сейчас - совершенно иная картина, которую вы можете наблюдать в любом магазине. На сегодняшний день в России издается примерно три книги на душу населения в год (в развитых странах этот показатель, правда, достигает 10-15). В издательском деле как в зеркале отражаются и социальные, и культурные аспекты общественной жизни. Посему наша работа более этична, если хотите, нежели работа моих коллег из других сфер бизнеса. Вместе с тем пиарщикам в книжном деле приходится работать на одном информационном поле, и здесь существует такая конкуренция, какой нет ни в одном другом секторе экономики. Естественно, во многих издательствах существует отделы рекламы и PR, в задачи которых входит определение базовых тем для продвижения, для рекламного и информационного обеспечения издательских проектов. Это исследование и сопоставление характеристик аудитории применительно к масс-медиа, мониторинг деятельности конкурентов, донесение до читателей информации в том виде, в котором она будет адекватно ими воспринята и пр.

Наше издательство в принципе ориентировано на представителей всех слоев населения, что проявляется не только в ассортименте, но и в грамотной ценовой политике. Мы можем издавать книги, соответствующие европейскому уровню, но они будут стоить и европейских денег, что явно не соответствует доходам россиян. Но при этом мы делаем все для того, чтобы каждая наша книга была по душе ее читателю, и стараемся использовать наиболее эффективные средства донесения информации до всех представителей читательской аудитории.

Что касается технологий - они (за исключением ряда эксклюзивных, о которых говорить не буду) не особо оригинальны: брифинги, пресс-конференции, круглые столы, выставки, ярмарки, разного рода акции, в том числе и "промо", инициирование расширенных интервью и прямых эфиров... Конечно, мы занимаемся и созданием информационных поводов, "легендированием" авторов и т.д.

Что касается сезона. Традиционный "летний" спад для всех сфер бизнеса, в том числе и издательского - не аксиома. В апреле-мае нам удалось на конкретном авторском проекте подтвердить эту идею. Мы провели рекламно-информационную кампанию Дарьи Донцовой. При этом были задействованы достаточно эффективные технологии и информационные ресурсы. Мы сделали хороший радиоспектакль из 20 серий для "Радио России", задействовали "Русское радио", метрополитен, наши бартерные ресурсы, региональные и центральные СМИ. Нами был поддержан и развит маленький, но корректный информационный скандальчик - подчеркну, совершенно безобидный, просто легший в основу ряда публикаций и сюжетов. Рост продаж в результате увеличился на 60% за 2 месяца.

Практика подтверждает, что пресловутый сезонный фактор можно либо преодолеть, либо обойти. Сезонности же в общении со СМИ вообще не существует, потому что, если у меня есть достойная, интересная книга, хороший проект, талантливый автор и я знаю, кому их можно показать, об этом напишут, расскажут, покажут, в конце концов. Более того, в большинстве журналов и газет существуют книжная рубрика, светская хроника, новостийная полоса, всевозможные интервью, тематические обзоры, мнения VIP-персон о литературе, культуре, искусстве, публикации отрывков произведений в журнально-газетной сокращенной версии (права на публикацию которых я могу предоставлять СМИ бесплатно) и различные варианты интерактивного общения с аудиторией. Поэтому все зависит от правильного распределения ресурсов и времени, а также от взаимовыгодного сотрудничества с партнерами. Хотя, конечно, если я собираюсь проводить мероприятие летом, да еще вечером в пятницу... Но и здесь все можно изменить - если я приглашу вас на вечер с известным автором, да с хорошим концертом, с фуршетом - я думаю, вы отложите поездку на дачу на субботнее утро. Поэтому я далек от мысли, что существуют сезонные факторы. Словом, любые мероприятия, любые методы всегда эффективны, если подходить к их организации и проведению с умом.

PR в ритме сезона

Гамид Костоев


руководитель отдела маркетинга представительства Microsoft в Москве

Для нас летнее затишье - это нормальное явление. Кратковременные спады в активности клиентов у нас наблюдаются также во время новогодних и майских праздников. Кроме того, первая половина нашего финансового года (июль-декабрь) обычно приносит больше продаж, чем вторая (январь-июнь), что, очевидно, может быть отчасти связано с тем, что календарный год заканчивается в декабре.

PR - один из видов маркетинговых коммуникаций, поэтому он подчиняется общему "ритму" сезона: пик в "рабочие" месяцы, и относительный спад в летние и праздничные. Плюс, и это важно, на график активности клиентов накладывается график работы медиа: понятно, что даже если ваши клиенты вполне доступны и работоспособны в этом месяце, но пресса "ушла на

каникулы" (если они у нее есть), то не стоит планировать ответственные PR-мероприятия.

Необходимо еще и принимать во внимание частую перегруженность материалами номеров изданий, выходящих в конце календарного года. Они часто планируются заранее, и ваш материал, даже будучи замечательным и профессионально сделанным по всем критериям PR, может не попасть туда просто "механически", отодвинется январь, когда его предполагаемые читатели уже будут бороздить альпийские склоны...

Четкого разделения на "летние" и "зимние" мероприятия я бы не стал делать, но на уровне здравого смысла очевидно, что летом, например, не стоит утомлять физически ни клиентов, ни медиа. Поэтому летом большей популярностью пользуются выездные мероприятия, пресс-туры и т.п.

Круглый стол в майском номере журнала был подготовлен Л.Березиной и Е.Осиповой.

Дата публикации: 09:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.