Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/practice/27


Принцип успеха - не отклоняться от нормы

Рекламная стратегия мелких фирм предельно проста. Система медиа-предпочтений потребителей не оставляет других вариантов
Этой весной "Экстра М" провела в Интернете конкурс на лучшую статью о рекламе. Предлагаем вашему вниманию один из текстов, представленных на конкурс. В статье рассматривается проблема эффективности рекламы в печатных СМИ с точки зрения малобюджетного рекламодателя.

Союз гениев и миллионеров

Согласно исследованиям, проведенным WSKKgroup, рынок рекламы в центральных и московских печатных СМИ оценивается по итогам 2000 года в размере $190-210 млн (далее речь пойдет только о печатных СМИ). Из этого объема от 50 до 70% приходится на три газеты и два журнала. Это газеты "Экстра М", "Центр плюс", "Из рук в руки" и журналы "Туризм и отдых" и "Товары и цены". Остальные от 30-50% приходятся еще на 98 изданий. В расчет брались только издания, выходящие не менее одного раза в месяц и имеющие постоянные объемы рекламы с учетом максимальных скидок, не рассматривались PR-акции и затраты на скрытую и политическую рекламу. При этом оказалось, что крупные рекламодатели, имеющие рекламный бюджет более $10 000 в месяц, обеспечивают не более 10% общего объема заказываемой рекламы и составляют 0,1-0,2% от общего числа рекламодателей. Удельный вес крупных рекламодателей в регионах с численностью населения свыше одного миллиона в цифровом и денежном выражениях еще меньше.

При этом подавляющее большинство публикаций, аналитических материалов, обзоров и т.д. посвящено проблемам именно этой группы рекламодателей. Это совершенно естественно, поскольку только там, у крупного рекламодателя, может по-настоящему развернуться творческий гений "настоящего" рекламиста или дизайнера. Только там играет роль высокохудожественное оформление и необходимы различные рейтинговые построения. Ведь руководителю рекламного отдела корпорации надо отчитываться перед советом директоров, перед компаньонами или в крайнем случае перед собственным самолюбием. В принципе это вполне сравнимо с проблемами высокой и массовой моды, которые, конечно, имеют какую-то корреляцию, но в реальной жизни оказывают друг на друга минимальное влияние.

Мелкий и средний бизнес на рекламном рынке

Давайте теперь попробуем взглянуть на нужды, задачи и ожидания мелких рекламодателей, которые формируют более 90% финансового рынка рекламы и составляют более 99% общего их числа. Главным критерием для среднего и мелкого бизнеса является принцип достаточной эффективности. Что включает в себя это понятие? Минимум расходов на себестоимость продукции и получение средней нормы прибыли, принятой в этом сегменте товарного рынка. Мелкий и средний бизнес имеет ряд существенных ограничений - финансовых, трудовых и, наконец, ограничений возможности сбыта произведенных товаров и услуг на данной территории. И только на последнюю составляющую решающее влияние оказывает реклама. А здесь можно смело утверждать, что основным критерием эффективности рекламы является соотношение между уровнем затрат на рекламу и количеством продаж. Исходя из опросов, проведенных среди наших клиентов и коллег, также смело можно утверждать, что эффективность рекламы по сравнению с 1998 годом неуклонно падает, затраты растут, количество продаж в лучшем случае не меняется. Создается впечатление, будто возможности рекламы исчерпаны.

Реклама как неизбежное зло

Но почему бы прямо так и не сказать: возможности печатных рекламных средств, суть которых - донести информацию о товаре и производителе до возможного потребителя, исчерпаны возможностями существующего рынка сбыта? То есть увеличение объемов рекламы не пропорционально увеличению объемов продаж в каждом отдельно взятом сегменте потребительского рынка. Речь может идти только о перераспределении рынка между конкретными производителями, причем объемы рекламы, взятые отдельно, существенной роли в этом вопросе не играют. Но это с одной стороны. С другой стороны, игнорирование рекламы, безусловно, ведет к уменьшению количества продаж.

В этом отношении особенно показателен опыт сотрудничающих с нами туристических агентств. Все они основаны 7-9 лет назад, более или менее успешно преодолели кризис 1998 года и прочно держатся в своей нише рынка. Но если в 1993-1996 годах до 70% клиентов приходили в агентства, увидев рекламу, то сегодня, несмотря на большие затраты, реклама обеспечивает 20-25% клиентов, что дает агентствам возможность поддерживать тот уровень продаж, который в состоянии физически обеспечить. При этом две фирмы из девяти в прошлом году сократили расходы на рекламу и до сих пор не могут увеличить объем продаж физическим лицам и вынуждены продавать часть своих туров через другие турагентства.

Есть еще одна интересная закономерность. Примерные затраты на рекламу в зависимости от сезона составляют от $2500 до $5000 в месяц и, в общем, у каждой фирмы отличаются ненамного. Но у каждой фирмы свои предпочтения. Кто-то дает рекламу строго в "Экстра М Север" и в "Центр плюс", кто-то только в "Экстра М", кто-то - в "Туризме и отдых" и в мелкие издания. Но решающего преимущества никто добиться не может. Таким образом, реклама для этих агентств носит сугубо поддерживающий характер, но и обойтись без нее нельзя.

Вот тут и возникает вопрос о сравнительной эффективности рекламных изданий. Периодически составляемые рейтинги не играют никакой роли для среднего и мелкого бизнеса. Конечно, чтобы выглядеть умным, я говорю: "Да, эффективность рекламы падает. Согласно последним опросам Gallup, в прошлом месяце "Центр плюс" обошел "Экстра М". Давайте попробуем сегодня дать рекламу в "Центр плюс" и в "Туризме и отдыхе", а на оставшиеся деньги разместим рекламу еще в таких-то изданиях". В зависимости от ситуации базовые издания будут меняться местами, но одно из них всегда будет опорным - потому что никто больше не в состоянии в рамках бюджета обеспечить необходимый минимум продаж. Все остальные узкопрофильные рекламные площадки позволяют, к сожалению, только ненамного повысить отдачу от рекламы.

Никакого простора для креатива

Среди предпринимателей совершенно нет разногласий по поводу того, что такое эффективная реклама. Это количество звонков на рубль затрат. Все остальное зависит только от качества предлагаемого товара и квалификации персонала. Возникает вопрос: как повысить эффективность рекламы? Увеличивать размер рекламных блоков бессмысленно. А может, попробовать разные психологические изыски типа НЛП ("нейролингвистическое программирование") или системы ВААЛ ("психолингвистический анализ текста с прогнозированием эмоционально-бессознательных реакций"). Не проходит - нужна большая площадь. Изысканный дизайн? Но качество печати оставит от этого дизайна рожки да ножки. Вот и приходится лавировать между своими финансовыми возможностями и своими высокоэстетичными требованиями. А как хочется увидеть свою рекламу и в "ГЕО", и в "Афише"! Чувствуется, что эти журналы читает публика, которая купит все что хочешь, но она не обеспечит валовой прибыли. Многие попробовали в последние 2-3 года рекламу в Интернете и дружно пришли к выводу: деньги небольшие и толку столько же. В общем, в последнее время основная тактика такова: опытным путем находятся основные издания, которые обеспечивают необходимый минимум продаж, и в зависимости от конкретного сезона прощупываются другие издания. Эта тактика позволяет мгновенно перебросить средства на перспективную рекламную площадку, если кто-то почувствовал возможность увеличения отдачи.

Жестокая медиа-реальность

Работники рекламных агентств и представители мелкого и среднего бизнеса тоже любят психологические изыски и творческие эксперименты, но условия работы и выживания такого бизнеса диктуют свои правила работы с рекламоносителями и оценки их эффективности. Они должны быть предельно простыми, позволять быстро ориентироваться и мгновенно принимать решения. Вот эти правила.

  • Рекламу, в первую очередь, следует размещать только в тех изданиях, где имеется реклама наибольшего числа ваших конкурентов.
  • Наиболее эффективно то издание, которое имеет самый большой тираж и собирает наибольшую сумму рекламных денег.
  • Небесполезно вести собственный учет отдачи от рекламы и советоваться со своим рекламным агентом.

Эти правила позволяют свести к минимуму рекламные риски для среднего и малого бизнеса, работающего с малобюджетной рекламой.

Copyright c 2000, "Экстра М"

Дата публикации: 17:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.