Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/news/0


И тележка в супермаркете должна работать на рекламу. Проблемы PR-профессии. Кузница кадров. Профессиональная этика в PR и рекламе. Балтийский PR Weekend

Похоже, старые проверенные рекламные носители постепенно начинают отступать на второй план, уступая место новым, гораздо более эффективным. 28 июня в московском клубе "Петрович" состоялся очередной пресс-ланч из цикла мероприятий, организованных агентством "Р.И.М.", главной темой которого стали перспективы развития рекламных технологий в местах продаж.

Присутствовавшие на пресс-ланче генеральный директор компании "Торгпред-сервис" Вадим Богданов (обладает эксклюзивными правами на размещение рекламы на тележках в сетях супермаркетов "Рамстор", "Перекресток" и "Седьмой континент" в Москве и Санкт-Петербурге), генеральный директор компании "Витрина А" Вадим Куликов и вице-президент РАРА, генеральный директор агентства "Р.И.М." Игорь Писарский утверждали: основным "орудием" рекламной атаки на потребителя становится тележка, в которую в супермаркетах складывают покупки. Западные исследователи сделали вывод, что продажи рекламируемого на тележках товара растут в среднем на 30-40%.

И все же эффективность рекламы в местах продаж на 80% зависит от вербальных средств коммуникации (персонал, промоутеры, кассиры), а на 20% - от невербальных. Эти 20%, в свою очередь, делятся следующим образом: 80% приходится на визуальные средства - рекламные и пресс-материалы и рекламу на тележках, а 20% составляют аудионосители, део- и тактильные ощущения.

С каждым годом в России становится все больше супермаркетов и гипермаркетов, создающих серьезную конкуренцию обычным магазинам. Покупатель проводит в супермаркете больше времени, нежели в обычном магазине, и изначально настроен на большой объем покупок. Вместе с тем в 80% случаев решение купить тот или иной товар принимается потребителем непосредственно в супермаркете - в считанные секунды. И зачастую на это решение можно повлиять именно с помощью рекламы на местах продаж. Тележка - носитель уникальный. И дополнительного пространства не требует, и самый заметный рекламоноситель, возможный в супермаркетах. "Главное достоинство этого рекламоносителя заключается в его мобильности, к тому же он всегда перед глазами. В разных точках зала такая реклама всегда численно превосходит расположенную стационарно и повышает продажи рекламируемых товаров на 35-40%" (журнал Food Market. 2000, N3). К тому же эффект "подглядывания" в чужую корзину тоже играет определенную роль - у покупателя вызывает интересреклама не только на собственной тележке, но и на других.

Реклама на тележках - эффективный и сравнительно недорогой рекламоситель. Ее особенность заключается в том, что чем чаще меняются рекламные объявления, тем сильнее восприятие их содержания. Кроме того, объявления, помещенные на внутренней стороне тележки, более эффективны, чем те, что расположены с внешней. Рекламная кампания на тележках из супермаркетов позволяет избежать эффекта рассредоточения средств и усилий. Необходимо только следить, чтобы рекламируемый товар всегда был на прилавках магазина - ожидания потребителя, появившиеся в процессе потребления рекламы, должны быть подтверждены на месте продаж.

По словам директора "Витрины А" Вадима Куликова, данный рекламоноситель имеет огромные перспективы развития. В США существуют тележки с дисплеями: покупатель может получить информацию о продукте, находясь недалеко от него. В Швеции покупателям предлагаются бесплатные аудиосистемы, помогающие ориентироваться в супермаркете, но около 90% покупателей отказываются от них. С тележками такого быть не может , так как тележка - это средство передвижения по магазину, и ее можно вручить каждому.

Отличительной чертой подобной рекламы в отличие от рекламы на традиционных носителях является ее "адресность": эта реклама попадает точно в целевую аудиторию, в большинстве своем однородную и жаждущую посмотреть, что купили другие. Именно поэтому специалисты считают, что реклама на местах продаж - один из наиболее эффективных видов рекламы. Будущее покажет, так ли это.

Проблемы PR-профессии

21 июня состоялось совместное заседание Исполнительного совета Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и Общественного комитета профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС).

РАСО расширяет индивидуальное членство

В.И. Василец, профессор Академии военных наук, вторым вслед за Анной Дайновой, директором болгарского агентства CNR Advertising, вошел в РАСО. Годовая сумма членского взноса (при индивидуального членстве) в настоящее время определена в 250 у.е. Хотя голосование было быстрым и единогласным, вопрос этот вызвал дальнейшее горячее обсуждение (см. "Проблема индивидуального членства").

РАСО создает Высший Экспертный совет (ВЭС)

На заседании присутствовал бывший президент РАСО А.Ю.Борисов, который выступал с вопросом о необходимости создания ВЭС при РАСО. По его мнению, ВЭС должен выполнять две основные функции:

1) выносить экспертные суждения о тех или иных ситуациях в жизни сообщества и оценивать эти ситуации;

2) выстраивать взаимоотношения с властью, высказывая позитивные сомнения в отношении тех или иных ее решений.

Например,в настоящее время в прессе активно обсуждается министром по делам печати М.Лесиным планируемая на Западе кампания по улучшению имиджа России. Вызывает удивление, что подобное обсуждение проходит без привлечения РАСО. Об этом говорили О.А. Леонова (начальник Управления по связям с общественностью Министерства финансов РФ) и А.П. Ситников (президент консалтинговой группы "ИМИДЖ-Контакт"). По мнению последнего, в этом есть и вина самого Исполнительного совета РАСО, который ведет себя достаточно пассивно.

А.П. Ситников также затронул вопрос о том, кто будет входить в состав ВЭС. Во-первых, эта организация не должна быть "советом ветеранов", а во-вторых, в ней обязательно должны участвовать те, кто активно работает на рынке. Однако эти люди не должны лоббировать бизнес-интересы своих фирм.

Должность исполнительного директора РАСО будет конкурсной

Вопрос об исполнительной дирекции РАСО вылился в довольно оживленную дискуссию. Президент "ИМИДЖ-Контакта" А.П. Ситников выдвинул радикальную идею проведения конкурса на должность исполнительного директора среди молодых-энергичных-грамотных менеджеров новой волны. Избранный директор сам будет набирать штат и определять количество сотрудников. Выступающий отметил, что в последнее время работа исполнительной дирекции мало кого устраивала, и напомнил, что собственные претензии он изложил в открытом письме членам ассоциации еще весной.

Вопрос - назначаем или выбираем?-взволновал всех. В результате дискуссии президент РАСО С.Д. Беленков предложил принять следующие решения:

1) поручить рабочей группе в составе А.П. Ситникова, О.А.Леоновой, В.С.Казбекова (департамент информации и внешних связей "Внешэкономбанка") разработать к сентябрю Положение о конкурсе на должность исполнительного директора и установить сроки его проведения;

2) до принятия Положения о конкурсе присвоить нынешнему исполнительному директору РАСО Е.В.Юрьевой статус и.о. директора;

3) определить статус Положения о конкурсе: необходимо ли внести поправки в Устав или разработать подзаконный акт.

Проблема индивидуального членства

В своем докладе М.Е Кошелюк, Генеральный директор "Принцип PR", подчеркнул, что до настоящего времени в РАСО в основном практиковалось коллективное членство, но логика жизни требует пересмотреть это положение. Например, сменил господин Василец место работы и тем самым потерял коллективное членство в РАСО. Более важный момент заключается в том, что движение РАСО в регионы будет происходить через индивидуальное членство. В Уставе РАСО есть положения и о коллективном, и об индивидуальном членстве, но последнее не закреплено процедурно. Вместе с тем расширение практики индивидуального членства порождает множество новых проблем и вопросов.

Какова должна быть сумма членского взноса? Для справки: члены Британской ассоциации по связям с общественностью (только индивидульное членство) платят ежегодно 150 фунтов стерлингов. Но, во-первых, надо учитывать уровень жизни в Великобритании, а во-вторых, члены IPR имеют множество привилегий и им даже выплачивается пенсия.

Может ли быть равенство голосов (при индивидуальном и коллективном членстве)? При этом необходимо учитывать и такой важный фактор, как стаж работы на рынке.

Должен ли существовать профессиональный ценз при приеме в РАСО? Должны ли при индивидуальном и коллективном членстве быть равное представительство в РАСО?

По признанию С.Д. Беленкова, все эти вопросы требуют незамедлительного решения, поскольку заявлений от желающих получить индивидуальное членство накопилось порядка двух-трех десятков. В результате непроработанности этих вопросов индивидуальный прием тормозится самим РАСО.

С.Г. Трофименко, директор PR Passat, подчеркнул, что на Западе принята практика разделения профессиональных ассоциаций по коллективному и индивидуальному членству. Например, в PRSA существует только индивидуальное членство. Профессиональные ассоциации в Великобритании идут по тому же пути: для агентств есть ICO, а для индивидуалов - IPRA.

А.П.Ситников предложил компромиссное решение: создать двухпалатную организацию, при которой необходимо открыть еще и студенческое отделение. Исполнительный совет РАСО принял решние прояснить все эти вопросы к сентябрю 2001 года.

Сумма членского взноса

В о сумме членского взноса был поднят приглашенным на заседание В.Ю. Смищенко (начальник Управления по информационной политике Минирстерства труда и социального развития РФ). Проблема заключается в том, что государственные и некоммерческие организации-члены РАСО не имеют возможности официально оплачивать членские взносы, поскольку у них нет такой статьи расходов в бюджете. Предложено было либо минимизировать членский взнос для данной категории организаций, либо вообще его отменить, закрепив это положение в Уставе. Члены Исполнительного совета признали справедливость арументации докладчика и решили взнос в ближайшее время отменить.

Процесс сертификации развивается

ОКС на заседании объявил новых обладателей сертификатов. На этот раз список состоял из 17 физических лиц и 7 организаций (пять московских агентств и две организации из Санкт-Петербурга). Напомним, что первыми были сертифицированы 13 московских агентств, одно Санкт-Петербургское и одно физическое лицо. Итого, к настоящему времени сертифицированы 21 агентство и 18 физических лиц.

Физические лица: А.Ю. Борисов (экс-президент РАСО), А. Гнатюк и М. Голованивская ("ИМА-Консалтинг"), М. Кошелюк ("Принцип PR"), В. Расницын и А. Цуркан ("Деловая Лига"), С. Трофименко, Е. Асланян и О. Кленовой (PR Passat), В. Моисеева, С. Плотницкая и В. Хаджи (Imageland PR), В. Василец ("Атор"), Б. Еремин ("Советник"), В. Филиппов, А. Николайчук и М. Москвина ("Корпорация "Я"), А. Дайнова (CNR Advertising, Болгария).

Агентства и организации: ЦПК "Никколо М", ЦКТ "PRопаганда", РИА "SPN-Гранат", "Международный Пресс-клуб", "Корпорация "Я", КГ "ИМИДЖ-Контакт", ИАЦ "Новоком", ГК "РОМИР", АМП СПб, Невский институт языка и культуры, Департамент по связям с общественностью "Внешэкономбанка". Агентства: "Степанов и Партнеры", "Паблисити PR", "Обратная связь", "Михайлов и Партнеры", "Миссия Л", "ИМА-Консалтинг", PR Passat, "Реноме-Престиж", "Деловая Лига", Imageland PR.

Редакция журнала "Со-Общение" поздравляет обладателей сертификатов и желает творческих успехов!

Кузница кадров

В агентстве коммуникационного менеджмента "Принцип PR" создана авторская творческая мастерская для студентов и аспирантов из МГУ (факультеты журналистики и социологии) и ВШЭ (факультет прикладной политологии) под руководством генерального директора Мирослава Кошелюка. Работа в мастерской ведется по двум направлениям: теория и практика. Теоретические знания учащиеся получают на семинарах, которые ведут эксперты агентства. Практика - это участие в реальных проектах агентства. По словам Мирослава Кошелюка, агентство с помощью этого проекта имеет возможность отбирать и воспитывать для себя новые творческие кадры, а также делиться своим опытом. К тому же студенты и аспиранты получают шанс реального трудоустройства. Хорошо зарекомендовавшие себя молодые специалисты либо получают возможность стать постоянными сотрудниками агентства "Принцип PR", либо получают рекомендацию от руководителя, которая поможет им в нелегком деле поиска работы. В настоящее время в мастерской занимаются около 10 студентов и аспирантов.

Профессиональная этика в PR и рекламе

Именно так называлась конференция PR-практиков, преподавателей и студентов, которая 28-29 июня проходила в Санкт-Петербурге. Организатором выступила кафедра связей с общественностью РГПУ им. А.И.Герцена.

Вышеупомянутая кафедра организована в 1998 г. на базе кафедры этики и эстетики. Наверное, это во многом объясняет заявленную тему конференции. Последнее время вопросы профессиональной этики подробно обсуждались в РАСО, правда, представителей этой организации на конференции не было.

С приветственным словом к участникам конференции обратился А.В. Шустов (советник губернатора Санкт-Петербуга, руководитель Лаборатории социально-политических технологий "АМП СПб"). Он рассказал, что губернатор города поставил перед Комитетом по подготовке празднования 300-летия Санкт-Петербурга непростую задачу: разработать программу PR-обеспечения грандиозного мероприятия без привлечения бюджетных средств, и призвал всех пиарщиков помочь в этом трудном деле.В.А. Рабош (декан факультета философии человека РГПУ им. А.И.Герцена) в своем выступлении особо подчеркнул, что бездумный PR без хорошей репутации нашему обществу не нужен. Поэтому студенты PR-факультетов должны изначально воспитываться на принципах объективности, нравственности и социальной ответственности. Тему продолжила Л.А.Громова (профессор РГПУ), перечислив усилия, предпринимаемые лидерами профессионального сообщества в вопросе разработки профессиональной этики PR-специалистов: Хартия политконсультантов (1997), профессиональные конкурсы, рейтинги агентств (1998-1999), сертификация PR-агентств и специалистов (2000). С точки зрения докладчика, PR-сообществу необходимо разработать кодекс профессиональной этики. Он сможет снять противоречия, существующие между невыполнимыми требованиями, которые диктует "высокая" теоретическая этика, и условиями экономической рациональности, или "правды рыночной жизни". Учавствуя в разработке профессиональных кодексов для различных корпораций, Л.А.Громова выделила общую закономерность их разработки. Все идет гладко, пока принимаются общие положения кодекса. Самое трудное - принять конкретные правила, по которым все будут жить и работать в данной компании. Вместе с тем сфера PR и рекламы менее всего, с точки зрения докладчика, готовы подчиняться правилам этики. Практически вся рекламная продукция построена на использовании недоговоренности, интриги, двусмысленности. Имиджелогия, построенная на принципе "продажи" образа политического лидера как специфического товара, являет собой образец профессиональной формы шизофрении. В конце доклада Л.А.Громова предложила на базе РГПУ создать Центр профессиональной этики и рейтинговой аналитики.

И.В. Кайбанов (генеральный директор рекламного холдинга ArtCraft), анализируя опыт решения множества конфликтов, возникающих между заказчиками и исполнителями в рекламе, отметил, что без создания правового и нормативного поля решать их очень трудно.

Балтийский PR Weekend


Ричард Линнинг

28 и 29 июня в Санкт-Петербурге Северо-Западным отделением РАСО (СЗРАСО) при организационной поддержке PR-агентства "СПН-Гранат", Американской торгово-промышленной палаты и "Гильдии мастеров" прошел Балтийский PR Weekend, собравший около 250 специалистов по связям с общественностью в основном из Северо-Западного региона.

Конференция

Программа мероприятия состояла:
- из двухдневной конференции;
- трех параллельных круглых столов;
- заседания Исполнительного комитета CERP.


Томаш Барат

На конференции с докладами выступили представители CERP, PR-специалисты из Санкт-Петербурга и президент РАСО. Доклад вице-президента CERP Ричарда Линнинга был посвящен стратегической и тактической роли PR в условиях третьей коммуникационной революции. Генеральный секретарь CERP Томаш Барат основное будущее PR связывает с Интернетом. Его доклад назывался " Будущее PR. Интернет и PR". Томас Акелис, президент CERP в своем докладе "Роль PR в обществе и изменяющееся общество" подчеркнул, что за последнее время общество сильно изменилось, что неизбежно повлекло измения и в самой PR деятельности.

Юрий Галибов - управляющий по связям с общественными организациями компании Philip Morris Management Services B.V., Россия - рассказал о социальной ответственности бизнеса и программах, которые реализует его компания в этой сфере. Святослав Бычков - директор по корпоративным отношениям Лесопромышленной группы "Илим Палп Энетерпрайз", Россия - выступил с докладом "Восприятие PR в современной деловой культуре России". Он подчеркнул. что само понятие "PR" у нас пока не сформировалось, в него "норовят засунуть все"и хорошее и особенно плохое. В западной деловой культуре с PR обычно связывают "феномен фформализации общения". По мнению докладчика PR - это составная часть менеджмента, т.е. неотъемлемая часть бизнеса и делового общения. Но именно эта простая мысль прививается у нас с трудом.

Круглые столы

В первый день конференции параллельно прошли три круглых стола :" Принципы взаимодействия СМИ и PR-cтруктур"; "Covernment relations: современная практика"; "Общественное мнение: технологии манипулирования".


Сергей Беленков

Представителю нашего издания удалось побывать, естественно, только на одном первом круглом столе. Надо отметить, что по форме круглые столы больше напоминали семинары, на первом столе с докладами выступили Владимир Ефстафьев и Томаш Барат. Первый из выступающих зачем-то подробно и наглядно рассказывал о доли рекламы в СМИ. Второй отвечая на вопросы, подчеркивал, что все проблемы с платными публикациями и прочими неправильными взаимоотношениями между СМИ и представителями компаний и PR-агентств существуют в основном в России. Дискуссия была горячей и острой, но по мнению одного из представителей московских PR-агентств "второй свежести", поскольку в московской среде это обсуждалось года три назад. Представители агентства Promaco не упустили случая напомнить о скандале, который они спровоцировали весной этого года в московских СМИ.

Во второй день Марина Шишкина - председатель СЗРАСО, декан факультета журналистики СпбГУ - сделала резюме всех трех круглых столов. По ее мнению, первый круглый стол выявил один из самых актуальных конфликтов между СМИ и PR-cтруктурами. Этот конфликт идет на спад, но пока не имеет практического решения. Основная задача сообщества и его общественных организаций - выработать пути выхода из кризисной ситуации.

Второй круглый стол выявил актуальность принятия в той или иной форме закона о лоббизме, поскольку эта деятельность активно развивается у нас в стране и способствет взаимодействию бизнеса и власти. Шишкина подчеркнула, что

"поскольку власть лимитирована в ресурсах как финансовых, так и в социальных, поэтому она заинтересована во взаимодействии с PR". Власти необходимо быть понятой населением, поэтому она нуждается в формировании о себе положительного мнения.

Участники третьего круглого стола, посвященного вопросам манипулирования общественным мнением, прежде всего пришли к выводу, что PR-акции не тождественны манипуляциям, хотя PR несомненно воздействует на общественое мнение и модифицирует его.


Андрей Баранников

Андрей Бараннников - генеральный директор PR-агентства "СПН-Гранат" - подводя итоги мероприятия в беседе с нашим корреспондентом сказал, что основная цель Weekend'а заключалась в том, чтобы наши специалисты имели возможность понять, какими проблемами живут европейские PR-специалисты, тем самым сделать попытку преодолеть дисбаланс между российским и западным PR.

От себя добавим, что это второе крупное (первое - конкурс PRоба) и очень успешное мероприятие организованное в основном удачно сложившимся альянсом СЗРАСО и PR-агентством "СПН-Гранат" в лице их руководителей Андрея Баранникова и Марины Шишкиной. Оба мероприятия обещают быть ежегодными и мы искренне надеемся, что они послужат развитию рынка общественных связей в Северо-Западном регионе нашей страны.

Дата публикации: 10:47 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.