Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/k/24


Работа на результат

Применимы ли понятия "суверенитет" и "легитимность" к бизнесу?
У книги Жан-Пьера Бодуана "Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство" есть все, чтобы стать классикой жанра в чужом отечестве. Это и четкая структура, и сравнительно небольшой объем, и метафоричность изложения, и изрядная абстрактность формулировок, достигнутая, видимо, усилиями переводчика. В общем, все поймут, о чем идет речь, но каждый поймет по-своему. Не удивлюсь, если через некоторое время пиарщики в разговорах друг с другом будут небрежно бросать: "А помнишь, как это у Бодуана?" Но это все далекое будущее, а может, и просто мечты, а пока: как же это там у Бодуана?

Свою аудиторию нужно знать


Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании. Пабдик рилейшнз: Предмет и мастерство (Серия "Современные консалтинговые технлогии"). М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", Издательский дом "ИНФРА-М", 2001. 232 с.

Книга посвящена оценке эффективности, "результативности" PR-деятельности. В первой главе автор предлагает определение public relations. Для него - это "установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями". Выделенное курсивом в книге выражение не только наиболее важно для дальнейшего изложения, но и является зарегистрированным товарным знаком возглавляемого Бодуаном консалтингового агентства Information et Enterprise.

Далее Бодуан рассматривает основные понятия, составляющие это определение. Сначала он предлагает три типа критериев для выделения "полезных аудиторий" - структурные, конъюнктурные и дополнительные - и соответствующие им типы аудиторий и приемы работы. Потом он обращается к понятию "результативных отношений". Утверждая, что PR должен быть "рентабельным" и находить свое отражение в "добавленной стоимости", получаемой компанией, он перечисляет виды ценностей, приносимых public relations, и описывает методы исчисления ценности PR. Раскрыв основные понятия определения public relations, Бодуан описывает стратегическую роль PR для компании.

Государство в миниатюре

Во второй главе Бодуан сравнивает компанию с государством и говорит о том, что содержание PR-сообщения должно отражать эту особенность. Он рассматривает суверенитет и легитимность компании как основной материал для PR-деятельности. Как истинный француз, Бодуан считает, что суверенитет исходит от нации, то есть от коллектива, а не от руководителя компании, так как его дело должно, в идеале, пережить его самого. Поэтому надо тщательно конструировать нацию. Атрибутами суверенитета являются: контроль над территорией (внутрикорпоративный PR), денежная единица (доверие акционеров) и дипломатия компании (лоббизм и отношения с другими компаниями). Легитимность же компании в современном мире, по мнению Бодуана, зависит от ее исполнения тех общественных обязанностей, которые она на себя принимает.

Для неподготовленного читателя книга покажется немного тяжелой, но она вполне может заинтересовать специалиста, интересующегося новыми тенденциями в public relations.

Чрезвычайно интересна четвертая глава, рассматривающая основные тенденции развития public relations в условиях глобализации. Общество превращается в "глобальную деревню", что имеет огромные последствия для коммуникации. Бодуан делает акцент на слове "деревня" - все мы оказываемся рядом, все знают друг друга и ничего в этой деревне не утаить. В связи с этим Бодуан выдвигает понятие "близость", которое характеризует аудитории и работу с ними. Географическая "близость", "близость" идей и интересов формируют различные аудитории, для которых должны быть выработаны определенные модели построения каналов коммуникации. Формирование "глобальной деревни" накладывает отпечаток на характер требований к компании, выдвигаемых обществом. Глобальные вопросы приобретают локальный характер, и общество требует "выполнения глобальных обещаний на уровне отдельного индивида" в повседневной жизни.

Можно предположить, что Бодуан придерживается институционального взгляда на профессию как на сферу деятельности, очерченную определенными нормами. Видимо, именно поэтому значительную часть издания занимают приложения, в которые вошли профессиональные кодексы, постановления и другие документы.

Дата публикации: 17:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.