Екатерина Соколова Специально для "Со-Общения" Версия для печати Послать по почте Применимы ли понятия "суверенитет" и "легитимность" к бизнесу? У книги Жан-Пьера Бодуана "Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство" есть все, чтобы стать классикой жанра в чужом отечестве. Это и четкая структура, и сравнительно небольшой объем, и метафоричность изложения, и изрядная абстрактность формулировок, достигнутая, видимо, усилиями переводчика. В общем, все поймут, о чем идет речь, но каждый поймет по-своему. Не удивлюсь, если через некоторое время пиарщики в разговорах друг с другом будут небрежно бросать: "А помнишь, как это у Бодуана?" Но это все далекое будущее, а может, и просто мечты, а пока: как же это там у Бодуана?

Свою аудиторию нужно знать

Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании. Пабдик рилейшнз: Предмет и мастерство (Серия "Современные консалтинговые технлогии"). М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", Издательский дом "ИНФРА-М", 2001. 232 с.

Книга посвящена оценке эффективности, "результативности" PR-деятельности. В первой главе автор предлагает определение public relations. Для него - это "установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями". Выделенное курсивом в книге выражение не только наиболее важно для дальнейшего изложения, но и является зарегистрированным товарным знаком возглавляемого Бодуаном консалтингового агентства Information et Enterprise.

Далее Бодуан рассматривает основные понятия, составляющие это определение. Сначала он предлагает три типа критериев для выделения "полезных аудиторий" - структурные, конъюнктурные и дополнительные - и соответствующие им типы аудиторий и приемы работы. Потом он обращается к понятию "результативных отношений". Утверждая, что PR должен быть "рентабельным" и находить свое отражение в "добавленной стоимости", получаемой компанией, он перечисляет виды ценностей, приносимых public relations, и описывает методы исчисления ценности PR. Раскрыв основные понятия определения public relations, Бодуан описывает стратегическую роль PR для компании.

Государство в миниатюре

Во второй главе Бодуан сравнивает компанию с государством и говорит о том, что содержание PR-сообщения должно отражать эту особенность. Он рассматривает суверенитет и легитимность компании как основной материал для PR-деятельности. Как истинный француз, Бодуан считает, что суверенитет исходит от нации, то есть от коллектива, а не от руководителя компании, так как его дело должно, в идеале, пережить его самого. Поэтому надо тщательно конструировать нацию. Атрибутами суверенитета являются: контроль над территорией (внутрикорпоративный PR), денежная единица (доверие акционеров) и дипломатия компании (лоббизм и отношения с другими компаниями). Легитимность же компании в современном мире, по мнению Бодуана, зависит от ее исполнения тех общественных обязанностей, которые она на себя принимает.

Чрезвычайно интересна четвертая глава, рассматривающая основные тенденции развития public relations в условиях глобализации. Общество превращается в "глобальную деревню", что имеет огромные последствия для коммуникации. Бодуан делает акцент на слове "деревня" - все мы оказываемся рядом, все знают друг друга и ничего в этой деревне не утаить. В связи с этим Бодуан выдвигает понятие "близость", которое характеризует аудитории и работу с ними. Географическая "близость", "близость" идей и интересов формируют различные аудитории, для которых должны быть выработаны определенные модели построения каналов коммуникации. Формирование "глобальной деревни" накладывает отпечаток на характер требований к компании, выдвигаемых обществом. Глобальные вопросы приобретают локальный характер, и общество требует "выполнения глобальных обещаний на уровне отдельного индивида" в повседневной жизни.

Можно предположить, что Бодуан придерживается институционального взгляда на профессию как на сферу деятельности, очерченную определенными нормами. Видимо, именно поэтому значительную часть издания занимают приложения, в которые вошли профессиональные кодексы, постановления и другие документы.

Добавить комментарий

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.