Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/i/12


Promotion в сети

В едином виртуальном пространстве можно встретиться с любой аудиторией для реализации любых задач
В Интернете можно встретить покупателей, зрителей, читателей, фанатов, профессионалов, любителей. Они активно общаются, тратят деньги, поддаются влиянию, голосуют, протестуют - сетевая жизнь мало чем отличается от реальной. За исключением одного преимущества, по достоинству оцененного еще не всеми маркетологами: любые коммуникации в оn-line стоят дешевле и способны принести значительную отдачу. Нужно просто уметь пользоваться возможностями сети.

В сети все средства хороши

Разовые промоушен-акции в Интернете, организованные с опорой на один-два инструмента, принесли немало разочарований российским маркетологам. Из-за отсутствия комплексного подхода за некоторыми приемами закрепилась дурная репутация: мол, баннеры неэффективны, массовой аудитории в Интернет нет, а о PR-средствах в Интернете модно говорить, но на практике они не работают. Между тем основные принципы, позволяющие привлечь аудиторию к брэнду или товару в сети, уже давно и активно используются западными компаниями. Перечислим те основные средства построения эффективных коммуникаций с целевыми адуториями в сети, которыми сегодня можно активно пользоваться:
- баннерная реклама;
- коммуникации на сайте компании;
- почтовая рассылка;
- методы public relations;
- партнерские программы.

Баннерная реклама

Самыми современными являются баннеры второго поколения, или HTML-баннеры. Они наполнены более глубоким содержанием, нежели стандартный призыв зайти на сайт. Обычно такой баннер представляет собой небольшое окошко, где размещено меню, в котором пользователь может выбрать интересующую его информацию. При этом у клиента есть возможность перейти на рекламируемый сайт. Баннеры нового поколения очень информативны и поэтому напоминают мини-сайты. Доброжелательное отношение пользователей к баннерам объясняется их новизной в Рунете и корректностью в установлении контакта. Благодаря баннерам на сайт обычно приходит целевая аудитория, которая и представляет собой особую ценность для маркетологов. Для того чтобы удержать эту аудиторию ваш сайт должен быть нацелен на активную коммуникацию с ней (о чем смотрите ниже).

Коммуникации на сайте компании

Существует целый класс решений, направленных на создание сетевых сообществ, то есть нацеленных на создание среды общения.

Внутренние коммуникации осуществляются с помощью систем нового поколения для комплексного управления персоналом. ELCO TECHNOLOGY активно продвигает на рынке систему "Персонал". Она выполняет следующие функции:
- обрабатывает учетные данные о работниках;
- управляет штатным расписанием сотрудников;
- управляет процессами планирования и ротации кадров, работой с кадровым резервом;
- обеспечивает контроль за вхождением новых сотрудников в коллектив и структуру компании;

Таким образом, программа не только формализует процесс делового взаимодействия, но и создает особую сетевую субкультуру внутри компании, несущую особую идеологию.

Внешние коммуникации описаны далее в разделе "Методы public relations".

Почтовая рассылка

По данным консалтинговой компании The Boston Consulting Group (http://www.emoney.ru) в 1999 году рост европейского рынка электронной коммерции составил 200%, в Америке - 150% Россия же по доле электронной коммерции на фоне общих показателей занимает одинаковое положение с Таиландом. Однако заместитель директора Российского офиса BCG Станислав Цирлин прогнозирует рост объема электронной коммерции в России в 2003 году до &400-600 млн, при этом соотношение электронной коммерции к общему товарообороту должно достигнуть 0,25%, что будет соответствовать уровню США в 1998 году.

Это один из самых популярных приемов в Интернете, если вы ее, конечно, не путаете со СПАМом. При использовании эксклюзивных целевых баз данных direct-mail в сети способен принести значительный эффект. Они составляются компанией на основе анализа регистрационных данных, которые оставляют посетители сайта; при этом важно получить их согласие на последующую отправку им писем. Рассылка может быть как постоянной (информационной), так и разовой (например, поздравительной акцией). Кроме того, можно воспользоваться услугами сервера http://www.Subscribe.ru, предлагающего как платные, так и бесплатные услуги рассылки сообщений по собственным уникальным базам данных.

Главное - иметь четкую содержательную программу рассылки, постоянно соответствовать заявленной теме и соблюдать периодичность, стремясь увеличить количество подписчиков. Возможно, что со временем такая информационная услуга станет популярной, что позволит поставить весь процесс на коммерческую основу.

Методы public relations

Press-room ("пресс-комната") - обязательный раздел на сайте компании, где располагаются все пресс-релизы и ссылки на вышедшие материалы о компании. В "пресс-комнате" также желательно разместить:
- информацию о публичной активности компании;
- расписание участия в выставках, семинарах, спонсорских мероприятиях;
- анонсы пресс-конференций и брифингов;
- стенограммы выступлений специалистов компании;
- фотографии руководителей.

В "пресс-комнату" можно войти прямо с первой страницы сайта, тем самым продемонстрировав социально ответственную позицию компании, открытость для прессы и общественности. Желательно организовать площадку для on-line-конференций, проводимых по особому случаю для сетевой общественности сайта компании и целевого сегмента рынка в целом. Обязательно иметь специальный почтовый ящик для журналистов и оперативно отвечать на все пришедшие запросы.

Партнерские программы

К этому типу можно отнести набирающие популярность методы управления взаимодействия с клиентами - Сustomer Relationship Management (CRM), позволяющие выстраивать эффективные каналы коммуникации между клиентами и службами компании, задействованными на различных участках работы с клиентами (подробнее о CRM в материале Юргена Йеле "Клиент в центре внимания").

Специальные программы также позволяют разрабатывать различные программные модули, которые используются для решения проблем управления компанией (например, в ситуации удаленного офиса). Вместе с тем они вполне применимы и в качестве средства promotion, поскольку позволяют создавать новое коммуникативное пространство.

Современный этап развития интернет-технологий позволяет эффективно и оперативно управлять так называемыми базами знаний компаний и оптимизировать внутренние бизнес-процессы. Можно достичь определенных успехов в координации работы отделов, в бизнес-планировании, в автоматизации документооборота, в планировании и контроле за исполнением заданий и т.д.

Основные требования к сайту

Все методы продвижения могут оказаться бесполезными, если сайт не обеспечивает достойного приема посетителей, приходящих по рекламному зову. Поэтому надо помнить, что сайт - это прежде всего "коммуникационная машина", а не визитная карточка или модная игрушка. Он должен работать и приносить реальную коммерческую отдачу. Идеальным вариантом считаетсяа сайт, насыщенный информацией и при этом достаточно интерактивный. Технические и дизайнерские "изюминки" не должны затмевать функционального предназначения сайта. Ответственным лицом при разработке сайта является специалист в сфере коммуникаций, а не технической поддержки. Интерактивность достигается за счет введения ряда обязательных разделов, обеспечивающих прямой диалог с аудиторией:

1. ICQ-консультант, готовый в любой момент пообщаться с посетителем сайта в режиме чата. С этим консультантом посетитель должен иметь возможность обсуждать всевозможные проблемы: от проблем навигации по сайту до консультаций по услугам и продукту компании. Роль такого консультанта в компании может вполне выполнять один из сотрудников по маркетингу, совмещая эту работу с основной деятельностью.

2. Общеинформационный отдел по сегменту рынка, на котором работает компания. Этот раздел необходим для того. чтобы поднять посещаемость на сайте. Посетитель сможет получить полный объем информации прямо на сайте, не уходя за справками на другие ресурсы. Отлично, если компания регулярно обновляет этот раздел, помещая собственные аналитические материалы о состоянии рынка, новые ссылки на тематические сайты. В этом случае обычный корпоративный сайт сможет стать популярным ресурсом для всех экспертов рынка. Популярность привлечет рекламу, реклама - деньги. Однако не стоит превращать корпоративный сайт в информационный портал - это весьма дорогостоящее занятие, которое имеет конечной целью позиционирование на рынке информации, а не на рынке услуг или товаров вашей компании.

3. Почтовый ящик для посетителей, позволяющий формировать предварительные заказы.

4. Справочник о товарах и услугах компании.

5. Миссия компании. Идеология имеет совершенно особое значение в Интернет. Поскольку сеть является одним из самых мифологизированных каналов массовой коммуникации, она предъявляет особые требования к жанру самопрезентации. Виртуальный имидж должен быть несколько гипертрофированным и очень запоминающимся. Частью имиджа является создание легенды о том, какие цели компания воплощает на рынке и какую идеологию она несет в сеть.

Отлично, если корпоративный сайт компании включает в себя части сайтов дружественных организаций, которые проделывают то же самое с некоторыми разделами вашего сайта. Во-первых, посетитель может ознакомиться с деловым окружением компании, во-вторых, увеличивается информационная насыщенность вашего сайта, а в третьих, - это взаимная бесплатная реклама.

Наиболее распространенные мифы об Интернете

Миф 1: Интернет - это особое, ни на что не похожее явление, новая, до конца не изученная среда.

В действительности: Интернет - это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно способом распространения информации. В остальном Интернет подчиняется тем же законам, что и все традиционные носители информации. Одно из отличий Интернета как носителя рекламной и PR информации - это большая точность основных показателей рекламной кампании, большая оперативность в получении характеристик по ходу проведения кампании и возможность оперативно реагировать в соответствии с получаемыми в ходе акции показателями эффективности.

Миф 2. Интернет-реклама - это только размещение баннеров и домашняя страница (сайт).

В действительности: Интернет, как и любое другое СМИ, предоставляет массу возможностей для проведения маркетинговых мероприятий и PR-акций. Баннерная реклама - это лишь малая часть огромного комплекса задач, которые должны быть решены в ходе проведения грамотной рекламной кампании. Рекламная кампания в Интернете - это не менее сложный комплекс мероприятий, чем в традиционных СМИ.

Миф 3. Интернет в настоящее время еще не достаточно мощное средство донесения нужного объема информации, так как аудитория русского сегмента сети Интернет слишком мала.

В действительности: Российский Интернет как средство массовой информации в настоящий момент уже опередил по массовости своей аудитории печатные издания и уверенно приближается к размерам аудитории телевизионных станций второго эшелона. По качественным характеристикам аудитория российского сегмента сети Интернет является наиболее привлекательной среди всех СМИ. Это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди.

Дата публикации: 17:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.