Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/g/22


"Немой" продавец

И все же главное в продукте - это его упаковка
Две фирмы, производящие шоколадные конфеты, кладут в них примерно одинаковое количество шоколада. Но продажи и соответственно доходы одной фирмы растут, а другой - падают. Такая ситуация характерна для любого вида продукции: будь то производитель молока, прокладок или косметики. Помимо ценовой политики и стратегии продвижения не менее важным фактором успеха любого товара является то, как его преподносят потребителю. Другими словами - как товар упакован.

Немного истории

Возможно, в СССР и производили продукцию, не уступающую по качеству западной, но у нее был один существенный недостаток - отсутствовала достойная упаковка. Не то чтобы в стране не существовало художников и дизайнеров. Просто не было конкуренции, а значит, стимула для более качественного оформления товара.

В 1995 году появляется символический плакат: "Без этикетки грустно", на котором изображена унылая нагнувшая горлышко бутылка. Фирма "Линия График" - автор плаката получила за него Гран-при Y Московского международного фестиваля рекламы. Этот плакат можно считать точкой отсчета появления культуры упаковки в России. Первыми "упаковываться" потянулись соки, за ними другие продукты питания. Сегодня производители еды и напитков по-прежнему остаются самыми частыми заказчиками на разработку упаковки. Этикетки и упаковки оказались для производителей эффективным средством продвижения товара.

Кофейные пакетики

К середине 90-х годов, насытившись всем иностранным, российский покупатель стал наконец интересоваться и отечественными продуктами. Так, например, сотрудники дизайн-студии Direct Design получили заказ на разработку упаковки для "русского" кофе. Одно из основных требований заказчика заключалось в необходимости связать брэнд с русской историей. Рекламной концепцией для упаковки послужил один из указов Петра I: "Пить кофе на ассамблеях и наказывать непьющих". Это фактически та история, которую в настоящее время компания "Кофейня на паях" использует в своих рекламных роликах. Чтобы связать брэнд с государем, кофе сначала назвали "Немецкая слобода". Но опросы показали, что 90% потенциальных потребителей этого продукта не знают, что это такое, поэтому дизайнеры заменили "Немецкую слободу" на "Петровскую", что не слишком справедливо исторически, зато эффективно коммерчески. Когда кофе появился в продаже, многие образованные потребители, стали присылать гневные письма, в которых выражали свое возмущение историческими нелепостями, но кофе покупали...

Одновременно с названием родился образ прекрасной кофейницы Анны Монс, которая якобы соблазнила царя с помощью дьявольского кофейного напитка. Так, на пачке появилась история, как она соблазняла Петра (смешав кофе, сахар и сливки в правильном соотношении), как он пил кофе, и чем это закончилось. Костюмы и интерьер тоже стилизовали под петровское время. "Общий вид пачки можно охарактеризовать как богатенькое украшение для людей, у которых нет денег. Мы сделали ее в традиционном для кофе стиле, используя как можно больше золота в оформлении, но постарались избежать орлов и гербов, привычных на кофе, - рассказывает арт-директор студии Direct Design Леонид Фейгин. - Хотя с гербами и орлами продвигать товар у нас легче, так как подобный ход придает авторитет торговой марке. Словом, упаковка оказалась столь необычной, что полтора месяца кофе вообще не продавался. Однако постепенно покупатель привык и стал его покупать".

Конфетные коробки

В последнее время растет популярность продукции небольшой молодой Одинцовской кондитерской фабрики "Коркунов". Для рекламной кампании ее основатель воспользовался зарубежным опытом и собственным именем, не забыв и о старых российских традициях. До революции считалось, что за качество продукции нес ответственность один, но очень влиятельный в данном бизнесе человек, например, Елисеев или Филиппов. Любые жалобы направлялись непосредственно к ним, а не к каким-то "Ударнице" или "Большевику". Упаковка одинцовских конфет с надписью "А.Коркунов", да еще с твердым знаком в конце фамилии, в первую очередь, подчеркнула ответственность производителя за свой товар. Зато традицией класть в коробку бумаги в два раза больше, чем самих конфет, молодые кондитеры решили пренебречь. Коробки у них получились маленькие, но конфет в них помещается много.

И последняя, наверное, самая главная отличительная черта этой коробки, - простота и строгость оформления. Нас приучили к тому, что на конфетных коробках должны цвести пышные букеты роз, тюльпанов и прочих цветов. Может, это еще и потому, что в советские времена уж больно трудно было купить живые цветы к празднику. А тут, как говорится, два в одном... На Западе все наоборот: самые известные кондитерские торговые марки выпускают свою продукцию в строгой упаковке, а яркие цветные коробки обычно содержат дешевые сладости.

Справедливости ради отметим. что и коркуновцы поддались всеобщей "карнавализации" и выпустили к Новому году яркую серию с Дедом Морозом, которая почти вся так и осталась на прилавках...

Коробки для тортов

Для московского кондитерско-булочного комбината "Черемушки" упаковку делали дизайнеры студии со странным названием "р-программа". Комбинат расширял ассортимент и хотел выделиться из общего ряда. Художники придумали шрифт, напоминающий следы от тающего крема и вызывающий ассоциацию "тает во рту и на бумаге", подчеркивая идентичность визуального образа (упаковки) и внутреннего содержания (торта). С этой же целью на коробке поместили трехмерное изображение куска торта.

Та же идея у "р-программы" раньше была с соками: на упаковке были нарисованы кожура и внутренняя часть плода. Но самой удачной своей идеей, разработанной для "Черемушек", дизайнеры считают изображение ломтя черного хлеба с розочкой из крема сверху и слоганом "И в будни, и в праздники". Это изображение стало частью фирменного стиля комбината и печатается на пакетах, визитных карточках, документации.

Молочные близнецы

Пожалуй, ни один продукт не дает дизайнертрехмерноеу столько возможностей, как молоко. Однако и ни один продукт не доставляет столько проблем покупателю, как молоко. Действительно, впору растеряться, когда на прилавке приблизительно по одной цене лежат около десятка молочных пакетов одного объема и с довольно стандартными картинками: коровы, лужайки, облака, церкви и прочие народные архетипы.

Появляются, правда, упаковки, выбивающиеся из общего изобразительного ряда. Например, молоко "Вкуснотеево": золотая корова, в районе хвоста которой плавает золотая рыбка - то ли под золотыми пальмами, то ли под березами. Или упаковка молока "Волга-Волга", навевающая на небольшое количество покупателей воспоминания о старой советской комедии.

Деликатная упаковка

Прокладки - товар деликатный, поэтому их упаковка одновременно должна и привлечь клиентку, и не обидеть ее. В Direct Design упаковку прокладок Ola! разрабатывали мужчины, но хуже от этого она не стала. На сей раз дизайнерам повезло с заказчиком, который сразу принес маркетинговое исследование и полный список брэндов, с которыми предстоит конкурировать. Сильно раскрученные Always в расчет не брались. Основным конкурентом были названы прокладки Bella, которые широко не рекламируются, но держат очень приличную часть рынка, поскольку они дешевле.

Основная трудность заказа состояла в том, что необходимо было придумать название, равнозначное удачному звучному названию Bella, что в переводе с итальянского означает "красивая". Новое название прокладок должно было быть и немного иностранным, и коротким одновременно. Ведь чем короче слово, тем крупнее его можно написать и соответственно привлечь внимание покупателя. Было выбрано слово Ola, в переводе с испанского означающее "привет". С восклицательным знаком оно действительно ассоциируется с приветствием и вызывает интерес. Требование к "иностранности" вызвано тем, что почему-то 90% российских женщин уверены, что в России предприятий по производству прокладок нет. Девушку на упаковке дизайнеры решили не изображать, поскольку если нарисовать брюнетку, то обидятся блондинки, и наоборот.

Текст или рисунок?

Определить, что важнее на упаковке рисунок или текст - сложно. В России, как правило, художники стараются обойти текст, объясняя это тем, что квалифицированных носителей языка у нас практически нет. Да и просто набранный текст на пакете или коробке не работает. Текст необходимо подавать, используя возможности разных шрифтов. Иногда же текст необходим: так, от любых духов требуется французское название, поскольку именно благодаря ему товар лучше всего продается.

В каких-то случаях работает не текст или картинка, а идея. Такова, например, работа студии "р-программа" для компании "ДИАЛ электроникс". Это пакеты с изображением стереоколонок и кнопки с надписью ON ("включить"). Идея очень выигрышна: пакет как бы призывает покупателя к действию.

Дорогие западные товары обычную упаковку компенсируют всевозможными сюрпризами. Самый простой пример -. календари-шоколадки. Каждый новый день в них открывается "дверцей", за которой лежит шоколадка. Впрочем, российский заказчик стремится всячески минимизировать стоимость упаковки и всякие удорожающие "прибамбасы" тут же отметает.

Цвет и форма

Есть определенные стандарты цветов для продуктов, по которым регулярно проводятся исследования. Скажем, никто не будет покупать кофе в ярко-зеленой упаковке: покупатель просто не поймет, что это кофе. Традиционные "кофейные" цвета: красный, коричневый, бежевый. Сейчас, когда кофе делают с различными вкусовыми добавками, появляются синий и другие оттенки. Конечно, со временем вкусовые предпочтения потребителя изменяются. Так, еще в середине 90-х люди были абсолютно не готовы покупать алкоголь в синих бутылках, поскольку такая упаковка ассоциировалась с лимонадом.

Некоторые продукты упаковываются целиком, некоторые позволяют отчасти "разглядеть" себя. Зависит это не столько от прихоти дизайнера, сколько от качества и возможностей хранения товара. Например, скоропортящиеся продукты не рекомендуется "обнажать": может что-нибудь отслоиться, или изменится цвет, а это обычно не вызывает энтузиазма покупателя. Хотя "обнажение" части товара позволяет клиенту удовлетворить свое любопытство.

Иногда заказчик настаивает на оригинальной форме упаковки, например, для подсолнечного масла "Моя семья" дизайнеры Direct Design придумали квадратные бутылки. Они выгодно выделяются среди своих круглых "собратьев", и их легче упаковывать в ящики.

К дизайнеру Борису Трофимову заказчики пришли уже со своей бутылкой. Для нее необходимо было придумать этикетку. Но оказалось, что форма бутылки не позволяет сделать дизайн по желанию заказчика. Пришлось менять и форму тоже...

Вот такие истории рассказывают российские дизайнеры.

Дата публикации: 09:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.