Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/g/21


В упаковке важно все

Разработка дизайна упаковки - важнейший элемент процесса создания потребительского брэнда
Брэндинг - это процесс создания отличительных черт продукта. Упаковка - "лицо брэнда", которое покупатели видят постоянно. Как превратить упаковку из банальной обертки в стратегический инструмент продвижения товара - читайте в материале, подготовленном международной консалтинговой компанией Enterprise IG.

Пусть упаковка говорит за вас

Это может звучать парадоксально, но чем больше возможностей выбора есть у покупателя, тем важнее упаковка. Результаты исследований потребительских предпочтений показывают, что покупатели подчас просто "теряются", оказываясь перед необходимостью выбрать один из множества товаров. Что может побудить покупателя выбрать именно ваш товар? В течение двух-трех секунд он (она) смотрит на полку и принимает решение. За это время ваш продукт должен успеть "рассказать о себе". Единственный способ этого добиться - сделать упаковку информативной, несущей потребительское послание.

В настоящее время компании тратят на разработку и производство упаковки больше, чем на рекламу. Инвестиции в это направление брэндинга увеличиваются год от года.

Некоторые владельцы брэндов до сих пор полагают, что упаковка - это просто дополнительные затраты. Однако все больше распространяется мнение, что упаковка - в это понятие включаются вес, форма, ощущение продукта в руке, название, цвет, графика и полиграфия - это способ выражения уникальности брэнда. Дизайн упаковки - это уже не просто придумывание красивых картинок. Это стратегический инструмент.

Название

Сентенции о том, насколько правильный выбор названия важен для успеха брэнда, уже давно стали общим местом для любого учебника. Название отражает уникальность продукта, с ним ассоциируются определенные эмоции и представления. Перед тем как придумывать название, стоит определить, какую смысловую нагрузку оно будет нести.

Название может "описывать" продукт, какие-то его свойства или функции (например, шампунь Wash & Go).

Название может быть абстрактным (Kodak).

И наконец, название может отражать ценности брэнда. Durex, например, это сочетание прочности (durability), надежности (reliability) и высокого качества (excellence).

Цвет

Есть несколько факторов, влияющих на выбор цвета. Можно ли зарегистрировать этот цвет как элемент торговой марки? Как цвет будет восприниматься на различных носителях? Как будет выглядеть бумажная или пластиковая упаковка выбранного вами цвета?

Упаковка привлекает внимание потребителя к продукту. Однако, видя вокруг множество похожих брэндов, покупатели научились понимать "цветовой язык" товаров. Они знают, что молоко обычно бывает в белой или светлой упаковке, масло - в желтой или золотой. Эти визуальные сигналы помогают моментально определить категорию товара, но не отличить один брэнд от другого. Владельцы брэндов и консультанты по дизайну оказываются перед выбором: действовать как все и говорить на языке товарных категорий или рискнуть и создать собственный стиль. Подумайте о синей или ярко-красной пачке масла.

Цвет - очень мощный инструмент брэндинга. Это - первое, на что обращает внимание человек. Цвет может вызывать сильные эмоции, и если мы имеем дело со случайной, "импульсивной", покупкой, в 80% случаев решение зависит от цвета (оформления) упаковки. Для того чтобы понять, как работает цвет, нужно разобраться в том, как он воспринимается покупателем. Черный ассоциируется с дорогой и высококачественной продукцией, оранжевый и оттенки красного располагают покупателя к себе, холодные цвета несколько "дистанцируют" его.

Когда вы выбираете цвет для упаковки нового продукта, не стоит останавливаться на голубом или оранжевом только потому, что они исключительно нравятся вашей жене.

Форма

Раньше считалось, что упаковку стоит обновлять примерно раз в шесть лет, теперь дизайн меняется в 2-3 раза чаще.

Что еще делает продукт моментально узнаваемым? Форма. Удачные примеры - треугольный шоколад Toblerone, стеклянная бутылка Coca-Cola, нестандартная форма пачки сигарет Davidoff.

Владельцы брэндов часто считают структурный дизайн упаковки дорогостоящим капризом, упуская из виду одно важное обстоятельство. Стандартная упаковка делает товар объектом для подделки. Уникальная форма не только выделяет продукт из общего ряда, но и предупреждает возможность возникновения брэндов-двойников, поскольку структурный дизайн регистрируется и не может быть скопирован. Coca-Cola, кстати, была первой в Великобритании компанией, зарегистрировавшей бутылку как трехмерную торговую марку, и с тех пор это вошло в практику.

Глобальные тенденции

При разработке дизайна упаковки нужно принимать во внимание, насколько изменились традиционные схемы потребления и распространения продуктов.

Материалы предоставлены международной консалтинговой компанией Enterprise IG

Дата публикации: 09:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.