Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 ярких имен московского дизайна / Гуманитарные фабрики

В упаковке важно все


Enterprise IG
Версия для печати
Послать по почте

Разработка дизайна упаковки - важнейший элемент процесса создания потребительского брэнда
Брэндинг - это процесс создания отличительных черт продукта. Упаковка - "лицо брэнда", которое покупатели видят постоянно. Как превратить упаковку из банальной обертки в стратегический инструмент продвижения товара - читайте в материале, подготовленном международной консалтинговой компанией Enterprise IG.


Пусть упаковка говорит за вас

Это может звучать парадоксально, но чем больше возможностей выбора есть у покупателя, тем важнее упаковка. Результаты исследований потребительских предпочтений показывают, что покупатели подчас просто "теряются", оказываясь перед необходимостью выбрать один из множества товаров. Что может побудить покупателя выбрать именно ваш товар? В течение двух-трех секунд он (она) смотрит на полку и принимает решение. За это время ваш продукт должен успеть "рассказать о себе". Единственный способ этого добиться - сделать упаковку информативной, несущей потребительское послание.

В настоящее время компании тратят на разработку и производство упаковки больше, чем на рекламу. Инвестиции в это направление брэндинга увеличиваются год от года.

Некоторые владельцы брэндов до сих пор полагают, что упаковка - это просто дополнительные затраты. Однако все больше распространяется мнение, что упаковка - в это понятие включаются вес, форма, ощущение продукта в руке, название, цвет, графика и полиграфия - это способ выражения уникальности брэнда. Дизайн упаковки - это уже не просто придумывание красивых картинок. Это стратегический инструмент.

Название

Сентенции о том, насколько правильный выбор названия важен для успеха брэнда, уже давно стали общим местом для любого учебника. Название отражает уникальность продукта, с ним ассоциируются определенные эмоции и представления. Перед тем как придумывать название, стоит определить, какую смысловую нагрузку оно будет нести.

Название может "описывать" продукт, какие-то его свойства или функции (например, шампунь Wash & Go).

Название может быть абстрактным (Kodak).

И наконец, название может отражать ценности брэнда. Durex, например, это сочетание прочности (durability), надежности (reliability) и высокого качества (excellence).

Цвет

Есть несколько факторов, влияющих на выбор цвета. Можно ли зарегистрировать этот цвет как элемент торговой марки? Как цвет будет восприниматься на различных носителях? Как будет выглядеть бумажная или пластиковая упаковка выбранного вами цвета?

Упаковка привлекает внимание потребителя к продукту. Однако, видя вокруг множество похожих брэндов, покупатели научились понимать "цветовой язык" товаров. Они знают, что молоко обычно бывает в белой или светлой упаковке, масло - в желтой или золотой. Эти визуальные сигналы помогают моментально определить категорию товара, но не отличить один брэнд от другого. Владельцы брэндов и консультанты по дизайну оказываются перед выбором: действовать как все и говорить на языке товарных категорий или рискнуть и создать собственный стиль. Подумайте о синей или ярко-красной пачке масла.

Цвет - очень мощный инструмент брэндинга. Это - первое, на что обращает внимание человек. Цвет может вызывать сильные эмоции, и если мы имеем дело со случайной, "импульсивной", покупкой, в 80% случаев решение зависит от цвета (оформления) упаковки. Для того чтобы понять, как работает цвет, нужно разобраться в том, как он воспринимается покупателем. Черный ассоциируется с дорогой и высококачественной продукцией, оранжевый и оттенки красного располагают покупателя к себе, холодные цвета несколько "дистанцируют" его.

Когда вы выбираете цвет для упаковки нового продукта, не стоит останавливаться на голубом или оранжевом только потому, что они исключительно нравятся вашей жене.

Форма

Раньше считалось, что упаковку стоит обновлять примерно раз в шесть лет, теперь дизайн меняется в 2-3 раза чаще.

Что еще делает продукт моментально узнаваемым? Форма. Удачные примеры - треугольный шоколад Toblerone, стеклянная бутылка Coca-Cola, нестандартная форма пачки сигарет Davidoff.

Владельцы брэндов часто считают структурный дизайн упаковки дорогостоящим капризом, упуская из виду одно важное обстоятельство. Стандартная упаковка делает товар объектом для подделки. Уникальная форма не только выделяет продукт из общего ряда, но и предупреждает возможность возникновения брэндов-двойников, поскольку структурный дизайн регистрируется и не может быть скопирован. Coca-Cola, кстати, была первой в Великобритании компанией, зарегистрировавшей бутылку как трехмерную торговую марку, и с тех пор это вошло в практику.

Глобальные тенденции

При разработке дизайна упаковки нужно принимать во внимание, насколько изменились традиционные схемы потребления и распространения продуктов.

  • Глобализация становится реальностью, и все больше компаний задумываются о том, чтобы сформулировать единое глобальное послание. Раньше упаковка одного и того же товара, скажем, в Австрии и Австралии, могла отличаться до неузнаваемости. Потом компании начали настаивать на том, чтобы продукты выглядели абсолютно идентичными. Сейчас узнаваемость продукта все еще играет решающую роль, но допускается различная графика или даже название - чтобы продукт лучше соответствовал местным представлениям и вкусам.
  • Потребители живут в информационном хаосе. Информация о продуктах обрушивается на них постоянно не только через традиционные СМИ, но и через другие каналы коммуникации. "Послания" подстерегают потребителя везде: на обороте автобусных билетов, на тележках в супермаркетах, в клубах и барах и т.д. Когда вокруг столько информации, потребителям хочется простоты и ясности. Если послание "перегружено", оно будет вызывать только раздражение. Это естественно должно оказывать влияние на упаковку продукта. Потребители хотят, чтобы упаковка была простой: продукт должен легко от нее освобождаться. Простая, чистая и яркая графика поддерживает образ качественного и экологически чистого продукта.
  • Традиционный семейный ужин - большая редкость в наше время. Изменение ритма жизни приводит к тому, что люди едят на бегу - по дороге на службу, на рабочем месте во время коротких обеденных перерывов. Соответственно изменяются и требования к упаковке пищевых продуктов. Она должна быть компактной, легкой и прочной. Когда вы будете разрабатывать эргономику вашей упаковки, сделайте так, чтобы продукт было легко транпортировать.
  • Западный мир постепенно стареет. К 2020 году каждый второй взрослый в Европе будет старше 50 лет. Если не слишком молодые люди входят в вашу целевую аудиторию, позаботьтесь о том, чтобы упаковку можно было легко взять с полки и открыть. Возможно, потребуется увеличить шрифт и сделать графику более четкой.
  • Все больше людей покупают еду в интернет-магазинах. Стоит проверить, как упаковка будет смотреться на экране монитора. Возможно, на полке супермаркета, как трехмерный объект, который можно потрогать, продукт выглядит лучше. Кроме того, нужно продумать, как сохранить продукт свежим или холодным, пока его доставляют клиенту.

Материалы предоставлены международной консалтинговой компанией Enterprise IG


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 ярких имен московского дизайна
Контекст
Под пятой брэндов
Марина Щедровицкая
Вожделенный документ
Анна Федорова
Клиент в центре внимания
Юрген Йеле (Jurgen Jehle)
Среда
Эстетика коммерческого успеха
Анна Федорова
PR - и летом и зимой
Дмитрий Шульга
Новости от "Апельсина"
Пиарщики, стреляйте без промаха!
Анна Федорова
Новости
И тележка в супермаркете должна работать на рекламу. Проблемы PR-профессии. Кузница кадров. Профессиональная этика в PR и рекламе. Балтийский PR Weekend
Практика
Принцип успеха - не отклоняться от нормы
Александр Кириченко
Магистр
Развитие общественных связей (РОС) - профессия мира
Петр Щедровицкий
Академия
Раскрывая приемы
Екатерина Соколова
PR - могильщик политэкономии?
Роман Торичко
Интернет
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Promotion в сети
Татьяна Герасимюк
Гуманитарные фабрики
Знакомьтесь - московские дизайнеры
В упаковке важно все
"Немой" продавец
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Вести с PR-полей
Екатерина Соколова
Работа на результат
Екатерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.