Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/c/17


Клиент в центре внимания

Разработка сложных технологий для понимания простых вещей - вот основная причина успеха западных компаний
В настоящее время многие компании переосмысливают свои маркетинговые стратегии: в центр внимания попадает потребитель, а не товары и услуги, предлагаемые компанией. Управление отношениями с потребителем (Customer Relationship Management - CRM) - это эффективный способ добиться успеха в эпоху "индивидуализированного" рынка. Концепция CRM чрезвычайно проста: вы собираете максимум информации о ваших клиентах и пытаетесь понять, что им нужно. Правда, для анализа этой информации может потребоваться сложное и дорогое программное обеспечение. Предлагаем вашему вниманию материал журнала DIALOG (англо-немецкий журнал, посвященный проблемам обучения и развития) "Знайте, чего хотят ваши клиенты".

Мелкие ошибки крупных компаний

Мелани Эркенс живет в Берлине. Вот уже некоторое время ее банк присылает ей интересные письма. Она - надежный клиент, редко превышает кредита, а в конце каждого месяца ее счет всегда приносит существенную прибыль. И банку это нравится. Вот почему 24-летней Мелани предложили увеличить сумму вклада под выгодный процент.

Когда финансовое учреждение ведет себя таким образом, оно использует один из многих способов управления отношениями с потребителем. Новые методы "борьбы за клиента" стали одним из основных вопросов для топ-менеджмента многих крупных фирм, хотя сама по себе эта проблема так же стара, как и взаимоотношения покупателя и поставщика. Чем более надежен потребитель, тем больше сил уходит на то, чтобы его привлечь, создавая тем самым базу для длительного партнерства.

Но далеко не все компании уделяют этому внимание. Многие пренебрегают поддержанием постоянного контакта с потребителем, снижая свои шансы на успешный бизнес. Они не прилагают усилий для установления связей с клиентами или не имеют адекватного представления о потребностях покупателя (и поэтому не могут предложить нужную продукцию и услуги).

Почему 70-летняя пенсионерка попадает в список рассылки рекламных писем компании, торгующей по почте детской одеждой? Адресованное ей письмо предлагает "молодой" маме ассортимент одежды для новорожденных. Какой реакции ожидает компания? В лучшем случае пожилая дама передаст письмо молодой родственнице. Вот другой пример - из ресторанного бизнеса. Убирая столик, официант замечает, что посетители оставили добрую половину заказанной еды на тарелках. Порции оказались слишком большими, или клиентов не устроило качество? Официанту стоит поинтересоваться. И если причина действительно в размере порции, ресторан может оптимизировать свои закупки. Если же посетители остались недовольны кухней, хозяин ресторана может заняться поисками нового повара, потому что иначе он просто потеряет этих клиентов.

Где ваша база данных?

У ошибочно адресованных писем и ситуации в ресторане есть общая причина: неточная информация о клиенте.

Подобных случаев можно легко избежать, поскольку сегодня у компании всегда есть масса информации о потребителях или хотя бы возможность собрать ее. Часто достаточно простых опросов или общедоступных данных о клиенте, как то: имя, пол, семейное положение, адрес и покупательские пристрастия.

Однако большинство проблем возникает при обработке этих данных. Мистер Мейер внезапно меняет пол и превращается в миссис Мейер, которой и адресуется рекламное письмо. И вместо продукции для коллекционеров он получает прелестный буклет, предлагающий новинки в росписи по шелку и полезные советы по вышиванию. Подобные мелкие ошибки неизбежно вызывают недоверие к компании.

Именно здесь в игру вступает управление отношениями с потребителями. "Мы сейчас движемся от массового рынка к более индивидуализированному, где в центре внимания находится Customer Relationship Management. CRM - это логическое продолжение и усиление диалогового маркетинга (dialog marketing) и сбора данных", - говорит Мартин Ницше, исполнительный директор гамбургского Dynamic CRM GmbH, в число клиентов которого, помимо других компаний, входит и Deutsche Bank 24. Банк собирается предоставлять своим клиентам не только стандартные, но и индивидуализированные услуги, например, индивидуальное планирование актива. В этой сфере у клиентов очень разные запросы. Всех интересуют модели вкладов, обеспечивающих людей пожилого возраста. Для одних более привлекательной является модель с ежегодным небольшим доходом, а для других - сберегательные вклады с установленными суммами. Если индивидуальный совет удовлетворяет требования потребителя, это вызывает доверие и становится началом длительного сотрудничества.

Капризы покупателя - это святое

В любом секторе рынка можно улучшить связь с потребителем и извлечь выгоду из целевого CRM. Только посредством диалога с покупателем компании могут узнать, в каких сферах их продукция пользуется спросом, какие изменения необходимо внести в ассортимент и не нужно ли его пересмотреть целиком. Предприятия розничной торговли обычно используют сканеры на кассах. Эти приборы, помимо рационализации процесса покупки, позволяют также собрать необходимые данные об ассортименте для последующего анализа. Таким образом можно легко выяснить, какая продукция пользуется особым спросом в той или иной торговой точке. А с помощью более подробного анализа также можно определить пристрастия покупателей в определенные дни и часы.

Небольшое CRM-исследование обходится в несколько тысяч евро. Затраты крупных корпораций доходят до 10-15 млн евро.

Не стоит, однако, складывать всю вашу лучшую продукцию в одном месте и заставлять покупателя бесцельно бродить между рядами полок. Обслуживание клиентов также является частью CRM. Потребитель останется доволен только тогда, когда и продукция, и сервис будут отвечать его запросам. То же самое можно сказать и о жалобах: покупатели всегда замечают, если у компании нет на них времени. Покупателям важно отношение и "поддержка" со стороны компании даже после того, как покупка состоялась.

"В будущем клиенты будут решать, какой способ связи с фирмой для них наиболее приемлем, и в соответствии с этим выбирать поставщика", - к такому выводу пришли участники CRM-форума, проведенного German Direct Marketing Assoсiation. Раньше компании с недоверием относились к таким требовательным клиентам, успев привыкнуть к тому, что покупатель сам стучится в их двери. Но переворот в этой области не за горами. Прямой контакт фирмы с потребителем и обратная связь обретут первостепенное значение в будущем.

Технологии CRM

Чтобы обеспечить эффективную связь с потребителем, компании прибегают к услугам так называемых CRM-систем, работа которых обеспечивается компьютерными программами в отделах продаж и маркетинговых отделах. Cap Gemini Ernst & Young - международная компания, занимающаяся управленческим консультированием, - опубликовала исследование "Customer Relationship Management и проблема Интернета". По данным исследования, примерно 39% всех компаний в Европе уже обеспечили функционирование CRM-систем. Подобные системы наиболее распространены в банках. "Это объясняется тем, что у банков в отличие от розничной торговли имеется огромное количество данных по клиентуре, что существенно облегчает аналитический CRM", - объясняет Мартин Ницше.

К CRM-системам предъявляются высокие требования. Они должны содержать определенную специфическую информацию, в любой момент быть готовыми к оптимизации данных и внесению изменений, а также удобными в эксплуатации, защищенными от ошибок и экономичными.

И первый вопрос любой компании звучит следующим образом: "Насколько ценен для меня этот покупатель?" Предприятие, имеющее порядка тысячи клиентов, совершенно не нуждается в сложном программном обеспечении CRM. А вот для большего количества потребителей необходимы системы, хранящие информацию в обширных базах данных, к которым имеют доступ все подразделения компании.

Перевод Екатерины Лаврентьевой

Дата публикации: 17:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.