Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/6/a/16


PR - могильщик политэкономии?

Последние десять лет, как на Западе, так и в России, все активнее обсуждается наступление эпохи так называемого информационного общества. Данный термин адекватно отражает современные процессы, вызванные распространением новейших информационных технологий и общим высоким уровнем развития средств массовой коммуникации и информации в мире, включая Россию. В силу этих социокультурных изменений совершенно новый смысл приобретают как базовые экономические процессы, так и связанные с ними понятия: труд, производство, потребление, зарплата, стоимость, деньги и т.д.

PR и экономика

За последнее время реалии повседневной жизни потребителей наполнились в основном проблемами выбора, а проблемы удовлетворения потребностей за счст приобретения товаров и услуг отошли на второй план.

Современные представления об экономике заставляют пиарщиков и рекламистов выстраивать коммуникации в социальном пространстве на основе совершенно иных, чем 20 лет назад, психологических механизмах. Понимание того, что в эпоху "символического потребления" традиционные представления об экономических понятиях более не являются основой для эффективных маркетинговых коммуникаций, привело к пересмотру привычных методов и способов PR. Вопросы о назначении и сущности PR-коммуникаций и об их общественном содержании вновь стали актуальными. Пересмотру подверглись не только узкопрактические методики, но и общетеоретические подходы. Основной вопрос можно сформулировать следующим образом: как и ради чего необходимо строить коммуникации в современных условиях? Именно поэтому поиск новых подходов и эффективных технологий является одним из наиболее актуальных направлений исследований для специалистов по коммуникациям.

Теоретические истоки постиндустриального общества

Любопытно, что осмысление современного экономического опыта и поиск новых подходов к анализу механизмов потребления были начаты ещс в XIX веке, когда факты "символического потребления" товаров исключительно в целях самоидентификации встречались достаточно редко. Уже тогда основоположник политэкономического институционализма Т.Веблен отмечал неоднозначность мотивации экономического обмена и факты "неразумного" потребления вещей, называя их "принципом демонстративного расточительства".

Веблен (Veblen) Торстейн (1857-1929), американский экономист и социолог. Основоположник институционализма в западной политэкономии. Сторонник социального дарвинизма. Особую роль в общественном развитии отводил технической интеллигенции. Идеи Веблена стали основой различных теорий технократии.

К.Маркс в своей работе "Капитал. Критика политической экономии" попытался в духе классической политэкономии решить этот конфликт, охарактеризовав ситуацию "неразумного" потребления как "фетишизацию товара". По Марксу, то, что представляется людям фантасмагорической формой отношений между вещами, есть социальные отношения, существующие между людьми. Но Маркс, тем не менее, отправной точкой рассмотрения социальных отношений считал прежде всего отношения экономические. Позже эту же проблему рассматривали и представители неоклассической экономической теории А. Маршалл, У.С. Джевонс и др. Как писал У.С. Джевонс в 1866 году в работе "Краткое сообщение об общей математической теории политической экономии", истинную экономическую теорию можно получить, лишь "возвратясь к мотивам, побуждающим человека действовать - чувствам удовольствия и страдания. Большая часть таких чувств возникает периодически из обычных желаний и потребностей тела или разума и из того усилия, доставляющего страдания, которое нам постоянно кто-то или что-то подсказывает прилагать, чтобы мы могли удовлетворить свои потребности". Анализ "маргинальной пользы", а затем маржиналистская революция в экономике позволили в дальнейшем не увязывать жсстко процессы экономического обмена с потребностью как с нуждой.

Маржинализм (от франц. marginal - "предельный") - это использование предельных величин в анализе экономических процессов. Первые попытки введения маржинального анализа в экономическую теорию были сделаны в середине XIX века А. О. Курно (Франция), И.Г. Тюненом и Г.Г. Госсеном (Германия). Математический аппарат маржинализма создан представителями математической школы. Основные категории маржинализма (предельная полезность, предельная производительность и др.) используются в современных теориях спроса, цены, фирмы, рыночного равновесия.

В последнее время реалии повседневной жизни потребителей наполнились в основном проблемами выбора, а проблемы удовлетворения потребностей за счст приобретения товаров и услуг отошли на второй план. Исследователи социально-экономических и социокультурных процессов стали исходить из того, что функциональный параметр вещей перестал быть довлеющим мотивом потребления. Наибольший вклад в понимание современных экономических механизмов, и в частности производства и потребления, внесли представители "постиндустриальной школы", которая сформировалась в результате взаимодействия и развития многих экономических, социальных и политологических концепций. Она объединила исследователей, занимающихся изучением современной культуры и социально-экономической сферы и признающих наступление новой стадии в развитии общества - постиндустриального общества. Данный термин, как известно, был предложен Даниелом Беллом, который заложил основу нового подхода к пониманию современной социальной действительности в своих книгах "Наступление постиндустриального общества" (1973) и "Культурные противоречия капитализма" (1976).

Особенности новой экономики

Отправная точка "новой" экономики - это, в первую очередь, образ стоимости, который формирует и другие экономические категории. Постиндустриальное производство - это производство не столько вещей, сколько образов и знаков, которые и являются основой потребления.

Каковы же особенности новой общественной формы экономики? И каковы ес принципиальные основы производства и потребления? Современное общество, в контексте которого развиваются маркетинговые коммуникации, - это третье общество, пришедшее на смену доиндустриальному и индустриальному. Если производство материальных благ в доиндустриальном обществе представляло собой процесс взаимодействия с природой, в индустриальном - с преобразованной природой, то в постиндустриальном обществе материальное производство - это преимущественно взаимодействие между людьми. В результате развития современных технологий и автоматизации материального производства приоритет в экономике постепенно перешсл от производства товаров к производству услуг и повышению качества жизни. Современное общество - это прежде всего информационно-технологическое общество, где технологии носят не "цеховой" или "фабричный", а информационный характер. Массовое общество теряет свос значение. На первое место выходят тысячи мелких сообществ, объединснных в информационные и транснациональные группы. Торжествуют общечеловеческие ценности. Процветает мировой рынок с его многочисленными транснациональными торговыми марками: Coca-Cola, SONY, Adidas, Gillette и т.д. С социально-экономической точки зрения ключевыми характеристиками постиндустриального общества являются следующие:

1) основной производственный ресурс - информация;

2) характер производственной деятельности - производство и воспроизведение информации;

3) основные технологии, используемые в производстве - наукосмкие технологии, основанные на использовании информационных ресурсов.

Таким образом, современная экономика при высочайшем уровне технологий и автоматизации труда в основном решила проблему материального производства. На сегодняшний день изготовление вещей, продуктов потребления более не является главной задачей производства. Гораздо более сложной и важной задачей является их сбыт. И в этом отношении надо отметить повышение значимости коммуникаций, содействующих реализации продуктов потребления. Среди такого рода коммуникаций маркетинговые коммуникации выходят на первый план.

Процесс создания товара покидает не только сборочный конвейер, но и конструкторское бюро, перемещаясь в рекламные агентства, дизайн-студии и PR-агентства. Маркетинговые коммуникации приобретают первостепенное производственное значение. В результате экономического обмена потребляются не столько сами вещи (шампунь, костюм, автомобиль), сколько тот образ, который за ними стоит образы (привлекательность, независимость, респектабельностиь).

Роль брэндов

Добавленная стоимость создастся умелыми и направленными усилиями по созданию марки, а искусственная симуляция технологического процесса позволяет получать справедливую в глазах потребителя цену. Чем, по вашему мнению, качественно отличаются марки сигарет Parlament и Virginia Slims производства компании Phillip Morris? Ценой! И это почти единственное различие. Эти два продукта имеют дифференцированные брэнды, которые нацелены на разные сегменты рынка. Разница в стоимости данных сигарет доходит до полутора раз. Но в компании Phillip Morris могут объяснить, что производство этих двух видов сигарет практически ничем экономически не отличается - в них даже состав табака (т.н. "мешка") одинаковый. Следовательно, цена отныне зависит не от технологии и затрат на производство, а от социопсихологических свойств марки.

Однако это не есть обман. Таковы реалии "виртуальной экономики". Императивом такого производства образов и функционирования "виртуального производства" является понятие цены как производного от образа стоимости. Надо отметить, что "виртуальная экономика" постепенно привела к пересмотру и базовых категорий традиционной экономики и к новому содержанию экономики как таковой. Отправная точка новой экономики - это, в первую очередь, образ стоимости, который формирует и другие экономические категории. Постиндустриальное производство - это производство не столько вещей, сколько образов и знаков, которые и являются основой потребления. В результате смены приоритетов в общественном сознании экономика превратилась в некий дискурс и приобрела черты знаковой системы. Такие основополагающие элементы экономической теории, как производство, труд, деньги, потребление, в результате процессов "виртуализации" также становятся дискурсивными элементами экономики. Наиболее важной чертой современной экономики является "виртуализация" основных экономических процессов, которая превращает экономику в явление по сути коммуникативное.

Революция стоимости

В постиндустриальную эпоху капитал больше не живст по законам экономики. Так же как и современный человек не живст по иерархии потребностей А. Маслоу, поскольку в его неисчислимых потребностях уже нет жесткой иерархии, свойственной человеку индустриального общества. Специалистам по коммуникации необходимо усвоить новые правила игры.

В социокультурном развитии произошла революция, которая завершила эпоху классической экономики стоимости. Это была революция стоимости как таковой, заменяющая ес старую рыночную форму новой, более радикальной. Современное общество, продолжая оставаться обществом потребления, существенно изменило характер этого потребления. Основу его составляет обмен знаков, освобождснных от необходимости обозначать конкретный товар. Как заметил французский социолог Ж. Бодрийяр, специфика социально-экономического процесса состоит в том, что "теперь все знаки обмениваются друг на друга, но не обмениваются больше ни на что реальное".

Нематериальное потребление знаков напрямую трансформирует не только товар в язык, но и язык в товар. Сами товары и их экономическая символика становятся объектами обмена. Это приводит к ситуации, которую очень точно охарактеризовал французский социолог Ж.-Ф. Лиотар в своей работе "Гибкое приложение к вопросу о постмодернизме": "Фразы, рассматриваемые как послания, предназначены для того, чтобы их кодировать, декодировать, передавать и отдавать приказания (пакетами), воспроизводить, сохранять, иметь в распоряжении (воспоминания), комбинировать и делать заключения (расчсты), противопоставлять (игры, конфликты, кибернетика) и устанавливать единство меры, которая есть единство цен и информации". В свою очередь, вещи, являющиеся референцией социальных отношений, часто сосуществуют на принципах, заложенных в языке. Для оптимизации и универсализации языка экономики и потребления товары естественным образом образуют ряды синонимических (например, автомобили Mersedes-600 и BMV-750) и антонимических вещей (автомобили Mersedes-600 и "Запорожец"). Товары также создают категории вещей конкретных ("лапша быстрого приготовления") и абстрактных (центры отдыха для VIP-персон). Объсм и разнообразие произведснных товаров-знаков растет, поскольку товарная масса стремится обеспечить всю совокупность индивидов общества, желающих использовать эти товары как знаковую систему. Вещи начинают тяготеть к синтагматическим отношениям: возникающие стили и направления в культуре и дизайне отражаются в вещах таким образом, чтобы последние могли сочетаться в различных комбинациях, образовывать своеобразный синтаксис вещей.

Новая экономическая символика

Обратите внимание, как на наших глазах меняются понятийный аппарат экономики, ес традиционные экономические категории. На смену понятию "производство" приходит понятие "игра". Данная сфера, определяемая К. Марксом как "богатство человеческой рациональности", как диалектическая кульминация человеческой активности в "царстве необходимости", оказывается не чем иным, как эстетической сублимацией от понуждения к труду. Понимание производства как некоего социально-ориентированного общения есть прорыв сквозь традиционные представления о прибавочной стоимости, рынке, капитале и выход на уровень правил игры.

Данный переворот общественного сознания позволяет нам говорить о том, что труд как таковой отныне становится не чем иным, как статусным ростом индивида, или знаком самоидентификации и самовыражения, а также характеристикой индивида как интегрированной в социально-экономические отношения личности. В ситуации, когда процесс производства перестал быть непосредственно процессом труда, концептуальная дихотомия "труд-творчество", по словам отечественного социолога М.В. Гундарина, просто исчезает. Труд приравнивается к творчеству, к самореализации личности, движимой внутренними побудительными мотивами. Современный человек волен трудиться в свос удовольствие, но не под давлением экономического принуждения.

В этом контексте заработная плата перестаст быть эквивалентом рабочей силы. Она также становится знаком статуса рабочей силы. Как афористически выразился Ж. Бодрийяр в работе "Символический обмен и смерть", зарплата "больше ничему не эквивалентна и не пропорциональна, она представляет собой таинство вроде крещения (или же соборования), делающее вас полноценным гражданином политического социума капитала".

Процесс превращения политической экономии в семиотическую систему не мог не затронуть и деньги. Установленная прежде связь между трудом и зарплатой сегодня претерпевает кардинальные изменения. В дискурсе современной экономики зарплата больше не означает труд. "Виртуальные деньги" сейчас также не выступают вещественным заместителем товаров, как это было в традиционной политэкономии. Деньги - это знак "права заимствования". Если деньги - вещественный заместитель товаров, то только они способны удовлетворить все потребности человека независимо от того, кто он по социальному статусу. Но в современном обществе гораздо важнее предъявление образа платсжеспособности. Действительно, деньги персонифицируются, теряют анонимность, превращаясь в функцию персональной подписи или знания индивидуального пароля. Вся современная финансовая система представляет собой коммерциализацию киберпространства, в котором происходит не только обмен информацией, но и полный цикл сделки. Финансовая система выступает не как отражение процессов материального производства и даже не как их информационный эквивалент, а как зона интенсивных коммуникаций и оборота экономической символики.

Экономика как игра

Экономика, с учстом ес инфраструктуры, системы явлений, процессов и понятий, становится для нас симулятивной. Весь образ экономики (равно как и ес критики) со всем множеством символических понятий разворачивается напоказ перед обществом. В этом отношении особую роль играют маркетинговые коммуникации как коммуникации, берущие на себя роль декларации и демонстрации всех симуляций, создаваемых экономикой. Политическая экономия окончательно утвердилась как игра, и только в этом смысле она реальна для социума. Все процессы производства и потребления стремятся стать либо образом, либо его разоблачением. Только в контексте такого саморазоблачения возможно адекватно оценить и правильно воспринять следующие рекламные "перевсртыши": "Имидж - ничто. Жажда - всс. Спрайт. Не дай себе засохнуть" или "Как скучно. Работают люди, работают деньги. РИКК-банк. Самый скучный банк в мире".

В эпоху постиндустриального общества капитал не живст больше по законам экономики. Так же как и современный человек не живст по иерархии потребностей А.Маслоу, поскольку в его неисчислимых потребностях уже нет жесткой иерархии, свойственной человеку индустриального общества. Специалистам по коммуникации необходимо усвоить новые правила игры. Подход под названием "интегрированные маркетинговые коммуникации", который достаточно широко освещался на страницах "Со-Общения", - одна из попыток понять и использовать современный социокультурный контекст. Сегодня в PR формируется понимание того, что экономические законы - это не отжившие фрагменты реальности, а аргументы в социальной игре людей. Экономика сегодня - это скорее символический язык, значение которого отражается в масс-медиа, рекламе и коммерческом PR. Более того, граница между PR, рекламой и экономикой становится весьма размытой, поскольку и то и другое - одна коммуникативная система с функцией социализации индивидов и интеграции их в современное общество потребления.

Дата публикации: 17:57 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.