Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 ярких имен московского дизайна / Академия

Раскрывая приемы


Екатерина Соколова
специально для "Со-общения"
Версия для печати
Послать по почте

"PR-текст" может представлять собой не скучную проплаченную публикацию, а исключительно интересную статью. Как этого добиться?
Журналисты и PR-специалисты вовсе не такие антагонисты, как принято представлять. У них много общего, и это не только (как часто бывает) образование. Они выросли в одних джунглях: природа современной экономики сделала их зависимыми друг от друга. Чтобы такой симбиоз был более эффективен и приятен для всех, PR-специалистам нужно лучше изучить журналистов, понимать принципы их работы, знать их представления о себе. Надеемся, что раскрываемые в этой статье приемы взаимодействия со СМИ помогут вам.


В этом номере "Со-Общения" - окончание материала о тонкостях составления различных PR-текстов и способах выстраивания отношений со СМИ.

Мы с тобой одной крови, PR и СМИ

Для пиарщиков пресса - это особая аудитория, и обращаться к ней сложно не только потому, что она сама имеет дело с огромной аудиторией. Эту специфику СМИ легко учесть, поняв, на кого рассчитано то или иное издание. Сложнее с другой особенностью прессы. Журналистская корпорация имеет набор представлений о функциях своей деятельности и ее общественной роли. В условиях трансформации общественно-политической системы эти представления могут вступать в противоречие между собой. Например, вся советская журналистика стояла на просветительской и дидактической позициях. Теперь большинство экспертов определяют задачи прессы тремя словами - "информировать, развлекать, отвлекать". Многие философы профессии и крупные организаторы медийного производства настаивают на том, что у журналистики нет других целей и что все иные мотивы производства должны быть отброшены. Такой популистский журнализм, пожалуй, наиболее отвечает интересам PR-деятельности.

Границу между информацией и развлечением в журналистике провести довольно трудно. Зачастую они совмещаются и перекрывают друг друга. В конце концов, что такое сообщение об извержении вулкана - информация или развлечение? Информация может считаться развлекательной, коль скоро она возбуждает любопытство читателя. Но развлекательный потенциал различных информационных сообщений далеко не одинаков, а редакторы отдают предпочтение более развлекательной информации. Так возникает infotainment - синтез информации (information) и развлечения (entertainment). Материалы СМИ теперь наполовину состоят из таких публикаций, часто предпочтение отдается рассказу (story) пред статьей (essay).

PR-специалисту необходимо учитывать эту специфику современной прессы. Чтобы материал заинтересовал прессу и публику можно использовать "технику" превращения информации в развлечение, известную в русском профессиональном жаргоне под названием "оживляж".

Жанры оживляжа

В предыдущей статье уже говорилось о фичере (feature story), который полностью может считаться одним из таких жанров.

Сюда же относятся различные материалы, специально подготовленные для публикации в СМИ. Их цель - довести до общественности позицию компании по тому или иному вопросу. Они могут публиковаться на платных полосах издания, как, например, advertorials (advertorials = advertising ("реклама") + editorials ("редакционный материал")) и informercials (informercials = information ("информация")+ commercials ("публикации на платной основе")). Если же эти материалы затрагивают актуальные вопросы и могут заинтересовать редакцию и публику, они печатаются бесплатно. Существует много видов специально подготовленных публикаций: кейс-история, бай-лайнер, обзорные, аналитические статьи и другие.

В кейс-истории речь идет о ситуации или проблеме, с которой столкнулась конкретная компания, но которая характерна и для других компаний и профессионалов, работающих в одной сфере. В статье рассматриваются пути решения проблемы, предлагаются анализ и детализация конкретного опыта. Так как этот опыт актуален и для других компаний, кейс-истории охотно публикуют деловые и специализированные издания. Таким образом они помогают читателям разобраться с возникающими у них проблемами и повышают свой рейтинг. Подобные публикации выгодны компаниям, которые делятся своим опытом. Это не только еще одно упоминание компании в прессе, но и свидетельство ее информационной открытости.

Бай-лайнерами (by-liner) когда-то назывались публикации ведущих журналистов (авторитет прессы в Америке, как известно, очень велик), имена которых ставились не в конце, а в начале статьи. Позже этим термином стали называть статьи, написанные известными людьми - видными учеными, предпринимателями и политиками - специально для того или иного издания. В бай-лайнере специалист высказывает свое мнение по какой-то проблеме, анализирует тенденции, предлагает прогноз развития ситуации в своей профессиональной сфере. В public relations статьи от лица руководителя компании или ее подразделения как эксперта в каком-либо вопросе чаще всего готовятся PR-отделом и лишь подписываются "автором", но доверие к имени и тексту под ним все равно высоко.

Обзорные и аналитические статьи чем-то схожи с бай-лайнерами. Они готовятся экспертами, а иногда даже руководством компании, но в них анализируется один из сегментов рынка, дается экспертная оценка его динамики, подтверждаемая фактами и цифрами. Журналисты не всегда способны подготовить такой материал, так как большая часть информации - особенно это характерно для России - может быть им недоступна. А компания, обладая всей полнотой информации, может качественно подготовить аналитическую статью. Такие публикации позволяют компании позиционировать себя как одного из лидеров рынка. Компания может предоставить информацию журналистам, но они обязаны сослаться на эту компанию.

Advertorials и informercials представляют собой синтез рекламы и информации, что нашло отражение в самих названиях (см. выше). Эти несущественно отличающиеся друг от друга жанры возникли на стыке PR и рекламы и часто практикуются PR-специалистами. Это лишний раз показывает несостоятельность в России четкого разделения PR и рекламы, "оплаченного" и "бесплатного" проникновения информации о компании в СМИ.

В обоих случаях речь идет об интересных для читателя материалах и оригинальном оформлении (макете и иллюстрациях). Эти материалы размещаются на платных площадях издания и специальных вкладках. Покупка рекламной площади позволяет избежать искажений информации, исправлений и добавлений, вносимых редакцией.

Для публикации в СМИ без искажений предназначен position paper ("заявление позиции"). Этот тип PR-документа не приобрел особого распространения в России, хотя компаниям нередко приходится объяснять свою позицию по различным вопросам. Российские компании предпочитают делать это в формате пресс-релиза, сообщения для прессы или коммюнике. Но не стоит забывать, что журналист в этом случае может исказить позицию организации - выхватить цитату из контекста, поменять смысловые акценты или по-своему истолковать заявление компании. Position paper публикуется в прессе целиком, но может распространяться и по другим каналам - с помощью почтовой рассылки, раздачи на различных мероприятиях и т.д. Публикуется position paper и как вкладка в газете или журнале, что особенно эффективно, если в этом же издании есть негативная информация или критическая статья о компании, и ее необходимо прокомментировать.

PR в вопросах и ответах

Помните брошюры "СССР в вопросах и ответах", или "100 вопросов о положении женщин в СССР" или еще что-нибудь в этом роде? В заграничном PR жанр "вопрос-ответ" получил такое широкое распространение, что появились даже специальные аббревиатуры Q& A (question and answer - "вопрос и ответ") или FAQ (frequently asked questions - "часто задаваемые вопросы").

Популярность этого жанра объясняется возникающей иллюзией интерактивности. Несмотря на то что ответы, как и вопросы, придумываются пиарщиками компании, возникает благоприятное мнение о ее руководстве, которое тратит свое драгоценное время на удовлетворение любопытства надоедливой общественности. Этот жанр дает PR-специалисту широкие возможности для управления общественным мнением. Ведь ответ будет зависеть от формулировки вопроса. Например, жители города N протестуют против введения повременной оплаты за телефон. На самом деле их вопрос к компании должен звучать так: "Как вы можете вводить повременную оплату, если получаете ежегодно большую прибыль и не нуждаетесь в дополнительных доходах, которые вам запрещает получать закон о естественных монополиях?" Но это так сложно. А компания может сформулировать иначе, совсем иначе: "Поможет ли повременная оплата модернизировать телефонную сеть, вывести ее на современный уровень телекоммуникационных технологий, а также существенно снизить расходы малообеспеченных групп населения?" Это тоже сложно, сам так не скажешь, но уже красиво, радостно, многообещающе. Таким образом, жанр "вопрос-ответ" - это не только удобный способ изложения фактов, но и хороший инструмент воздействия на аудиторию.

Давайте отчет

Важнейший PR-документ, выполняющий функцию взаимодействия компании и СМИ во всем мире, - это ежегодный отчет. Но собственно финансовыми показателями, которые представляют определенный интерес для акционеров, журналистов и экспертов, содержание годового отчета не ограничивается. Для того чтобы быть эффективным PR-инструментом, он должен содержать интересную публике информацию. Помимо обращения генерального директора отчет может дополняться "историей успеха", планами компании на будущее и ответами на волнующие аудиторию вопросы. Годовой отчет направляется не только акционерам компании, но и ее партнерам, редакциям СМИ, а иногда и всем желающим.

Черным по белому

Склонные к излишней самокритике наши соотечественники считают, что "заказуха" и "черный PR" - явления сугубо отечественные. Но это далеко не так. Достаточно вспомнить "слив компромата" на российские власти в американских и итальянских СМИ. Заказные публикации либо очерняют компанию или политика, либо "отбеливают" их. В обществе, давно привыкшем к информационным войнам и разоблачительной журналистике, такие публикации сильно выделяются и вызывают отторжение. Реакция на эти материалы, как правило, противоположна той, которая ожидалась их источником.

В России общественное мнение еще недостаточно сформировано, и заказные публикации зачастую достигают своей цели. Проблема "черного PR" касается не только взаимоотношений PR-специалистов и СМИ, но и всей сферы общественной коммуникации. Она ставит вопрос о доверии к получаемой обществом информации. Но пока аудитория СМИ поддается воздействию подобных методов, пиарщики и их заказчики будут считать заказные материалы целесообразными, а редакции - нормальным заработком для журналистов.

В целом и сейчас действие заказных материалов может сводиться к нулю, если оно осознается адресатом. Например, некоторые редакции специально маркируют такие публикации, ставят на них пометки ("реклама", "на правах рекламы" и другие), которые показывают читателю, что мнение редакции не совпадает с мнением автора материала, тем самым лишая материал доверия своей традиционной аудитории. Материалы с такими пометками не только не привлекают внимание читателя, но и наносят ущерб имиджу компании и ее PR-специалистам, использующим такие "топорные" методы. Но без этих пометок читатель не всегда способен отличить заказную публикацию от редакционной статьи. А СМИ морально готовы размещать любую информацию. Вопрос о публикации без пометки становится лишь вопросом о сумме.

Новая жизнь "Красного нефтяника"

Говоря о PR и СМИ, нельзя не упомянуть о таком специфическом явлении, существующем на стыке этих двух сфер деятельности, как корпоративные газеты и журналы.

В советские годы был накоплен большой опыт по изданию и развитию "организационной" печати, включавшей в себя все от заводских малотиражек до печатных органов общественных организаций и партийной прессы. В начале 90-х годов интерес к чьим-либо печатным органам и малотиражкам стал падать и в конце концов сошел на нет. Но если еще лет пять назад издания организаций почти не использовались в отечественной практике public relations, поскольку были полностью лишены доверия читателей, то сейчас они возрождаются, а в некоторых регионах и отраслях наблюдается настоящий бум корпоративной прессы.

Естественное развитие независимых от государства СМИ, финансируемых различными политическими и экономическими кругами, привело к тому, что многие организации оказались беззащитны перед лицом "свободной прессы", ориентированной на сенсационность, скандалы и слухи. Перед ними встала задача донести до общественности свое мнение, информировать ее о своей деятельности без каких-либо вульгарных искажений. В этой ситуации пригодилось почти забытое, но испытанное средство - корпоративные, организационные газеты и журналы, которые можно использовать не только как средство связи с общественностью и профессионалами, работающими в этой же сфере, но и как инструмент внутрикорпоративного PR, описать который в советских терминах можно как "объединение коллектива в решении общих трудовых задач". Стоит отметить, что в российских условиях корпоративное или партийное издание зачастую может быть единственной возможностью донести свою позицию до общественности, о чем свидетельствует, например, практика предвыборных кампаний в регионах.

Популярность корпоративных изданий как средства public relations объясняется еще и тем, что многие из них содержат информацию, которую сложно получить из других источников. В частности, газета МГТС "Московский телефонист" является источником ценной информации не только для сотрудников, партнеров и клиентов компании, но и для журналистов федеральных СМИ, специализирующихся на проблематике телекоммуникаций.

Еще одной положительной характеристикой корпоративных газет и журналов можно считать то, что они предоставляют читателю более развернутую картину определенной ситуации и более полную информацию о той или иной проблеме, связанной с корпорацией, чем федеральные и региональные СМИ, которые выхватывают из общего информационного поля лишь то, что, по их мнению, представляет интерес для общественности.

С этим связано одно любопытное явление. Корпоративные газеты и журналы, которые задумывались как рупор организации и были рассчитаны на узкую аудиторию сотрудников и партнеров, увеличивают тиражи, поступают в открытую продажу, размещают на своих страницах рекламу - одним словом, становятся полноценными СМИ. Ярким примером этому могут служить журналы, издаваемые российскими нефтяными корпорациями. Как показывает зарубежная практика, продажа корпоративных изданий повышает их качество, а вследствие этого и увеличивает спрос на них у публики. Поэтому количество корпоративных газет и журналов, поступающих в продажу, постепенно увеличивается. Например, в Великобритании в настоящее время более четверти всех корпоративных изданий промышленных компаний не распространяются бесплатно, а продаются.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 ярких имен московского дизайна
Контекст
Под пятой брэндов
Марина Щедровицкая
Вожделенный документ
Анна Федорова
Клиент в центре внимания
Юрген Йеле (Jurgen Jehle)
Среда
Эстетика коммерческого успеха
Анна Федорова
PR - и летом и зимой
Дмитрий Шульга
Новости от "Апельсина"
Пиарщики, стреляйте без промаха!
Анна Федорова
Новости
И тележка в супермаркете должна работать на рекламу. Проблемы PR-профессии. Кузница кадров. Профессиональная этика в PR и рекламе. Балтийский PR Weekend
Практика
Принцип успеха - не отклоняться от нормы
Александр Кириченко
Магистр
Развитие общественных связей (РОС) - профессия мира
Петр Щедровицкий
Академия
Раскрывая приемы
Екатерина Соколова
PR - могильщик политэкономии?
Роман Торичко
Интернет
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Promotion в сети
Татьяна Герасимюк
Гуманитарные фабрики
Знакомьтесь - московские дизайнеры
В упаковке важно все
"Немой" продавец
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Вести с PR-полей
Екатерина Соколова
Работа на результат
Екатерина Соколова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.