Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/s/32


PR и СМИ: истории из жизни

Находясь на страже интересов своих компаний, корпоративные PR-специалисты учатся работать с прессой
Многое еще предстоит сделать для того, чтобы отношения между пиарщиками и журналистами можно было считать конструктивным сотрудничеством. Объективно их отношения строятся на одном из законов марксистской диалектики - единство и борьба противоположностей. Но когда в игру включается субъективный, человеческий фактор - способность пиарщика строить уважительные отношения с другим профессионалом, журналистом, - процесс нахождения точек конструктивного взаимодействия ускоряется.Мы попросили участников нашего "круглого стола", специалистов по развитию общественных связей крупных московских компаний, рассказать о том, как же они строят свои отношения с журналистами.

Наши вопросы носили следующий характер:

 

Алла Богданова


руководитель службы PR и рекламы "Бизнес Консалтинг Груп"

Войти в образ читателя

Как это ни банально звучит, хорошо знать потребности и пристрастия аудитории интересующего вас издания до создания информационного повода. Для этого нужно, во-первых, внимательно читать сами издания, анализируя выбранные авторами темы, в частности глубину их раскрытия и характер комментариев, а также вжиться в роль читателя и попытаться определить, какие материалы будут интересны, а какие нет. Во-вторых, при общении с представителями СМИ ни в коем случае не следует пытаться "продвинуть" выгодную для вас тему: она может не отвечать интересам читательской аудитории данного издания. Бывает, что сами журналисты недавно появившихся изданий ассоциируют свое детище с его более известными иностранными или российскими аналогами. Тогда для анализа у вас есть даже несколько частично идентичных изданий.

В отношениях с прессой работают самые простые, но эффективные правила: если есть что-то действительно интересное - сообщайте об этом, но никогда не навязывайте свои новости. Не стремитесь после каждого посещения журналистами какого-либо мероприятия (конференции, презентации, семинара) "вытащить" из них публикацию. Стройте с ними отношения как с замечательными и очень интересными собеседниками. И вообще, представьте себе, что журналисты - умные люди.

Специализированные издания для меня интересны, в первую очередь, возможностью приобрести новые знания и убедиться в правоте собственных выводов. Что наиболее в них важно, так это отличная возможность познакомиться с персоналиями PR, пообщаться со своими коллегами и конкурентами из других компаний и агентств. Специализированный журнал - полезная вещь для работающих и в то же время перманентно обучающихся пиарщиков, которые всегда дорожат своим временем.

 

Екатерина Шапочка


директор по маркетингу компании Robertson & Blum

Разные издания - разные новости

Постарайтесь смоделировать реакцию читателей на новость, которую вы собираетесь опубликовать. Издания заинтересованы в новостном потоке, который имеет отношение к их тематике. При этом необходимо, чтобы сообщение не носило рекламного характера, но имело интересное наполнение. Новость должна содержать варианты развития ситуации, чтобы читатель почувствовал перспективу и захотел получить дополнительную информацию или обсудитьи эту новость с коллегами.

Сфера бизнеса, в которой работает наша компания, достаточно специфична. Это компьютерные системы управления предприятиями. Наши новости мы переписываем для различных изданий. Чтобы "достучаться" до аудитории бизнес-изданий, наши новости должны содержать общественно значимую информацию. Например, очевидно, что информация о приобретении торговым домом ГУМ американской системы управления предприятием интересна практически всем изданиям, но с разных сторон. Некоторые из них прежде всего заинтересуются финансовой стороной сделки, другие - ее экономическими последствиями для предприятия, в то время как специализированные компьютерные издания предпочтут всем прочим характеристикам новой системы управления технологические подробности.

Возможно ли интересно подать материал - о новой версии программного обеспечения для управления предприятиями - аудитории газеты "Коммерсант" или журнала "Итоги"? Да, возможно, но трудно. Вокруг подобной новости необходимо организовать событие по ее представлению, сопровождающееся, например, комментариями известной на рынке персоны. В первую очередь, нужно проанализировать и показать возможное влияние нового продукта на тенденции современного бизнеса.

Отношения с прессой должны быть прежде всего личными. Журналисты вполне могут вольно или невольно пропустить даже интересный, но "обезличенный" пресс-релиз, в то время как, зная вас лично, вряд ли не заметят вашу подпись под текстом. Долгие паузы в коммуникации способствуют охлаждению отношений, однако и слишком навязчивым тоже быть не следует. К серьезным событиям следует готовить журналистов заранее. Многие издания любят эксклюзивную информацию, поэтому приберегите для них "кусочек" эксклюзива, но обязательно предупредите их о том, что это эксклюзив.

В нашем бизнесе довольно много событий, которые могут служить информационным поводом для распространения информации. Это выставки, конференции, семинары и т.п. Однако мероприятий много, а пресса пишет лишь о некоторых из них. Так, нашей компанией был предпринят удачный ход на выставке "Бухучет и Аудит" - событии, ставшем уже традиционным. Мы устроили конкурс анекдотов о бухгалтерах. Народный поток "носителей" анекдотов и тех, кто приходил их читать, не иссякал на протяжении всех дней выставки. Лучшие анекдоты опубликовали все издания, написавшие отчеты о выставке. Кроме того, мы получили хорошую базу данных о посетителях нашего стенда.

На Украине мы удачно выбрали "чужой" информационный повод для презентации своих систем. Федерация по международным стандартам бухучета проводила семинар, на который была приглашена наша целевая аудитория - финансисты и бухгалтеры. Руководство нашей компании приняло решение спонсировать это мероприятие, таким образом правильно спозиционировав себя, как основных игроков на этом поле.

 

Владислав Вершинин


руководитель пресс-службы АО "Русский алюминий"

Сделать скучные бизнес-новости сенсацией

В работе с журналистами мы руководствуемся такими принципами: во-первых, взаимное доверие; во-вторых максимальная правдивость; в-третьих, дружеские отношения и, безусловно, взаимное уважение, поскольку очень часто мы оказываемся по разные стороны баррикад. Каждая сторона преследует свои цели: пресс-службе надо просто передать позицию компании без искажений, а журналистам - найти в любой новости изюминку и даже скрытый смысл. Хотя зачастую в бизнесе новости носят скучный информационный характер и не содержат интригу. Главное - представить новый материал таким образом, чтобы он нес в себе элементы сенсационности, парадоксальности и "свежести", и сделать это нужно в первых

же строчках. Не менее важно и умение перевоплощаться, способность надеть "шкуру журналиста" и посмотреть на событие его глазами.

Как-то в одной из среднеазиатских стран (бывших союзных республик), где я возглавлял пресс-центр избирательного штаба одного из кандидатов в президенты, мы организовали серию концертов для молодежи. Журналисты, привыкшие видеть власть, застегнутую на все пуговицы, традиционную и скучную, отнеслись к затее скептически. Нам же надо было, с одной стороны, продемонстрировать свое искреннее желание сделать настоящий, не для "галочки", концерт для студенчества, а с другой - избежать сарказма СМИ. Мы решили пойти на риск. Пресс-релиз избирательного штаба кандидата, а фактически действующего президента заканчивался лозунгом "Рок-н-ролл жив!". Таким образом мы "купили" журналистов и сделали кандидата ближе к молодежи; пришлось даже убедить его прийти на концерт в джинсах и бейсболке.

Для всех изданий обычно мы пишем единый пресс-релиз, в котором отражена официальная позиция компании. Далее, в ходе общения со СМИ, учитываем специфику и формат издания, индивидуальные особенности самого журналиста, интерпретируем событие, расставляя нужные акценты. Совершенно другой подход мы применяем, когда готовим историю того или ного события. В этом случае пишутся тексты в разном стиле: "Ведомостям" нужны цифры и факты, "Труду" - социальные темы, "Комсомольской правде" важен скандальный парадокс, яркий заголовок и т.п. К счастью, для такой большой компании, как "Русский алюминий", проблемы "высасывания новостей из пальца" не существует.

Что касается специализированных PR-изданий, то я их не читаю, а просматриваю. Для меня они играют информационную роль. Смотрю, кто с кем работает, какие заказы получает. Думаю, что большинство моих коллег делают точно так же. Я не исключаю познавательность PR-изданий для студентов, но для меня они особой роли не играют. Наша компания целенаправленно с этими изданиями не работает, потому что PR-сообщество не является целевой аудиторией нашей компании. Может быть, в будущем мы и будем разрабатывать для него отдельную стратегию, но пока этого нет. На мой взгляд, в PR-изданиях позиционируются преимущественно независимые агентства.

 

Марина Степанова


начальник отдела рекламы и общественных связей компании Canon.

Новость можно изобрести

Поднятый вопрос во многом определяет ответ, что и для какого издания можно считать новостью. Выход на рынок новой аппаратуры мы пытаемся представлять с точки зрения не ее технических достоинств, а возможностей, которые она дает потребителям. В прошлом году у нас появились две новые модели копировальных аппаратов, которые были абсолютными аналогами европейских моделей. При этом для России и стран бывшего СССР эти аппараты шли под определенными номерами. Они были полностью адаптированы к условиям регионов, где их собирались продавать. Что из этого можно сделать с точки зрения PR? Как лучше подать эту новость, чтобы она стала информационным поводом не только для специализированных изданий, но и для изданий экономических? Мы решили подать эту новость как аргумент в борьбе с "серым импортом" и получили очень хороший резонанс от изданий, которым на первый взгляд подобная информация была неинтересна.

По моему мнению, профессиональные PR-издания, к сожалению, слишком много внимания уделяют антикризисному и политическому PR. Эти темы не интересны пиарщикам тех компаний, которые не находятся в состоянии кризиса и не занимаются политикой.

 

Виктор Майклсон


директор по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса "Группы ЦентрИнвест".

Эксклюзив для "своих"

Существует практика информирования СМИ о новых назначениях в больших компаниях. По этому поводу составляются различные объявления и рассылаются пресс-релизы. Как из этого сделать новость? В пресс-релизе нужно прежде всего указать, что компания приняла решение об изменении своей стратегии. Это и станет главной новостью. Не стоит сообщать, что ваш новый сотрудник окончил музыкальную школу с золотой медалью или работал токарем на заводе, а теперь возглавил такой-то департамент. Лучше написать короткую заметку о том, что в компании произошли определенные изменения в связи со сменой курса, - это будет уже качественно иной пресс-релиз. Роль PR-специалиста в том и заключается, чтобы видеть новости изнутри компании, но делать их интересными для всех.

У меня была ситуация, когда я рассылал пресс-релизы о привлечении нового акционера в нашу компанию. Имя акционера оставалось в тайне. Всех "своих" журналистов я обзвонил,сказав каждому: "Ты первый узнаешь это имя". И это была чистая правда: все они одновременно получили пресс-релизы и, таким образом, узнали тайну первыми. Остальные же ознакомились с этой новостью уже через пресс-агентства. Наверное, это не очень правильно, но это реальность. Если я работаю с журналистом, я хочу, чтобы он меня любил. Значит, я ему за это плачу - вниманием, чуткостью и предоставлением эксклюзивной информации. У меня есть несколько друзей и среди журналистов очень крупных западных изданий. Один из них ни разу не написал о моей компании. Каждый раз я ему говорю: "Напиши о нас ", а он отвечает: "Мы, западные журналисты, не продаемся". Но если он будет писать о сфере, в которой работает моя компания, я уверен, что первым он позвонит именно мне. Наверное, это и есть правильные отношения между бизнесом и СМИ.

Профессиональные издания я рассматриваю как чрезвычайно полезные, потому что практически все мы работаем без базового образования, поэтому учимся учимся друг у друга. PR-общественность, несмотря на видимые войны, очень сплочена. Все друг друга знают, общаются. Есть мероприятия, когда все встречаются и обмениваются информацией. Специализированные издания помогают такому общению.

 

Нина Деменцова


руководитель департамента по связям с общественностью "Группы Ренессанс страхование"

Журналистам надо помогать

Для освещения деятельности собственной компании, безусловно, приходится прикладывать определенные усилия. Наша задача - заинтересовать журналистов. Ведь за деньги все тебя любят, все тебе звонят, всем ты нужен, а без денег попробуй сделать так, чтобы твои информационные сообщения или комментарии поставили в номер. В умении разрешить эту проблему и заключается профессионализм нашей деятельности. Например, в середине февраля в Лондоне проходила ежегодная европейская конференция "Motor Insurance" - одно из наиболее значимых событий в мире автострахования. Единственной компанией от России была наша. Прежде чем переговорить с коллегой, которая представляла нашу компанию на этом мероприятии, и дать ей напутствия (привезти все печатные материалы, где нас упоминают, визитки журналистов, завязать контакты и пр.), я лично позвонила корреспондентам ряда изданий и спросила, какого рода информация их заинтересовала бы. Подробный список с пожеланиями я передала коллеге. Она собрала всевозможные материалы и цифры. Я переслала их журналистам. И вот результат - в ряде СМИ прошла информация о нас. Но даже те, кто ничего о нас не написал, позвонили нам и поблагодарили за полезный и интересный материал. Они пообещали в дальнейшем непременно использовать нашу информацию в своих аналитических статьях со ссылкой на нашу компанию. Надо стараться быть полезными журналистам, постоянно с ними взаимодействовать. В приведенном выше примере можно было ограничиться выпуском пресс-релиза, попасть в лучшем случае в новостную колонку издания и на этом успокоиться. Пиарщику важно научиться максимально извлекать пользу из любой ситуации.

Качественные PR-издания, безусловно, нужны. Они держат нас в курсе всего происходящего в мире PR: какие существуют проблемы и тенденции на нашем рынке, как живет наше сообщество ( новые назначения, новые компании или агентства и т.д.). И мы сотрудничаем с этими изданиями: посылаем им наши статьи и пресс-релизы, оперативно готовим комментарии, даем (правда, редко) рекламу.

Материал подготовили Любовь Березина и Елена Осипова

Дата публикации: 09:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.