Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





Комфортные апартаменты Москва Сити рядом парк, центр.



soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Среда

PR и СМИ: истории из жизни


Алла Богданова
руководитель службы PR и рекламы "Бизнес Консалтинг Груп"
Версия для печати
Послать по почте

Находясь на страже интересов своих компаний, корпоративные PR-специалисты учатся работать с прессой
Многое еще предстоит сделать для того, чтобы отношения между пиарщиками и журналистами можно было считать конструктивным сотрудничеством. Объективно их отношения строятся на одном из законов марксистской диалектики - единство и борьба противоположностей. Но когда в игру включается субъективный, человеческий фактор - способность пиарщика строить уважительные отношения с другим профессионалом, журналистом, - процесс нахождения точек конструктивного взаимодействия ускоряется.Мы попросили участников нашего "круглого стола", специалистов по развитию общественных связей крупных московских компаний, рассказать о том, как же они строят свои отношения с журналистами.


Наши вопросы носили следующий характер:

  • как сделать любую новость компании интересной для аудитории того или иного издания?
  • как построить взаимовыгодные отношения с журналистами?
  • читаете ли вы специализированные PR-издания?

 

Алла Богданова


руководитель службы PR и рекламы "Бизнес Консалтинг Груп"

Войти в образ читателя

Как это ни банально звучит, хорошо знать потребности и пристрастия аудитории интересующего вас издания до создания информационного повода. Для этого нужно, во-первых, внимательно читать сами издания, анализируя выбранные авторами темы, в частности глубину их раскрытия и характер комментариев, а также вжиться в роль читателя и попытаться определить, какие материалы будут интересны, а какие нет. Во-вторых, при общении с представителями СМИ ни в коем случае не следует пытаться "продвинуть" выгодную для вас тему: она может не отвечать интересам читательской аудитории данного издания. Бывает, что сами журналисты недавно появившихся изданий ассоциируют свое детище с его более известными иностранными или российскими аналогами. Тогда для анализа у вас есть даже несколько частично идентичных изданий.

В отношениях с прессой работают самые простые, но эффективные правила: если есть что-то действительно интересное - сообщайте об этом, но никогда не навязывайте свои новости. Не стремитесь после каждого посещения журналистами какого-либо мероприятия (конференции, презентации, семинара) "вытащить" из них публикацию. Стройте с ними отношения как с замечательными и очень интересными собеседниками. И вообще, представьте себе, что журналисты - умные люди.

Специализированные издания для меня интересны, в первую очередь, возможностью приобрести новые знания и убедиться в правоте собственных выводов. Что наиболее в них важно, так это отличная возможность познакомиться с персоналиями PR, пообщаться со своими коллегами и конкурентами из других компаний и агентств. Специализированный журнал - полезная вещь для работающих и в то же время перманентно обучающихся пиарщиков, которые всегда дорожат своим временем.

 

Екатерина Шапочка


директор по маркетингу компании Robertson & Blum

Разные издания - разные новости

Постарайтесь смоделировать реакцию читателей на новость, которую вы собираетесь опубликовать. Издания заинтересованы в новостном потоке, который имеет отношение к их тематике. При этом необходимо, чтобы сообщение не носило рекламного характера, но имело интересное наполнение. Новость должна содержать варианты развития ситуации, чтобы читатель почувствовал перспективу и захотел получить дополнительную информацию или обсудитьи эту новость с коллегами.

Сфера бизнеса, в которой работает наша компания, достаточно специфична. Это компьютерные системы управления предприятиями. Наши новости мы переписываем для различных изданий. Чтобы "достучаться" до аудитории бизнес-изданий, наши новости должны содержать общественно значимую информацию. Например, очевидно, что информация о приобретении торговым домом ГУМ американской системы управления предприятием интересна практически всем изданиям, но с разных сторон. Некоторые из них прежде всего заинтересуются финансовой стороной сделки, другие - ее экономическими последствиями для предприятия, в то время как специализированные компьютерные издания предпочтут всем прочим характеристикам новой системы управления технологические подробности.

Возможно ли интересно подать материал - о новой версии программного обеспечения для управления предприятиями - аудитории газеты "Коммерсант" или журнала "Итоги"? Да, возможно, но трудно. Вокруг подобной новости необходимо организовать событие по ее представлению, сопровождающееся, например, комментариями известной на рынке персоны. В первую очередь, нужно проанализировать и показать возможное влияние нового продукта на тенденции современного бизнеса.

Отношения с прессой должны быть прежде всего личными. Журналисты вполне могут вольно или невольно пропустить даже интересный, но "обезличенный" пресс-релиз, в то время как, зная вас лично, вряд ли не заметят вашу подпись под текстом. Долгие паузы в коммуникации способствуют охлаждению отношений, однако и слишком навязчивым тоже быть не следует. К серьезным событиям следует готовить журналистов заранее. Многие издания любят эксклюзивную информацию, поэтому приберегите для них "кусочек" эксклюзива, но обязательно предупредите их о том, что это эксклюзив.

В нашем бизнесе довольно много событий, которые могут служить информационным поводом для распространения информации. Это выставки, конференции, семинары и т.п. Однако мероприятий много, а пресса пишет лишь о некоторых из них. Так, нашей компанией был предпринят удачный ход на выставке "Бухучет и Аудит" - событии, ставшем уже традиционным. Мы устроили конкурс анекдотов о бухгалтерах. Народный поток "носителей" анекдотов и тех, кто приходил их читать, не иссякал на протяжении всех дней выставки. Лучшие анекдоты опубликовали все издания, написавшие отчеты о выставке. Кроме того, мы получили хорошую базу данных о посетителях нашего стенда.

На Украине мы удачно выбрали "чужой" информационный повод для презентации своих систем. Федерация по международным стандартам бухучета проводила семинар, на который была приглашена наша целевая аудитория - финансисты и бухгалтеры. Руководство нашей компании приняло решение спонсировать это мероприятие, таким образом правильно спозиционировав себя, как основных игроков на этом поле.

 

Владислав Вершинин


руководитель пресс-службы АО "Русский алюминий"

Сделать скучные бизнес-новости сенсацией

В работе с журналистами мы руководствуемся такими принципами: во-первых, взаимное доверие; во-вторых максимальная правдивость; в-третьих, дружеские отношения и, безусловно, взаимное уважение, поскольку очень часто мы оказываемся по разные стороны баррикад. Каждая сторона преследует свои цели: пресс-службе надо просто передать позицию компании без искажений, а журналистам - найти в любой новости изюминку и даже скрытый смысл. Хотя зачастую в бизнесе новости носят скучный информационный характер и не содержат интригу. Главное - представить новый материал таким образом, чтобы он нес в себе элементы сенсационности, парадоксальности и "свежести", и сделать это нужно в первых

же строчках. Не менее важно и умение перевоплощаться, способность надеть "шкуру журналиста" и посмотреть на событие его глазами.

Как-то в одной из среднеазиатских стран (бывших союзных республик), где я возглавлял пресс-центр избирательного штаба одного из кандидатов в президенты, мы организовали серию концертов для молодежи. Журналисты, привыкшие видеть власть, застегнутую на все пуговицы, традиционную и скучную, отнеслись к затее скептически. Нам же надо было, с одной стороны, продемонстрировать свое искреннее желание сделать настоящий, не для "галочки", концерт для студенчества, а с другой - избежать сарказма СМИ. Мы решили пойти на риск. Пресс-релиз избирательного штаба кандидата, а фактически действующего президента заканчивался лозунгом "Рок-н-ролл жив!". Таким образом мы "купили" журналистов и сделали кандидата ближе к молодежи; пришлось даже убедить его прийти на концерт в джинсах и бейсболке.

Для всех изданий обычно мы пишем единый пресс-релиз, в котором отражена официальная позиция компании. Далее, в ходе общения со СМИ, учитываем специфику и формат издания, индивидуальные особенности самого журналиста, интерпретируем событие, расставляя нужные акценты. Совершенно другой подход мы применяем, когда готовим историю того или ного события. В этом случае пишутся тексты в разном стиле: "Ведомостям" нужны цифры и факты, "Труду" - социальные темы, "Комсомольской правде" важен скандальный парадокс, яркий заголовок и т.п. К счастью, для такой большой компании, как "Русский алюминий", проблемы "высасывания новостей из пальца" не существует.

Что касается специализированных PR-изданий, то я их не читаю, а просматриваю. Для меня они играют информационную роль. Смотрю, кто с кем работает, какие заказы получает. Думаю, что большинство моих коллег делают точно так же. Я не исключаю познавательность PR-изданий для студентов, но для меня они особой роли не играют. Наша компания целенаправленно с этими изданиями не работает, потому что PR-сообщество не является целевой аудиторией нашей компании. Может быть, в будущем мы и будем разрабатывать для него отдельную стратегию, но пока этого нет. На мой взгляд, в PR-изданиях позиционируются преимущественно независимые агентства.

 

Марина Степанова


начальник отдела рекламы и общественных связей компании Canon.

Новость можно изобрести

Поднятый вопрос во многом определяет ответ, что и для какого издания можно считать новостью. Выход на рынок новой аппаратуры мы пытаемся представлять с точки зрения не ее технических достоинств, а возможностей, которые она дает потребителям. В прошлом году у нас появились две новые модели копировальных аппаратов, которые были абсолютными аналогами европейских моделей. При этом для России и стран бывшего СССР эти аппараты шли под определенными номерами. Они были полностью адаптированы к условиям регионов, где их собирались продавать. Что из этого можно сделать с точки зрения PR? Как лучше подать эту новость, чтобы она стала информационным поводом не только для специализированных изданий, но и для изданий экономических? Мы решили подать эту новость как аргумент в борьбе с "серым импортом" и получили очень хороший резонанс от изданий, которым на первый взгляд подобная информация была неинтересна.

По моему мнению, профессиональные PR-издания, к сожалению, слишком много внимания уделяют антикризисному и политическому PR. Эти темы не интересны пиарщикам тех компаний, которые не находятся в состоянии кризиса и не занимаются политикой.

 

Виктор Майклсон


директор по стратегическому маркетингу и развитию бизнеса "Группы ЦентрИнвест".

Эксклюзив для "своих"

Существует практика информирования СМИ о новых назначениях в больших компаниях. По этому поводу составляются различные объявления и рассылаются пресс-релизы. Как из этого сделать новость? В пресс-релизе нужно прежде всего указать, что компания приняла решение об изменении своей стратегии. Это и станет главной новостью. Не стоит сообщать, что ваш новый сотрудник окончил музыкальную школу с золотой медалью или работал токарем на заводе, а теперь возглавил такой-то департамент. Лучше написать короткую заметку о том, что в компании произошли определенные изменения в связи со сменой курса, - это будет уже качественно иной пресс-релиз. Роль PR-специалиста в том и заключается, чтобы видеть новости изнутри компании, но делать их интересными для всех.

У меня была ситуация, когда я рассылал пресс-релизы о привлечении нового акционера в нашу компанию. Имя акционера оставалось в тайне. Всех "своих" журналистов я обзвонил,сказав каждому: "Ты первый узнаешь это имя". И это была чистая правда: все они одновременно получили пресс-релизы и, таким образом, узнали тайну первыми. Остальные же ознакомились с этой новостью уже через пресс-агентства. Наверное, это не очень правильно, но это реальность. Если я работаю с журналистом, я хочу, чтобы он меня любил. Значит, я ему за это плачу - вниманием, чуткостью и предоставлением эксклюзивной информации. У меня есть несколько друзей и среди журналистов очень крупных западных изданий. Один из них ни разу не написал о моей компании. Каждый раз я ему говорю: "Напиши о нас ", а он отвечает: "Мы, западные журналисты, не продаемся". Но если он будет писать о сфере, в которой работает моя компания, я уверен, что первым он позвонит именно мне. Наверное, это и есть правильные отношения между бизнесом и СМИ.

Профессиональные издания я рассматриваю как чрезвычайно полезные, потому что практически все мы работаем без базового образования, поэтому учимся учимся друг у друга. PR-общественность, несмотря на видимые войны, очень сплочена. Все друг друга знают, общаются. Есть мероприятия, когда все встречаются и обмениваются информацией. Специализированные издания помогают такому общению.

 

Нина Деменцова


руководитель департамента по связям с общественностью "Группы Ренессанс страхование"

Журналистам надо помогать

Для освещения деятельности собственной компании, безусловно, приходится прикладывать определенные усилия. Наша задача - заинтересовать журналистов. Ведь за деньги все тебя любят, все тебе звонят, всем ты нужен, а без денег попробуй сделать так, чтобы твои информационные сообщения или комментарии поставили в номер. В умении разрешить эту проблему и заключается профессионализм нашей деятельности. Например, в середине февраля в Лондоне проходила ежегодная европейская конференция "Motor Insurance" - одно из наиболее значимых событий в мире автострахования. Единственной компанией от России была наша. Прежде чем переговорить с коллегой, которая представляла нашу компанию на этом мероприятии, и дать ей напутствия (привезти все печатные материалы, где нас упоминают, визитки журналистов, завязать контакты и пр.), я лично позвонила корреспондентам ряда изданий и спросила, какого рода информация их заинтересовала бы. Подробный список с пожеланиями я передала коллеге. Она собрала всевозможные материалы и цифры. Я переслала их журналистам. И вот результат - в ряде СМИ прошла информация о нас. Но даже те, кто ничего о нас не написал, позвонили нам и поблагодарили за полезный и интересный материал. Они пообещали в дальнейшем непременно использовать нашу информацию в своих аналитических статьях со ссылкой на нашу компанию. Надо стараться быть полезными журналистам, постоянно с ними взаимодействовать. В приведенном выше примере можно было ограничиться выпуском пресс-релиза, попасть в лучшем случае в новостную колонку издания и на этом успокоиться. Пиарщику важно научиться максимально извлекать пользу из любой ситуации.

Качественные PR-издания, безусловно, нужны. Они держат нас в курсе всего происходящего в мире PR: какие существуют проблемы и тенденции на нашем рынке, как живет наше сообщество ( новые назначения, новые компании или агентства и т.д.). И мы сотрудничаем с этими изданиями: посылаем им наши статьи и пресс-релизы, оперативно готовим комментарии, даем (правда, редко) рекламу.

Материал подготовили Любовь Березина и Елена Осипова


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.