Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/practice/30


Инвестировать в надежду

PR как средство удержать акционеров
Продолжая тему исследований, используемых в сферах PR и управления, предлагаем вашему вниманию совместный проект исследовательской группы "ЦИРКОН" и Управляющей компании "НИКойл". Описанное ниже исследование стало основой для структурных преобразований крупной коммерческого структуры, позволив спрогнозировать поведение акционеров и таким образом минимизировать возможные риски.

Паевой фонд: загадка для вкладчиков

Проект первого в России преобразования Чекового инвестиционного фонда (ЧИФ) "ЛУКойл Фонд" в три паевых фонда "ЛУКОЙЛ Фонд Первый", "ЛУКОЙЛ Фонд Второй", "ЛУКОЙЛ Фонд Третий" можно по праву считать успешным. ЧИФ "ЛУКойл Фонд", созданный в 1993 году, входил в пятерку крупнейших российских чековых фондов. Однако к 1995 году стало понятно, что чековые фонды как финансовые инструменты коллективных инвестиций нежизнеспособны из-за больших проблем в законодательстве и низкой ликвидности их акций. Когда государство предоставило возможность преобразовать чековые фонды в паевые фонды, специалисты Управляющей компании "НИКойл" разработали соответствующий проект преобразования ЧИФа "ЛУКойл Фонд".

В чем состоит разница между чековым и паевым фондами (ЧИФ и ПИФ)? Для акционера наиболее принципиальным моментом является разница в механизмах получения прибыли. В чековом фонде предполагается, что прибыль от управления активами будет выплачиваться вкладчикам в виде дивидендов. Проблема в том, что в российских условиях извлечь прибыль от инвестирования в акции предприятий ЧИФ может, только продав эти акции. По дороге к акционеру вырученные деньги несколько раз подвергались налогообложению, и прибыль сокращалась. Институт ПИФов изначально был задуман с целью минимизировать налоговую нагрузку на акционеров и ликвидировать двойное налогообложение прибыли. ПИФы не платят дивидендов, а прибыль акционер получает, продавая обратно управляющей компании ранее приобретенные акции (цена которых строго соответствует рыночной цене активов ПИФа).

Успех подобного преобразования был далеко не очевиден. Специалисты "НИКойла" были уверены в том, что этот проект объективно выгоден акционерам. Однако логика подсказывала, что нужно выяснить их отношение к подобным преобразованиям, тем более что паевой фонд на тот период воспринимался как новый и "непривычный" финансовый институт (к 1997 году было зарегистрировано всего лишь несколько таких фондов).

В результате серия исследований, проведенных специалистами "ЦИРКОНа", получила название, отражающее довольно широкий круг проблем: "Изучение инвестиционного поведения акционеров ЧИФ "ЛУКОЙЛ Фонд" в ходе преобразования чекового фонда в паевой и отношение населения РФ к паевым инвестиционным фондам".

Задачи исследования

* определение и анализ различных социально-демографических и территориальных целевых групп информационно-пропагандистского воздействия;

* анализ инвестиционных ориентиров (предпочтений) различных целевых групп населения и акционеров ЧИФ "ЛУКойл Фонд";

* анализ основных мотивов инвестирования или отказа от инвестирования в паи ПИФов "ЛУКОЙЛ Фонд";

* выявление наиболее активных "лидеров мнений", оказывающих воздействие на инвестиционное поведение;

* определение каналов получения информации о деятельности ЧИФ "ЛУКойл Фонд".

Опрос был проведен по специальным выборкам в пяти городах, где проживало наибольшее количество акционеров, а также еще в трех городах, где изучалось инвестиционное поведение населения. Всего было опрошено 682 респондента. В качестве метода был выбран массовый опрос с использованием структурированной анкеты, включавшей как закрытые, так и открытые вопросы.

Опрошенным задавались вопросы, направленные на выяснение их уровня информированности о различных инвестиционных механизмах и схемах, уровня доверия к различным формам инвестирования. По ходу опроса респондентам предлагалась для ознакомления новая информация о деятельности паевых фондов, после чего измерялось изменение их отношения и установок (т.н. "экспериментальный блок").

В ожидании финансовой катастрофы

Результаты исследования показали, что подавляющее большинство граждан России не имели информации об институте паевых фондов. Около четверти респондентов "что-то слышали", но плохо представляют себе, что это такое. Зафиксированное недоверие к паевым фондам продиктовано не личным опытом респондентов. а общими рассуждениями в СМИ о "жульничестве инвестиционных компаний", "печальном опыте финансовых пирамид" и т.п. Происходит перенос этих негативных оценок на паевые фонды, что говорит об информационном вакууме.

Большинство акционеров ЧИФа поддерживали преобразование, чуть больше пяти процентов высказались против этого, а достаточно значительная часть акционеров отнеслась к этому равнодушно.

Основным прямым каналом получения информации для акционеров были информационные письма Управляющей компании; значимыми вторичными информационными каналами для акционеров были коллеги и друзья по работе.

Качественный анализ вопросов о мотивации поведения в процессе преобразования выявил, что в желании сохранить свой пай доминируют три основных составляющих:

1) доверие профессионалам, управляющим ЧИФом и компании "ЛУКОЙЛ" в целом;

2) рациональное убеждение в том, что вложение денег в паи ПИФа является выгодным делом;

3) надежда на то, что паи будут приносить значительный доход.

Именно по эти трем направлениям: "вера", "убеждение" и "надежда" и развивалась кампания по информационному сопровождению преобразования (усиление уже существующих стереотипов, как правило, значительно эффективнее, чем создание новых).

Придется заняться пиаром

Принципиальным результатом исследовательской программы стало заключение о невозможности использования только традиционных способов рекламного воздействия на вкладчиков. Коль скоро население больше не верит рекламе финансовых услуг, акцент следовало перенести с традиционного рекламного призыва "доверься нам" на новое послание: "пойми", эффективно транслировать который можно только PR-средствами. Акционерам не хватало знаний, следовательно задачей нового фонда стала реализация своеобразной программы "инвестиционного всеобуча" среди своих пайщиков.

На практике это привело к формированию PR-стратегии, включающей следующие мероприятия:

* Акцент в информационной кампании был сделан на прямые рассылки акционерам ЧИФа материалов, разъясняющих механизм действия паевых фондов, порядок преобразования и инвестиционные перспективы сделанных вложений.

* Управляющая компания провела серию выездных семинаров в городах, где было наибольшее количество "равнодушных" или "колеблющихся".

* Была создана сеть из 12 региональных консультационных пунктов, где акционеры могли получить подробную консультацию и помощь в оформлении документов на конвертацию акций ЧИФа в паи создаваемых паевых фондов.

* Было издано большое количество буклетов, листовок, плакатов, которые раздавались в консультационных пунктах и на предприятиях.

* Каждый этап преобразования сопровождался выпуском специального отчета для акционеров, а также публикациями в центральной и региональной прессе.

* * В центральных и региональных изданиях (по месту проживания пайщиков) регулярно публиковались разъяснительные статьи, рассказывающие о самом проекте преобразования и о преимуществах паевых фондов.

* Совместно с Центром коллективных инвестиций среди российских журналистов был проведен конкурс на лучшую публикацию о коллективных инвестициях.

В результате преобразования 88% акционеров стали владельцами инвестиционных паев, 99% активов Чекового фонда переведено в состав имущества паевых фондов. С февраля 2000 года паевые фонды стали работать на открытом рынке, причем за этот период (с 1995 года) ушли всего лишь 3% бывших акционеров. Остальные 97% решили остаться пайщиками, продемонстрировав таким образом свое доверие к действиям Управляющей компании "НИКойл".

Дата публикации: 09:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.