Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Практика

Инвестировать в надежду


Александра Водовозова
начальник отдела развития клиентской базы Управляющей компании "НИКойл"
Версия для печати
Послать по почте

PR как средство удержать акционеров
Продолжая тему исследований, используемых в сферах PR и управления, предлагаем вашему вниманию совместный проект исследовательской группы "ЦИРКОН" и Управляющей компании "НИКойл". Описанное ниже исследование стало основой для структурных преобразований крупной коммерческого структуры, позволив спрогнозировать поведение акционеров и таким образом минимизировать возможные риски.


Паевой фонд: загадка для вкладчиков

Проект первого в России преобразования Чекового инвестиционного фонда (ЧИФ) "ЛУКойл Фонд" в три паевых фонда "ЛУКОЙЛ Фонд Первый", "ЛУКОЙЛ Фонд Второй", "ЛУКОЙЛ Фонд Третий" можно по праву считать успешным. ЧИФ "ЛУКойл Фонд", созданный в 1993 году, входил в пятерку крупнейших российских чековых фондов. Однако к 1995 году стало понятно, что чековые фонды как финансовые инструменты коллективных инвестиций нежизнеспособны из-за больших проблем в законодательстве и низкой ликвидности их акций. Когда государство предоставило возможность преобразовать чековые фонды в паевые фонды, специалисты Управляющей компании "НИКойл" разработали соответствующий проект преобразования ЧИФа "ЛУКойл Фонд".

В чем состоит разница между чековым и паевым фондами (ЧИФ и ПИФ)? Для акционера наиболее принципиальным моментом является разница в механизмах получения прибыли. В чековом фонде предполагается, что прибыль от управления активами будет выплачиваться вкладчикам в виде дивидендов. Проблема в том, что в российских условиях извлечь прибыль от инвестирования в акции предприятий ЧИФ может, только продав эти акции. По дороге к акционеру вырученные деньги несколько раз подвергались налогообложению, и прибыль сокращалась. Институт ПИФов изначально был задуман с целью минимизировать налоговую нагрузку на акционеров и ликвидировать двойное налогообложение прибыли. ПИФы не платят дивидендов, а прибыль акционер получает, продавая обратно управляющей компании ранее приобретенные акции (цена которых строго соответствует рыночной цене активов ПИФа).

Успех подобного преобразования был далеко не очевиден. Специалисты "НИКойла" были уверены в том, что этот проект объективно выгоден акционерам. Однако логика подсказывала, что нужно выяснить их отношение к подобным преобразованиям, тем более что паевой фонд на тот период воспринимался как новый и "непривычный" финансовый институт (к 1997 году было зарегистрировано всего лишь несколько таких фондов).

В результате серия исследований, проведенных специалистами "ЦИРКОНа", получила название, отражающее довольно широкий круг проблем: "Изучение инвестиционного поведения акционеров ЧИФ "ЛУКОЙЛ Фонд" в ходе преобразования чекового фонда в паевой и отношение населения РФ к паевым инвестиционным фондам".

Задачи исследования

* определение и анализ различных социально-демографических и территориальных целевых групп информационно-пропагандистского воздействия;

* анализ инвестиционных ориентиров (предпочтений) различных целевых групп населения и акционеров ЧИФ "ЛУКойл Фонд";

* анализ основных мотивов инвестирования или отказа от инвестирования в паи ПИФов "ЛУКОЙЛ Фонд";

* выявление наиболее активных "лидеров мнений", оказывающих воздействие на инвестиционное поведение;

* определение каналов получения информации о деятельности ЧИФ "ЛУКойл Фонд".

Опрос был проведен по специальным выборкам в пяти городах, где проживало наибольшее количество акционеров, а также еще в трех городах, где изучалось инвестиционное поведение населения. Всего было опрошено 682 респондента. В качестве метода был выбран массовый опрос с использованием структурированной анкеты, включавшей как закрытые, так и открытые вопросы.

Опрошенным задавались вопросы, направленные на выяснение их уровня информированности о различных инвестиционных механизмах и схемах, уровня доверия к различным формам инвестирования. По ходу опроса респондентам предлагалась для ознакомления новая информация о деятельности паевых фондов, после чего измерялось изменение их отношения и установок (т.н. "экспериментальный блок").

В ожидании финансовой катастрофы

Результаты исследования показали, что подавляющее большинство граждан России не имели информации об институте паевых фондов. Около четверти респондентов "что-то слышали", но плохо представляют себе, что это такое. Зафиксированное недоверие к паевым фондам продиктовано не личным опытом респондентов. а общими рассуждениями в СМИ о "жульничестве инвестиционных компаний", "печальном опыте финансовых пирамид" и т.п. Происходит перенос этих негативных оценок на паевые фонды, что говорит об информационном вакууме.

Большинство акционеров ЧИФа поддерживали преобразование, чуть больше пяти процентов высказались против этого, а достаточно значительная часть акционеров отнеслась к этому равнодушно.

Основным прямым каналом получения информации для акционеров были информационные письма Управляющей компании; значимыми вторичными информационными каналами для акционеров были коллеги и друзья по работе.

Качественный анализ вопросов о мотивации поведения в процессе преобразования выявил, что в желании сохранить свой пай доминируют три основных составляющих:

1) доверие профессионалам, управляющим ЧИФом и компании "ЛУКОЙЛ" в целом;

2) рациональное убеждение в том, что вложение денег в паи ПИФа является выгодным делом;

3) надежда на то, что паи будут приносить значительный доход.

Именно по эти трем направлениям: "вера", "убеждение" и "надежда" и развивалась кампания по информационному сопровождению преобразования (усиление уже существующих стереотипов, как правило, значительно эффективнее, чем создание новых).

Придется заняться пиаром

Принципиальным результатом исследовательской программы стало заключение о невозможности использования только традиционных способов рекламного воздействия на вкладчиков. Коль скоро население больше не верит рекламе финансовых услуг, акцент следовало перенести с традиционного рекламного призыва "доверься нам" на новое послание: "пойми", эффективно транслировать который можно только PR-средствами. Акционерам не хватало знаний, следовательно задачей нового фонда стала реализация своеобразной программы "инвестиционного всеобуча" среди своих пайщиков.

На практике это привело к формированию PR-стратегии, включающей следующие мероприятия:

* Акцент в информационной кампании был сделан на прямые рассылки акционерам ЧИФа материалов, разъясняющих механизм действия паевых фондов, порядок преобразования и инвестиционные перспективы сделанных вложений.

* Управляющая компания провела серию выездных семинаров в городах, где было наибольшее количество "равнодушных" или "колеблющихся".

* Была создана сеть из 12 региональных консультационных пунктов, где акционеры могли получить подробную консультацию и помощь в оформлении документов на конвертацию акций ЧИФа в паи создаваемых паевых фондов.

* Было издано большое количество буклетов, листовок, плакатов, которые раздавались в консультационных пунктах и на предприятиях.

* Каждый этап преобразования сопровождался выпуском специального отчета для акционеров, а также публикациями в центральной и региональной прессе.

* * В центральных и региональных изданиях (по месту проживания пайщиков) регулярно публиковались разъяснительные статьи, рассказывающие о самом проекте преобразования и о преимуществах паевых фондов.

* Совместно с Центром коллективных инвестиций среди российских журналистов был проведен конкурс на лучшую публикацию о коллективных инвестициях.

В результате преобразования 88% акционеров стали владельцами инвестиционных паев, 99% активов Чекового фонда переведено в состав имущества паевых фондов. С февраля 2000 года паевые фонды стали работать на открытом рынке, причем за этот период (с 1995 года) ушли всего лишь 3% бывших акционеров. Остальные 97% решили остаться пайщиками, продемонстрировав таким образом свое доверие к действиям Управляющей компании "НИКойл".


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.