Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/practice/28


Информация лежит на поверхности

Измерение эффективности PR-кампании на основе анализа открытых источников
Мониторинги обычно заказывают корпоративные PR-отделы крупных компаний, которым интересна информация о своем сегменте рынка. Причем эту информацию они хотят получить в максимально удобной для них форме. Это особенно важно в тех областях, где возможны кризисы или часто бывают конкурентные столкновения. В России же, по словам Александра Сона, генерального директора ETC Partners, большинство быстро развивающихся отраслей в этом плане уязвимы. Так что компаниям, работающим, например, в сфере телекоммуникаций, необходимость мониторинга СМИ доказывать уже не нужно. Вопрос в другом - в какой форме будет предоставлена информация и кто будет заниматься ее анализом.

Существует большая разница между электронными и печатными версиями газет. Эта разница столь же значима, как например, разница между "Известиями", распространяемыми в Москве и Питере, и федеральным номером "Известий", который подписывается в печать на 4-5 часов раньше. Статья может быть в одной версии и отсутствовать в другой; может находиться на разных полосах; текст может сильно отличаться. Из-за этих нюансов к мониторингу электронных версий печатных СМИ нужно относиться с осторожностью.

PR и мониторинги - пакет услуг?

Мониторинг может успешно использоваться в рамках анализа открытых источников - и не только в эпоху информационных войн. Анализируя публикации, посвященные вашей отрасли или компании-конкуренту, можно составить представление о том, что происходит на рынке. Но заниматься этим должны специалисты. Будут ли это сотрудники компании-заказчика или работники мониторингового агентства - решать клиенту.

ETC Partners - это PR-агентство, и большинство клиентов прибегают к его услугам и в области PR, и в области мониторинга. В этом есть как свои преимущества, так и свои сложности. С одной стороны, контракты на PR-услуги содержат условие конфиденциальности, а мониторинг - это информация открытая. К тому же другие PR-структуры не хотят обращаться к конкурентам (хотя мониторинг - это отдельный вид услуг), поскольку справедливо предполагают, что об их успехах и провалах в конкретном проекте сразу же станет известно. С другой стороны, многих заказчиков привлекает возможность получения независимого анализа эффективности кампании. ETC Partners не создавалась как компания по мониторингу. Мониторинг "вырос" сам собой, когда в нем появилась необходимость. В настоящее время агентство, правда, рассматривает возможность выделения мониторинга в рамках отдельной структуры - из-за причин, указанных выше. Мониторинговые услуги становятся отдельным бизнесом со своими законами функционирования и уже не рассматриваются как "платное приложение" к PR-услугам.

Месяц - это достаточный срок для того, чтобы отследить освещение какого-либо мероприятия в СМИ. Чтобы понять, что происходит с брэндом, месяца мало - нужно, как минимум, полгода.

Мониторинги: форма и содержание

Есть несколько уровней обработки "информационного сырья". Пресс-клиппинги (обычные и электронные), а также электронные версии статей дают максимально полную информацию, но требуют вдумчивого чтения и последующего контент-анализа. Более экономичный по времени вариант - заказать summary (краткое содержание) появившихся в СМИ публикаций. Сейчас клиентов все больше интересуют материалы информационных агентств и интернет-СМИ (помимо традиционно предоставляемого мониторинга печатных изданий).

Когда клиент заказывает summary или дайджест публикаций, это подразумевает определенный уровень доверия к аналитическим возможностям мониторинговой компании. Достаточно часто агентствам "доверяют" анализ региональной прессы - с целью получить объективное и непредвзятое исследование и сократить срок обработки информации. Специфика заказа зависит от позиционирования мониторинговой компании - некоторые структуры (например, WPS, о которой говорилось в предыдущем материале) просто не занимаются детализированной аналитикой.

Дата публикации: 17:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.