Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Практика

Информация лежит на поверхности


Артур Роттерштайн
специально для "Со-Общения"
Версия для печати
Послать по почте

Измерение эффективности PR-кампании на основе анализа открытых источников
Мониторинги обычно заказывают корпоративные PR-отделы крупных компаний, которым интересна информация о своем сегменте рынка. Причем эту информацию они хотят получить в максимально удобной для них форме. Это особенно важно в тех областях, где возможны кризисы или часто бывают конкурентные столкновения. В России же, по словам Александра Сона, генерального директора ETC Partners, большинство быстро развивающихся отраслей в этом плане уязвимы. Так что компаниям, работающим, например, в сфере телекоммуникаций, необходимость мониторинга СМИ доказывать уже не нужно. Вопрос в другом - в какой форме будет предоставлена информация и кто будет заниматься ее анализом.


Существует большая разница между электронными и печатными версиями газет. Эта разница столь же значима, как например, разница между "Известиями", распространяемыми в Москве и Питере, и федеральным номером "Известий", который подписывается в печать на 4-5 часов раньше. Статья может быть в одной версии и отсутствовать в другой; может находиться на разных полосах; текст может сильно отличаться. Из-за этих нюансов к мониторингу электронных версий печатных СМИ нужно относиться с осторожностью.

PR и мониторинги - пакет услуг?

Мониторинг может успешно использоваться в рамках анализа открытых источников - и не только в эпоху информационных войн. Анализируя публикации, посвященные вашей отрасли или компании-конкуренту, можно составить представление о том, что происходит на рынке. Но заниматься этим должны специалисты. Будут ли это сотрудники компании-заказчика или работники мониторингового агентства - решать клиенту.

ETC Partners - это PR-агентство, и большинство клиентов прибегают к его услугам и в области PR, и в области мониторинга. В этом есть как свои преимущества, так и свои сложности. С одной стороны, контракты на PR-услуги содержат условие конфиденциальности, а мониторинг - это информация открытая. К тому же другие PR-структуры не хотят обращаться к конкурентам (хотя мониторинг - это отдельный вид услуг), поскольку справедливо предполагают, что об их успехах и провалах в конкретном проекте сразу же станет известно. С другой стороны, многих заказчиков привлекает возможность получения независимого анализа эффективности кампании. ETC Partners не создавалась как компания по мониторингу. Мониторинг "вырос" сам собой, когда в нем появилась необходимость. В настоящее время агентство, правда, рассматривает возможность выделения мониторинга в рамках отдельной структуры - из-за причин, указанных выше. Мониторинговые услуги становятся отдельным бизнесом со своими законами функционирования и уже не рассматриваются как "платное приложение" к PR-услугам.

Месяц - это достаточный срок для того, чтобы отследить освещение какого-либо мероприятия в СМИ. Чтобы понять, что происходит с брэндом, месяца мало - нужно, как минимум, полгода.

Мониторинги: форма и содержание

Есть несколько уровней обработки "информационного сырья". Пресс-клиппинги (обычные и электронные), а также электронные версии статей дают максимально полную информацию, но требуют вдумчивого чтения и последующего контент-анализа. Более экономичный по времени вариант - заказать summary (краткое содержание) появившихся в СМИ публикаций. Сейчас клиентов все больше интересуют материалы информационных агентств и интернет-СМИ (помимо традиционно предоставляемого мониторинга печатных изданий).

Когда клиент заказывает summary или дайджест публикаций, это подразумевает определенный уровень доверия к аналитическим возможностям мониторинговой компании. Достаточно часто агентствам "доверяют" анализ региональной прессы - с целью получить объективное и непредвзятое исследование и сократить срок обработки информации. Специфика заказа зависит от позиционирования мониторинговой компании - некоторые структуры (например, WPS, о которой говорилось в предыдущем материале) просто не занимаются детализированной аналитикой.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.