Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Книжный стенд

Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались


Елена Осипова
специально для "Со-Общения"
Версия для печати
Послать по почте


Научное отношение к беседам

О сложном - понятно

Как оценить эффективность рекламной или PR-кампании, на которую потрачены немалые деньги? Такой вопрос постоянно задают себе заказчики этих кампаний. Ответ на этот вопрос, пожалуй, смогли бы дать социологические исследования, однако их методы и язык не всем понятны и требуют определенной, специальной подготовки. Хорошо, если удастся просто освежить в памяти университетский курс или есть возможность довериться хорошо знакомому социологу. Но и тогда перед нанятым специалистом необходимо грамотно поставить задачи предстоящего исследования. От этого зависит точность результатов, а значит, и решение о целесообразности продолжения дорогостоящих кампаний.

Чтобы разбираться в сложных социологических исследованиях, достаточно понять их общие принципы и закономерности. И в этом вам помогут новые книги Сергея Александровича Белановского "Глубокое интервью" и "Метод фокус-групп". В них доступно, компактно и в то же время подробно описаны методики проведения качественных исследований - индивидуального интервью и группового. Отметим, что тот, кто захочет основательно ознакомиться со спецификой качественной методологии, найдет ее детальный анализ в первой части "Глубокого интервью".

Социология полезна и количеством, и качеством

Знакомство с методами глубокого индивидуального интервью и фокус-групп будет полезно не только маркетологам, специалистам по рекламе и специалистам по связям с общественностью, но и другим профессионалам, чья деятельность построена на контактах с людьми: журналистам, преподавателям, политикам и т.п. Специфика этих методов состоит в том, что они чрезвычайно близки к повседневной жизни. Они помогают понять, как устроено межличностное и внутригрупповое взаимодействие. Помимо общения эти методы позволяют объективно видеть реальность и, следовательно, способствуют принятию адекватных управленческих решений.

Для начала следует упомянуть о разнице между количественными и качественными методами в социологии. Первые показывают, грубо говоря, сколько человек с определенными характеристиками выделяют тот или иной изучаемый признак. Он основывается на математической теории вероятности, благодаря чему социологи опрашивают не все население, а лишь определенную его часть, т.е. делают выборку, сохраняя процентное соотношение выделенных в социуме различных групп людей.

Качественные же исследования анализируют не самих респондентов, а их высказывания. Таким образом, они могут выявить весь спектр существующих в обществе мнений, даже малораспространенных. В то время как количественные исследования позволяют только подсчитать те мнения, которые заранее выделил социолог, и способны подтолкнуть его к новым гипотезам. В целом оказывается, что эти методы применяются в различных целях. Так что социологу прежде всего важно наладить взаимопонимание с заказчиком и согласовать его пожелания с возможностями того или иного вида исследования. Вместе с тем количественная и качественная методологии, применяемые в рамках одного исследования, очень гармонично дополняют друг друга и обогащают результаты.

Брать интервью может научиться каждый

В предисловии к первой из названных выше книг отмечено, что "это первое в России учебно-методическое пособие по проведению глубокого интервью в социальных исследованиях". Оно посвящено методике и технике интервьюирования, принципам фокусировки интервью и его роли в социологическом исследовании. Представляется, что методику проведения интервью с помощью этой книги может освоить каждый. Несомненно, что помимо этого необходимо обладать определенными индивидуальными способностями, например умением разговорить собеседника. Настоящий профессионал всегда создаст для своего собеседника комфортную атмосферу, ощущение его собственной значимости и чрезвычайной важности его высказываний. Кроме того, опытный специалист должен иметь определенную подготовку в предметной области исследования.




Белановский С. А. Глубокое интервью: Учеб. пособие. М., Никколо-Медиа, 2001. 320 с.

Белановский С. А. Метод фокус-групп: Учеб. пособие. М., Никколо-Медиа, 2001, 280 с.

И правда, внешне интервью выглядит как непринужденная беседа двух людей, увлеченных разговором. Однако не все так просто. Интервьюер должен непрерывно следить за ходом мысли опрашиваемого и фокусировать его внимание на проблеме исследования. Белановский изящно называет этот процесс "импровизацией по правилам": последовательное раскрытие респондентом темы предполагает, что опрашивающий не только имеет определенные навыки для поддержания беседы и направления ее в нужное русло, но и обладает проницательностью, научной интуицией и изобретательностью.

Фокус "фокус-групп"

Метод фокус-групп это в известной степени групповое глубокое интервью. Обычно 10-12 респондентов при ненавязчивом участии опытного модератора дискутируют на заданную тему. Их живой полилог записывается на аудио- и видеоносители, которые и служат первичными данными для анализа. Именно анализ мнений и реакций является тем фокусом, на основе которого социолог готовит систематизированный отчет о проведенном исследовании. Так что от квалификации социолога зависит, получит ли заказчик ясное представление о том, что думают потребители о его товаре или услуге, а также достаточное количество новых идей, высказанных в пылу этого своеобразного мозгового сражения.

В настоящее время фокус-группы активно используются в маркетинговых исследованиях. Они абсолютно незаменимы и при традиционном изучении рынка товаров и услуг, и при оценке эффективности социальных проектов, и при анализе политических имиджей. Исследования такого рода стали настолько популярны в США, что еще в 80-е годы американские социологи констатировали: практически каждый житель крупных городов стал участником хотя бы одной фокус-группы. По этой причине, кстати, пришлось смягчить одно из требований отбора респондентов - незнание ее процедуры проведения.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.