Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





Топы для фитнеса купить топ для фитнеса.



soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Интернет

Политика в Интернете


Сергей Бурлов
специально для "Со-Общения"
Версия для печати
Послать по почте

Как сделать присутствие вашей фирмы в Сети заметным? Прежде всего надо постараться быть полезным для других, а не просто тусоваться
В конце ХХ века все активнее развивался диалог компаний и организаций с общественностью и потребителями через Интернет. Как выглядят его перспективы сегодня? Дело в том, что эйфория, вызванная быстрым распространением Интернета в России и во всем мире, постепенно проходит. В конце прошлого года цены на акции крупнейших Интернет-компаний упали в несколько раз: например, стоимость Yahoo! снизилась с $ 90 млрд до $ 9 млрд. Компании начали резко сокращать свои расходы на присутствие в Сети. Это означает, что в обозримом будущем не стоит ожидать ни масштабного притока инвестиций в российский Интернет, ни резкого увеличения количества пользователей. Но и в этой ситуации присутствие вашей фирмы в Сети может дать вам хорошие результаты.


Количество переходит в качество

Действительно, все меньше людей проводит в Сети дни и ночи просто от нечего делать. Но негативная, количественная динамика аудитории компенсируется качественным ростом посетителей. Интернет почти перестал быть увлекательной игрушкой и превратился в нормальный рабочий инструмент.

Именно поэтому фирме нужна осмысленная информационная политика в Интернете. Впрочем, прежде всего надо разобраться, на какие целевые группы можно воздействовать через Сеть. Вряд ли стоит надеяться охватить при помощи Интернета широкие круги населения: это проще и дешевле делать с помощью традиционных медиа. Аудитория Рунета очень невелика - всего 3,6% взрослого населения страны. Но этот показатель составляют люди, во многом определяющие политическую, экономическую и культурную жизнь России, много работающие и немало зарабатывающие.

Особенности целевой аудитории накладывают особый отпечаток на характер корпоративного PR в Интернете. Помните: за вашими действиями будут следить профессионалы, поэтому информация, которую вы размещаете в Сети, должна быть взвешенной и выверенной, без "надувания щек" и преувеличения собственного потенциала.

Целевые группы

При построении PR-стратегии в Интернете следует учитывать специфику данного бизнеса и конкретных рынков. Например, фирма "XXII Век", в которой работал автор этих строк, занимается наружной рекламой и входит в пятерку крупнейших саплаеров (владельцев рекламных поверхностей - щитов, перетяжек, крышных установок и т.п.) в Москве. Ситуация на рынке довольно непростая: рынок находится в стадии насыщения, фирмы работают в условиях жесткой конкуренции и непростых отношений с чиновниками. Рассмотрим на примере "XXII Века" целевые группы, на которые фирма может ориентироваться при планировании своих интернет-коммуникаций.

Крупный корпоративный клиент. С одной стороны, поставщиками крупных клиентов обычно являются рекламные агентства полного цикла, а с другой - уже есть крупные клиенты, которые готовы размещать рекламу напрямую. К последним относятся, как правило, отечественные предприятия - крупные торговые сети, компании-производители, СМИ.

Рядовой клиент. К этой группе относятся владельцы мелких магазинов, которые могут заказать один щит-указатель, вывеску или крышную установку.

Партнеры по бизнесу. Этими клиентами могут стать подрядчики вашей фирмы, например типографии, поставщики оборудования и пр.

Коллеги по профессиональному сообществу. Это, в первую очередь, специалисты в сфере наружной рекламы, ваши союзники и конкуренты, а также специализированные СМИ.

Властные структуры. Устанавливать коммуникацию через Интернет можно и с представителями органов, курирующих наружную рекламу, например с чиновниками Управления по наружной рекламе города Москвы.

Основные рубрики сайта

Интернет позволяет создать наиболее полный образ вашей компании, что невозможно сделать, используя только традиционные СМИ. Безусловно, что все действия по обеспечению присутствия вашей компании в Сети должны быть осмысленными и логически вытекать из концепции имиджа фирмы, внятно сформулированной миссии и принятых корпоративных стандартов. Наиболее серьезный шаг в Сети - это открытие, или запуск, корпоративного сайта.

Сайт не обязателен, если фирма не намерена особенно распространяться о своей деятельности. Например, в Москве существует одно агентство, которое занимается скупкой по демпинговым ценам и последующей перепродажей рекламных щитов, не распроданных саплаерами в конце месяца. У этого агентства нет своего сайта. Оно работает через знакомых менеджеров в компаниях, используя "откаты". Широкая огласка его деятельности лишь усилит раздражение саплаеров, уже недовольных тем, что агентство сбивает цены на рынке.

Если же вы активно стремитесь занять свою нишу в бизнесе, то корпоративный сайт вам необходим. Самый примитивный вид корпоративного ресурса - сайт-визитная карточка, где представлены основные виды деятельности компании и контактные адреса. Сайт-буклет тоже мало кому интересен и не вызывает у пользователя желания зайти еще раз. Характерный пример такого корпоративного ресурса - сайт Ассоциации фирм "Тихая Гавань" www.tg.ru.

При разработке корпоративного сайта нельзя забывать о его интерактивном потенциале. Сайт - уникальная возможность установить эффективную обратную связь с партнерами, клиентами, конкурентами. К сожалению, часто создание сайта это не часть информационной политики фирмы, а просто дань моде. В результате в Интернете появляется еще один малоинтересный буклет.

Часто создание сайта это просто дань моде. В результате в Интернете появляется еще один малоинтересный буклет.

Чем же следует наполнять корпоративный сайт? Существует несколько стандартных рубрик, которые можно использовать с разной интенсивностью в зависимости от того, на какие целевые группы вы предполагаете воздействовать.

1. Новости. Регулярно обновляемая краткая информация на вашем сайте подчеркнет динамику развития вашей компании. Информация и в новостном разделе, и в целом на сайте должна обновляться постоянно: очень нелепо выглядят в Интернете устаревшие данные. Например, офис фирмы переехал еще год назад, а на сайте продолжает "висеть" старый адрес.

2. Научно-популярный раздел предназначен для различных материалов, освещающих актуальные проблемы вашего бизнеса. К ним относятся как специальные тематические подборки из различных профильных изданий, так и статьи сотрудников вашей фирмы. Эти статьи могут быть выделены в отдельную рубрику - Корпоративный виртуальный журнал (пример - журнал "Профи" инвестиционно-строительной компании "Град" www.grad.ru). Статьи должны быть интересны как самим специалистам, так и клиентам фирмы.

3. "Знаю как". В этом разделе потенциальным клиентам, которые плохо разбираются в тех услугах, которые они могут у вас приобрести, подробно объясняется технология работы фирмы. К примеру, сайт рекламного агентства "Приор" (www.prior.ru) целиком состоит из статей сотрудников, разъясняющих клиенту сущность и направленность услуг, оказываемых агентством. Иными словами, в этом разделе вы объясняете своему потенциальному клиенту, за что именно он бьудет платить вам деньги. Обычно клиентам это нравится.

4. Нормативная база. Наверняка коллеги поставят закладку на вашем сайте, если обнаружат там сборник нормативных актов, имеющих отношение к отрасли. Знаю по своему опыту, что потребность в таких документах возникает часто и они далеко не всегда оказываются под рукой в нужный момент. Например, сборник документов по наружной рекламе опубликован на сайте РА "Фрэзи Грант" www.rekline.ru

5. Торговая площадка. В ряде случаев на сайте клиент должен иметь возможность немедленно сделать заказ. Например, на сайте страховой компании "РОСНО" (www.rosno.ru) клиенты могут заказать любой страховой продукт фирмы.

6. Миссия фирмы. Имеет ли смысл представлять на сайте миссию фирмы? Да, если таковая уже сформулирована. Цель публикации миссии фирмы - расставить определенные акценты в разнообразной деятельности вашей организации, показать вашему потенциальному клиенту или партнеру, что именно вы считаете самым важным и самым главным. Например, в миссии PR-агентства "Михайлов и Партнеры" (www.mikh-partn.ru ) есть "Кодекс этических норм", цель которого - убедить клиента в том, что агентство с особым вниманием относится к вопросам конфиденциальности и защите информации клиентов.

7. Виртуальная стенгазета. Если ваша фирма достаточно крупная, то сайт может стать мощным средством внутренних коммуникаций, своего рода стенгазетой. Для этого на сайте следует завести особый раздел, в который доступ имели бы только сотрудники компании через интрасеть. В этом разделе можно освещать новые проекты фирмы, сообщать о новых назначениях и перемещениях, отмечать особо отличившихся сотрудников и успехи подразделения, размещать стенограммы некоторых совещаний, приказы руководства и т.д. Средством обратной связи может стать "книга жалоб и предложений", в которой каждый сотрудник мог бы анонимно рассказать о проблемах на работе и внести свои предложения по оптимизации деятельности фирмы.

8. Конференции. Большинство специалистов любят обсуждать друг с другом свои проблемы. Но конференцию на сайте разумно открывать лишь в том случае, когда сайт имеет достаточную посещаемость, - иначе разговаривать на форуме будет некому. Загляните на какую-нибудь пустующую конференцию (к примеру, OTR-клуб www.outdoor.ru) - это грустное зрелище.

Здесь приведен далеко не полный список рубрик, которые могут сделать ваш сайт интересным для посетителей различных целевых групп. В любом случае потребность в информации должна полностью удовлетворяться на самом сайте. И притом немедленно. Предложения типа "для уточнения таких-то вопросов писать по такому-то адресу" приведут только к тому, что посетитель ваш сайт покинет в поисках ресурса, где с ним будут более откровенны.

Основные принципы построения корпоративного сайта

Структура сайта должна отвечать следующим требованиям:

1) максимальная "прозрачность", поскольку посетитель должен с первого взгляда понять, из каких рубрик состоит сайт;

2) простота - чем меньше у сайта иерархических уровней, тем лучше, в идеале их должно быть два, максимум три;

3) быстрота загрузки - необходимое условие, в противном случае посетитель может уйти, удержать его поможет занимательная картинка или афоризм, всплывающий в процессе загрузки страницы, как это сделано, например, на сайте фирмы "ТРИЗ-ШАНС" И. Викентьева (www.triz-chans.ru);

4) обновление и смену рубрик следует предусмотреть заранее.

Ресурс с ясной структурой отличается от плохо структурированного ресурса так же, как аккуратно прибранная комната от захламленной. Пример запутанной структуры - сайт BeLine (www.beline.ru). Следует помнить, что как бы хорошо ни была продумана структура сайта, дополнительно необходимо задать и направление движения, в соответствии с которым посетитель будет перемещаться по сайту. Продуманная система навигации может заставить посетителя просмотреть сайт от начала и до конца. Создайте для своего сайта сюжет, интригу, и случайный посетитель пролистает его, как увлекательную книгу! Эта задача успешно решена рекламной группой NFQ (www.nfq.ru) Деятельность фирмы представлена как история полета космического корабля NFQ; в таком же фантастическом стиле выдержан и дизайн. Оказавшись на этом сайте совершенно случайно, ваш покорный слуга был настолько захвачен увлекательным рассказом о судьбе фирмы - космического корабля, что целиком просмотрел сайт.

Разработчик сайта должен получить от вас детальное рабочее задание, в котором следует как можно подробнее указать, каким бы вы хотели видеть свой сайт. Ваша задача - направить творческие усилия дизайнера в нужное русло. У корпоративного сайта должен быть свой куратор, т.е. человек, который несет полную ответственность за информационное наполнение сайта. Единоначалие идет на пользу делу, когда речь идет о работе с информацией, имеющей прямое отношение к репутации фирмы.

Открытие сайта - отличный информационный повод. Ведь это новый виток развития вашей компании! Не упустите случай широко проинформировать об этом СМИ и общественность.

И, наконец, самое главное. При разработке дизайна корпоративного сайта во главу угла нужно ставить не декоративность, а функциональность. Прозрачность структуры и быстрота загрузки привлекут пользователя скорее, чем различные дизайнерские "навороты".


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.