Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/g/23


Lego - не просто игрушки

В компании Lego умеют радовать клиентов
У производителей детских игрушек, наверное, самые капризные и в то же время самые преданные клиенты - дети. И если взрослый при выборе игрушки руководствуется, в первую очередь, материальными соображениями, то ребенок -. лишь собственными желаниями. И если у маленького тирана появилось желание получить игрушку, то рано или поздно его родителям придется раскошелиться. А у компании-производителя своя задача - сделать свою продукцию привлекательной для ребенка. Как этого достичь, почти всегда знают в компании Lego, которая за последние несколько лет сумела продать свыше 300 млрд (!) пластиковых деталей известного во всем мире конструктора Lego.

Lego: стратегия и тактика

Сегодня Lego - самый популярный игрушечный брэнд в России, а в мире входит в тройку лидеров вместе с Mattel (производитель куклы Barbie) и Hasbro (известна игрой "Монополия"). Такое положение помимо всего прочего компания смогла занять благодаря постоянно обновляющемуся ассортименту. Ежемесячно выпускается новый продукт: марсиане, феодальные замки, куколки для девочек. В течение нескольких десятилетий у глобальной компании была единая стратегия, заключавшаяся в массированной PR-поддержке каждого нового конструктора. Однако в последнее время Lego в своем бизнесе столкнулась с рядом финансовых трудностей и, руководствуясь экономическими соображениями, изменила стратегию. С прошлого года компания фокусируется на трех продуктах в год (один - вне сезона и два - сезонные, а "сезон" в Lego длится с августа по январь) и все свои PR- и рекламные усилия направляет на их поддержку. У этого подхода есть свои преимущества, считают сотрудники Lego. Ведь даже чтобы разобраться в ассортименте одной компании (не говоря об общем информационном шуме), ребенку требуется некоторое время. Не успевали леговцы донести до детского сознания, что "замок -. это круто", как появлялась очередная новинка. Кроме того, возникали проблемы по согласованной работе PR- и маркетинговых подразделений и головного офиса. Только один пример: при разработке виртуальной игрушки Mindstorms на аудиторию Восточной Европы совершенно не рассчитывали. Тогда российское отделение начало оказывать давление на Lego Media (специальное подразделение, занимающееся всеми связанными со СМИ проектами), а те, в свою очередь, -. на Lego. В результате новая сложная электронная игрушка в Россию поступила, однако не только с опозданием, но и в англоязычном варианте. В спешном порядке пришлось делать буклет на русском языке. Но на рекламную и пиаровскую поддержку единственного проекта не стали тратить большие деньги, поскольку давать на одну игрушку массированную поддержку - все равно что стрелять из пушек по воробьям. Кроме того, столь дорогую игрушку в основном покупали новые русские из анекдота: "Я собрал этот конструктор за месяц, а тут написано - от года до трех". Все это привело к провалу проекта. Умудренное горьким опытом руководство Lego изменило положение дел: подразделениям предоставили большую свободу влиять на продвижение марки в стране, а у детей появилось больше возможности разобраться в ассортименте компании.

При проведении маркетинговых исследований по предпочтениям потребителей в Lego обычно обходятся внутренними силами. По словам работников компании, это делается в основном "по причине недостаточной гарантии анонимности информациии", но сейчас вроде бы "растет профессиональная этика". Поэтому уже скоро российское подразделение компании собирается заказать внешнее исследование.

Целевая группа Bionicles (самого нового проекта) -. мальчики среднего школьного возраста, у которых просыпается самостоятельность и для которых есть лишь один авторитет -. их старший приятель во дворе. Дети 4-6 лет оказывают друг на друга не столь сильное влияние, поэтому, рекламируя игрушки для них, основной упор делается на то, чтобы донести нужность новой забавы до родителей. Это отражается и в содержании рекламных роликов, и в общем плане мероприятий.

Lego-магазин

Основной принцип работы компании Lego - товар необходимо правильно показывать. А где это лучше всего сделать? Конечно же, в магазинах. Именно магазин в компании считают самым важным передаточным звеном между ребенком, его родителями и производителем. Именно поэтому даже в разных странах магазины должны быть устроены примерно одинаково, гласит первый принцип. Второй, связанный с ним, требует особого, соответствующего фирменному стандарту оформления магазина. Фирменный магазин Lego, где продается только продукция этой компании, есть только в Америке и еще в Legoland (аналог Disneyland).


Legoland - cамый успешный PR-проект компании

В других странах компания либо арендует площадь в магазине, либо магазин сам покупает ее продукцию. В обоих случаях к торговым центрам, где продается Lego, компания предъявляет одинаковые требования: ежегодно по всему миру рассылается стандартизированный специальный каталог, где указано, как оформлять витрины, как вешать логотипы и т.п. Скажем, какая-то часть стеллажа делается в виде нового популярного персонажа Lego, что максимально привлекает детское внимание. Существует и программа, регламентирующая расстановку игрушек, например, по цветам. Сейчас Lego работает по системе space managemеnt (управление пространством), в соответствии с которой каждая игрушка оценивается с точки зрения ее прибыльности на полке, и между ними "происходит борьба" за место. Так как разные по расположению полки приносят разную прибыль, в отношении каждой из них ведутся сложнейшие расчеты, как наиболее эффективно расставить игрушки.

В западных странах проводить подобную политику легче, поскольку там развиты сети магазинов. У нас же, кроме московского "РАМСТОРа", где в числе прочего продаются и детские игрушки, ничего похожего пока нет, а потому российскому отделению компании приходится работать с каждым конкретным магазином. Еще одна специфическая особенность российского рынка -. желание магазина заработать любым способом. "Мы делаем какие-то скидки в интересах детей, а, вместо того чтобы нас поддержать, магазины пользуются возможностью и дают дополнительную наценку, -. рассказывает Станислава Глебова, менеджер Lego по маркетингу и PR в России. - Вообще, в России считается нормальным явлением, если магазин прибавляет 100% к стоимости товара, а ведь это негативно влияет на наш брэнд. Ведь мы позиционируем себя как продукт общедоступный. А в России получается, что это игрушка не для всех".

Кроме того, в магазинах устраивают специальные демонстрационные акции, например, для такой игрушки, как Lego Studio, имитирующей голливудскую студию. В набор входит настоящая камера, которой можно снимать мультфильмы. Если эта игрушка будет стоять на полке, то она привлечет мало внимания. Для ее демонстрации необходимо установить специальные столы с компьютерами. Такая же демонстрация нужна и для продажи маленьких гоночных машинок.

Обычно к каждой покупке прилагается квитанция с купоном, позволяющим участвовать в конкурсах, устраиваемых Lego. Это как бы своеобразные фестивали Lego, которые устраивают возле магазина или внутри его и приурочивают обычно к праздникам. Например, в ГУМе подобная акция состоялась под Новый год у фонтана, где были расставлены пятиместные Lego-столики с деталями конструктора.

Lego партнеры

В датской компании не пренебрегают возможностями взаимовыгодного сотрудничества с другими всемирно известными брэндами. Здесь считают, что предприятиям, имеющим пересекающуюся аудиторию, выгодно время от времени делать совместные проекты. Например, в 1999 году Coca-Cola проводила акцию "Загадай желание" и хотела охватить призами всех, начиная от бабушек и заканчивая детьми. Что же она могла предложить маленьким везунчикам в качестве подарков? Разумеется, конструкторы Lego.

Хотя иногда подобное сотрудничество срывается. Так, запланированная сделка с General Motors, ориентированная преимущественно на американский рынок, была отложена на неопределенное время. Речь шла о создании микроавтобуса с выдвигающимся игровым столом Lego и сиденьями для детей, выполненными из дополняющих друг друга блоков. Однако авторы идеи вынуждены были от нее отказаться, опасаясь, что во время движения дети могут пораниться жесткими деталями.

У компании есть "белый" и "черный" список товаров, с которыми можно и нельзя работать. В "черный" входят те товары, которые могут составить потенциальную конкуренцию компании: детские книги, часы и одежда. Дело в том, что в настоящее время различные фирмы производят именно эти товары с эмблемами Lego по ее лицензии. Некоторое время назад Lego собиралась сама делать "параллельные" товары для детей, однако из-за финансовых сложностей проект сорвался. Вторая категория запрещенных товаров - это те, которые представляют потенциальную опасность, например лекарства. Так, чуть не "умер" совместный проект с витаминами Multitabs, по условиям которого можно было определенное количество этикеток от витаминов обменять на продукт Lego. В компании возникли опасения: ребенок может сразу съесть все витамины, чтобы побыстрее получить приз, что скажется не только на его здоровье, но и на репутации Lego. Этот проект удалось отстоять, поскольку Multitabs сама тщательно отслеживала дозировку, печатая норму на всех этикетках.

Еще один запрещенный товар -. батарейки. Допустим, по условиям конкурса ребенку необходимо собрать несколько батареек, чтобы обменять их на игрушку Lego. Но батарейки - товар повышенной опасности: они могут быть просрочены, начнут течь, ребенок лизнет или случится еще что-нибудь... а удар придется по самой компании. Гораздо безопаснее последний проект с Dirol Kids. За пять фантиков от жвачки ребенок получает солдатиков Bionicles -. последний хит Lego.

Lego ловушки - Bionicles.

Компания, понесшая убытки в $125 млн по причине неудачи с виртуальными игрушками Mindstorms и Cybermaster, возлагает большие надежды на полувиртуальный проект Bionicles. Ради этой идеи были сняты с производства суперпродаваемые конструкторы Roboriders, что в принципе может показаться ошибкой. Но Lego рискнула. В компании сочинили таинственную историю про духов, населяющих остров и спасающих человечество, и записали ее на диск. Основной прицип работы по PR-поддержке Bionicles заключается в следующем: "Мы хотели, чтобы дети не только покупали эти игрушки, но и чтобы они начали жить в этом мире", -. говорит Станислава Глебова. Цель PR-компании заключалась в том, чтобы дети начали в школе, в гостях, на прогулках обсуждать новую серию, объяснять друг другу, что могут делать эти солдатики, сочинять про них различные истории. И основной упор был сделан на легенду, которая в сжатом виде занимает 2 страницы, а в изначальном (концептуальном) -. более 50, не считая различных ссылок на то, откуда что могло возникнуть. Что напоминает остров, на котором разворачивается история (в компании говорят, похожие есть в Тихом океане)? В какой стране это могло бы быть? Кроме того, детей "ловят" на то, что информация выдается "порционно", а не обрушивается вся сразу. Так, в банке данных находится диск, который при определенных условиях активизируется и дает дополнительные возможности для продолжения игры. Кроме того, если ребенок купил "маску силы" -. главный элемент каждой легенды, он может прочесть код на обратной стороне маски. При его наборе открывается новая страница истории острова.


Собранным из кирпичиков Lego роботом Mindstorms можно управлять на расстоянии с помощью компьютера

Могу сказать на собственном опыте, что задумка удалась. Мой шестилетний знакомый при каждой нашей встрече старательно рассказывает про Bionicles, добавляя все новые захватывающие подробности. К сожалению, до конца оценить их не получалось, поскольку понять можно было ровно половину слов, им произносимых. Однако, как мне объяснили в Lego, дело не в дикции мальчика, а в специальном расчете компании. Тут поработали и лингвисты, и психологи. Детям всегда нравится все таинственное, они придумывают свой язык, на котором могут якобы общаться, и в Lego пошли навстречу их желаниям. Ни в одном языке нет сочетаний звуков, которые входят в названия Bionicles, например Тоа, Макуту. Анализировались, однако, все современные и даже мертвые языки с точки зрения влияния на сознание и эмоции ребенка. Ведь игрушка должна прежде всего ассоциироваться с радостью. Ту же цель преследуют совместные мероприятия с McDonalds, где на утренниках устраивают специальные игры в масках Bionicles. Как говорят в компании, на эти утренники стало ходить в четыре раза больше детей, чем обычно.

Lego-путешественник

Свое имя компания целенаправленно связывает с положительными эмоциями у детей. Этой задаче хорошо служат "путешествующие" проекты фирмы, например башня Lego World Record Tower. В ее строительстве участвуют дети, собирающие из кирпичиков Lego блоки, которые затем с помощью кранов укладываются друг на друга. Башня путешествует из города в город, и в каждом новом городе ее строят все выше и выше. Московская башня, например, в 1998 году попала в книгу рекордов Гиннеса. Ее высота составила 22,66 метра. Есть еще аналог строящейся башни -. "гусеница", которая тянется по земле. В Lego считают, что башня эффектнее, поскольку она высокая, а человеку свойственно стремиться вверх.

Еще один "мобильный" проект -. грузовики Volvo, внутри которых находится выставка Lego. Их специально подгоняли по размеру. Выставка переезжает с места на место и время от времени обновляется. Таких грузовиков всего три-четыре, и они путешествуют из страны в страну в соответствии с предварительным заказом представительства Lego в той или иной стране. Это турне становится большим событием для неизбалованных малых и средних городов, привлекая большое количество людей и стимулируя их интерес к компании. Каждый раз на мероприятие приглашается известный человек (обычно это мэр), перерезающий ленточку.

Недавно Lego в связи с проектом "Есть ли жизнь на Марсе?" отправила на орбиту вместе с космическим туристом Денисом Тито 300 маленьких "марсиан". Однако раскрутку пришлось отложить из-за того, что внимание прессы было приковано прежде всего к человеку, заплатившему $20 млн за полет.

Lego и СМИ

Однако известность к Lego в России пришла прежде всего благодаря телепередаче "Ле-го-го", появившейся лет пять-шесть назад. Она была задумкой российского подразделения Lego. В свое время в некоторых странах были подобные проекты, но коммерческие. На канале ОРТ эта передача являлась некоммерческим проектом. В то время это был очень эффектный ход: детских передач было мало, и программа оказалась уникальной. Однако из-за отсутствия коммерческой стороны программы ведущие не имели тогда права лишний раз произнести "Lego" и вынуждены были заклеивать свои логотипы на призах. Передача имела столь большой успех, что компании пришлось... закрыть ее на год. Дело в том, что имя Lego стало нарицательным, как и "памперс". Любой конструктор называли "Lego", поэтому получилось так, что компания в основном продвигала своих конкурентов, сама получая мало отдачи из-за некоммерческого характера проекта. Через некоторое вреамя программу перевели на другой канал, менее рейтинговый. Почему? На этот вопрос Станислава Глебова отвечает так: "Детские программы на СТС могут конкурировать с программами на национальных каналах. Ведь канал задумывался как детско-юношеский, и когда перед теми же специалистами из Mattel или Hasbro встает выбор: 3 ролика на ОРТ или 30 на канале СТС, то выбор будет сделан в пользу последнего". Теперь это сугубо коммерческий, а потому все дорожающий проект. Пока что неясно, насколько он себя оправдает в дальнейшем. Ведь если раньше основной целью передачи было продвижение самого брэнда, то сейчас Lego старается использовать телепрограмму для поддержки своих новинок, что очень дорого и не всегда выгодно. Гораздо выгоднее, считают в Lego, действовать в СМИ через прямую рекламу. Специалисты компании одними из первых попробовали давать рекламу в кино. Они считают ее очень эффективной, поскольку на широком экране усиливается впечатление от просмотра и, кроме того, ребенка ничто не отвлекает от ролика.

Дата публикации: 09:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.