Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





Удаляем варикоз на ногах: узи детям Екатеринбург. Детское шоу в Екатеринбурге.



soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Гуманитарные фабрики

Lego - не просто игрушки


Анастасия Дедюхина
специально для "Со-Общения"
Версия для печати
Послать по почте

В компании Lego умеют радовать клиентов
У производителей детских игрушек, наверное, самые капризные и в то же время самые преданные клиенты - дети. И если взрослый при выборе игрушки руководствуется, в первую очередь, материальными соображениями, то ребенок -. лишь собственными желаниями. И если у маленького тирана появилось желание получить игрушку, то рано или поздно его родителям придется раскошелиться. А у компании-производителя своя задача - сделать свою продукцию привлекательной для ребенка. Как этого достичь, почти всегда знают в компании Lego, которая за последние несколько лет сумела продать свыше 300 млрд (!) пластиковых деталей известного во всем мире конструктора Lego.


Lego: стратегия и тактика

Сегодня Lego - самый популярный игрушечный брэнд в России, а в мире входит в тройку лидеров вместе с Mattel (производитель куклы Barbie) и Hasbro (известна игрой "Монополия"). Такое положение помимо всего прочего компания смогла занять благодаря постоянно обновляющемуся ассортименту. Ежемесячно выпускается новый продукт: марсиане, феодальные замки, куколки для девочек. В течение нескольких десятилетий у глобальной компании была единая стратегия, заключавшаяся в массированной PR-поддержке каждого нового конструктора. Однако в последнее время Lego в своем бизнесе столкнулась с рядом финансовых трудностей и, руководствуясь экономическими соображениями, изменила стратегию. С прошлого года компания фокусируется на трех продуктах в год (один - вне сезона и два - сезонные, а "сезон" в Lego длится с августа по январь) и все свои PR- и рекламные усилия направляет на их поддержку. У этого подхода есть свои преимущества, считают сотрудники Lego. Ведь даже чтобы разобраться в ассортименте одной компании (не говоря об общем информационном шуме), ребенку требуется некоторое время. Не успевали леговцы донести до детского сознания, что "замок -. это круто", как появлялась очередная новинка. Кроме того, возникали проблемы по согласованной работе PR- и маркетинговых подразделений и головного офиса. Только один пример: при разработке виртуальной игрушки Mindstorms на аудиторию Восточной Европы совершенно не рассчитывали. Тогда российское отделение начало оказывать давление на Lego Media (специальное подразделение, занимающееся всеми связанными со СМИ проектами), а те, в свою очередь, -. на Lego. В результате новая сложная электронная игрушка в Россию поступила, однако не только с опозданием, но и в англоязычном варианте. В спешном порядке пришлось делать буклет на русском языке. Но на рекламную и пиаровскую поддержку единственного проекта не стали тратить большие деньги, поскольку давать на одну игрушку массированную поддержку - все равно что стрелять из пушек по воробьям. Кроме того, столь дорогую игрушку в основном покупали новые русские из анекдота: "Я собрал этот конструктор за месяц, а тут написано - от года до трех". Все это привело к провалу проекта. Умудренное горьким опытом руководство Lego изменило положение дел: подразделениям предоставили большую свободу влиять на продвижение марки в стране, а у детей появилось больше возможности разобраться в ассортименте компании.

При проведении маркетинговых исследований по предпочтениям потребителей в Lego обычно обходятся внутренними силами. По словам работников компании, это делается в основном "по причине недостаточной гарантии анонимности информациии", но сейчас вроде бы "растет профессиональная этика". Поэтому уже скоро российское подразделение компании собирается заказать внешнее исследование.

Целевая группа Bionicles (самого нового проекта) -. мальчики среднего школьного возраста, у которых просыпается самостоятельность и для которых есть лишь один авторитет -. их старший приятель во дворе. Дети 4-6 лет оказывают друг на друга не столь сильное влияние, поэтому, рекламируя игрушки для них, основной упор делается на то, чтобы донести нужность новой забавы до родителей. Это отражается и в содержании рекламных роликов, и в общем плане мероприятий.

Lego-магазин

Основной принцип работы компании Lego - товар необходимо правильно показывать. А где это лучше всего сделать? Конечно же, в магазинах. Именно магазин в компании считают самым важным передаточным звеном между ребенком, его родителями и производителем. Именно поэтому даже в разных странах магазины должны быть устроены примерно одинаково, гласит первый принцип. Второй, связанный с ним, требует особого, соответствующего фирменному стандарту оформления магазина. Фирменный магазин Lego, где продается только продукция этой компании, есть только в Америке и еще в Legoland (аналог Disneyland).


Legoland - cамый успешный PR-проект компании

В других странах компания либо арендует площадь в магазине, либо магазин сам покупает ее продукцию. В обоих случаях к торговым центрам, где продается Lego, компания предъявляет одинаковые требования: ежегодно по всему миру рассылается стандартизированный специальный каталог, где указано, как оформлять витрины, как вешать логотипы и т.п. Скажем, какая-то часть стеллажа делается в виде нового популярного персонажа Lego, что максимально привлекает детское внимание. Существует и программа, регламентирующая расстановку игрушек, например, по цветам. Сейчас Lego работает по системе space managemеnt (управление пространством), в соответствии с которой каждая игрушка оценивается с точки зрения ее прибыльности на полке, и между ними "происходит борьба" за место. Так как разные по расположению полки приносят разную прибыль, в отношении каждой из них ведутся сложнейшие расчеты, как наиболее эффективно расставить игрушки.

В западных странах проводить подобную политику легче, поскольку там развиты сети магазинов. У нас же, кроме московского "РАМСТОРа", где в числе прочего продаются и детские игрушки, ничего похожего пока нет, а потому российскому отделению компании приходится работать с каждым конкретным магазином. Еще одна специфическая особенность российского рынка -. желание магазина заработать любым способом. "Мы делаем какие-то скидки в интересах детей, а, вместо того чтобы нас поддержать, магазины пользуются возможностью и дают дополнительную наценку, -. рассказывает Станислава Глебова, менеджер Lego по маркетингу и PR в России. - Вообще, в России считается нормальным явлением, если магазин прибавляет 100% к стоимости товара, а ведь это негативно влияет на наш брэнд. Ведь мы позиционируем себя как продукт общедоступный. А в России получается, что это игрушка не для всех".

Кроме того, в магазинах устраивают специальные демонстрационные акции, например, для такой игрушки, как Lego Studio, имитирующей голливудскую студию. В набор входит настоящая камера, которой можно снимать мультфильмы. Если эта игрушка будет стоять на полке, то она привлечет мало внимания. Для ее демонстрации необходимо установить специальные столы с компьютерами. Такая же демонстрация нужна и для продажи маленьких гоночных машинок.

Обычно к каждой покупке прилагается квитанция с купоном, позволяющим участвовать в конкурсах, устраиваемых Lego. Это как бы своеобразные фестивали Lego, которые устраивают возле магазина или внутри его и приурочивают обычно к праздникам. Например, в ГУМе подобная акция состоялась под Новый год у фонтана, где были расставлены пятиместные Lego-столики с деталями конструктора.

Lego партнеры

В датской компании не пренебрегают возможностями взаимовыгодного сотрудничества с другими всемирно известными брэндами. Здесь считают, что предприятиям, имеющим пересекающуюся аудиторию, выгодно время от времени делать совместные проекты. Например, в 1999 году Coca-Cola проводила акцию "Загадай желание" и хотела охватить призами всех, начиная от бабушек и заканчивая детьми. Что же она могла предложить маленьким везунчикам в качестве подарков? Разумеется, конструкторы Lego.

Хотя иногда подобное сотрудничество срывается. Так, запланированная сделка с General Motors, ориентированная преимущественно на американский рынок, была отложена на неопределенное время. Речь шла о создании микроавтобуса с выдвигающимся игровым столом Lego и сиденьями для детей, выполненными из дополняющих друг друга блоков. Однако авторы идеи вынуждены были от нее отказаться, опасаясь, что во время движения дети могут пораниться жесткими деталями.

У компании есть "белый" и "черный" список товаров, с которыми можно и нельзя работать. В "черный" входят те товары, которые могут составить потенциальную конкуренцию компании: детские книги, часы и одежда. Дело в том, что в настоящее время различные фирмы производят именно эти товары с эмблемами Lego по ее лицензии. Некоторое время назад Lego собиралась сама делать "параллельные" товары для детей, однако из-за финансовых сложностей проект сорвался. Вторая категория запрещенных товаров - это те, которые представляют потенциальную опасность, например лекарства. Так, чуть не "умер" совместный проект с витаминами Multitabs, по условиям которого можно было определенное количество этикеток от витаминов обменять на продукт Lego. В компании возникли опасения: ребенок может сразу съесть все витамины, чтобы побыстрее получить приз, что скажется не только на его здоровье, но и на репутации Lego. Этот проект удалось отстоять, поскольку Multitabs сама тщательно отслеживала дозировку, печатая норму на всех этикетках.

Еще один запрещенный товар -. батарейки. Допустим, по условиям конкурса ребенку необходимо собрать несколько батареек, чтобы обменять их на игрушку Lego. Но батарейки - товар повышенной опасности: они могут быть просрочены, начнут течь, ребенок лизнет или случится еще что-нибудь... а удар придется по самой компании. Гораздо безопаснее последний проект с Dirol Kids. За пять фантиков от жвачки ребенок получает солдатиков Bionicles -. последний хит Lego.

Lego ловушки - Bionicles.

Компания, понесшая убытки в $125 млн по причине неудачи с виртуальными игрушками Mindstorms и Cybermaster, возлагает большие надежды на полувиртуальный проект Bionicles. Ради этой идеи были сняты с производства суперпродаваемые конструкторы Roboriders, что в принципе может показаться ошибкой. Но Lego рискнула. В компании сочинили таинственную историю про духов, населяющих остров и спасающих человечество, и записали ее на диск. Основной прицип работы по PR-поддержке Bionicles заключается в следующем: "Мы хотели, чтобы дети не только покупали эти игрушки, но и чтобы они начали жить в этом мире", -. говорит Станислава Глебова. Цель PR-компании заключалась в том, чтобы дети начали в школе, в гостях, на прогулках обсуждать новую серию, объяснять друг другу, что могут делать эти солдатики, сочинять про них различные истории. И основной упор был сделан на легенду, которая в сжатом виде занимает 2 страницы, а в изначальном (концептуальном) -. более 50, не считая различных ссылок на то, откуда что могло возникнуть. Что напоминает остров, на котором разворачивается история (в компании говорят, похожие есть в Тихом океане)? В какой стране это могло бы быть? Кроме того, детей "ловят" на то, что информация выдается "порционно", а не обрушивается вся сразу. Так, в банке данных находится диск, который при определенных условиях активизируется и дает дополнительные возможности для продолжения игры. Кроме того, если ребенок купил "маску силы" -. главный элемент каждой легенды, он может прочесть код на обратной стороне маски. При его наборе открывается новая страница истории острова.


Собранным из кирпичиков Lego роботом Mindstorms можно управлять на расстоянии с помощью компьютера

Могу сказать на собственном опыте, что задумка удалась. Мой шестилетний знакомый при каждой нашей встрече старательно рассказывает про Bionicles, добавляя все новые захватывающие подробности. К сожалению, до конца оценить их не получалось, поскольку понять можно было ровно половину слов, им произносимых. Однако, как мне объяснили в Lego, дело не в дикции мальчика, а в специальном расчете компании. Тут поработали и лингвисты, и психологи. Детям всегда нравится все таинственное, они придумывают свой язык, на котором могут якобы общаться, и в Lego пошли навстречу их желаниям. Ни в одном языке нет сочетаний звуков, которые входят в названия Bionicles, например Тоа, Макуту. Анализировались, однако, все современные и даже мертвые языки с точки зрения влияния на сознание и эмоции ребенка. Ведь игрушка должна прежде всего ассоциироваться с радостью. Ту же цель преследуют совместные мероприятия с McDonalds, где на утренниках устраивают специальные игры в масках Bionicles. Как говорят в компании, на эти утренники стало ходить в четыре раза больше детей, чем обычно.

Lego-путешественник

Свое имя компания целенаправленно связывает с положительными эмоциями у детей. Этой задаче хорошо служат "путешествующие" проекты фирмы, например башня Lego World Record Tower. В ее строительстве участвуют дети, собирающие из кирпичиков Lego блоки, которые затем с помощью кранов укладываются друг на друга. Башня путешествует из города в город, и в каждом новом городе ее строят все выше и выше. Московская башня, например, в 1998 году попала в книгу рекордов Гиннеса. Ее высота составила 22,66 метра. Есть еще аналог строящейся башни -. "гусеница", которая тянется по земле. В Lego считают, что башня эффектнее, поскольку она высокая, а человеку свойственно стремиться вверх.

Еще один "мобильный" проект -. грузовики Volvo, внутри которых находится выставка Lego. Их специально подгоняли по размеру. Выставка переезжает с места на место и время от времени обновляется. Таких грузовиков всего три-четыре, и они путешествуют из страны в страну в соответствии с предварительным заказом представительства Lego в той или иной стране. Это турне становится большим событием для неизбалованных малых и средних городов, привлекая большое количество людей и стимулируя их интерес к компании. Каждый раз на мероприятие приглашается известный человек (обычно это мэр), перерезающий ленточку.

Недавно Lego в связи с проектом "Есть ли жизнь на Марсе?" отправила на орбиту вместе с космическим туристом Денисом Тито 300 маленьких "марсиан". Однако раскрутку пришлось отложить из-за того, что внимание прессы было приковано прежде всего к человеку, заплатившему $20 млн за полет.

Lego и СМИ

Однако известность к Lego в России пришла прежде всего благодаря телепередаче "Ле-го-го", появившейся лет пять-шесть назад. Она была задумкой российского подразделения Lego. В свое время в некоторых странах были подобные проекты, но коммерческие. На канале ОРТ эта передача являлась некоммерческим проектом. В то время это был очень эффектный ход: детских передач было мало, и программа оказалась уникальной. Однако из-за отсутствия коммерческой стороны программы ведущие не имели тогда права лишний раз произнести "Lego" и вынуждены были заклеивать свои логотипы на призах. Передача имела столь большой успех, что компании пришлось... закрыть ее на год. Дело в том, что имя Lego стало нарицательным, как и "памперс". Любой конструктор называли "Lego", поэтому получилось так, что компания в основном продвигала своих конкурентов, сама получая мало отдачи из-за некоммерческого характера проекта. Через некоторое вреамя программу перевели на другой канал, менее рейтинговый. Почему? На этот вопрос Станислава Глебова отвечает так: "Детские программы на СТС могут конкурировать с программами на национальных каналах. Ведь канал задумывался как детско-юношеский, и когда перед теми же специалистами из Mattel или Hasbro встает выбор: 3 ролика на ОРТ или 30 на канале СТС, то выбор будет сделан в пользу последнего". Теперь это сугубо коммерческий, а потому все дорожающий проект. Пока что неясно, насколько он себя оправдает в дальнейшем. Ведь если раньше основной целью передачи было продвижение самого брэнда, то сейчас Lego старается использовать телепрограмму для поддержки своих новинок, что очень дорого и не всегда выгодно. Гораздо выгоднее, считают в Lego, действовать в СМИ через прямую рекламу. Специалисты компании одними из первых попробовали давать рекламу в кино. Они считают ее очень эффективной, поскольку на широком экране усиливается впечатление от просмотра и, кроме того, ребенка ничто не отвлекает от ролика.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.