Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Гуманитарные фабрики

Не просто кофе!..


Вадим Алейников
специально для "Со-Общения"
Версия для печати
Послать по почте

О приемах управления восприятием в телерекламе
Разговор о психологии рекламного воздействия можно продолжать бесконечно, поскольку технологий воздействия на потребителя существует много и они весьма разнообразны. И, просматривая короткий рекламный блок, который прервал ваш любимый фильм на самом интересном месте, можно совершить немало маленьких забавных открытий. Но, даже узнав принцип действия рекламы, избавиться от ее воздействия совсем не просто.


Виртуальная конкуренция

В середине теперь уже прошлого, ХХ века Дэвид Огилви заметил, что чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль в их выборе играет рассудок. Это высказывание классика рекламы стало определением новой эпохи конкуренции, обозначив ее переход в виртуальные сферы. Отныне между собой соперничают не сами товары, а их образы в сознании потенциального потребителя. Именно благодаря этому революционному изменению реклама перестала быть просто средством маркетинга и превратилась в науку, а может быть, и в искусство. Хотя не все с этим согласятся. Ни один продукт человеческого творчества не раздражает среднестатистического телезрителя так, как реклама.

В полном соответствии с ленинским определением материи реклама существует независимо от нас и от наших знаний о ней. Но мы можем более благополучно сосуществовать с рекламой в информационном пространстве, если постараемся лучше узнать ее агрессивные проявления Отличать рекламные блоки на телевидении от всего остального мы научились хорошо: слишком примелькались персонажи рекламных роликов. Но есть и некоторые ускользающие от поверхностного взгляда детали звука, видеоряда и т.д., которые направлены на решение главной задачи рекламы - заставить нас запомнить, а затем и купить товар.

"Охота вам копаться в нюансах десятисекундной ерунды" - скажете вы и будете не совсем правы, так как именно в нюансах часто заключается секрет воздействия вроде бы нехитрого ролика. Особенно это касается видеопродукции, сделанной на Западе или по западным калькам.

Кофейная магия

Некоторые приемы такого воздействия можно наблюдать, анализируя, например, рекламу кофе. Если вы любите кофе, - за мной, читатель! Эта любовь, где "сахара" больше, чем кофе, выплескивается на вас с экранов при просмотре роликов Nescafe, у героев которых "все только начинается". Обратите внимание - персонажи всегда наливают на одну чашку кофе больше. Один творческий юноша готовится сотворить великое - две чашки, двое счастливых влюбленных - три чашки. А что делать с лишней порцией? Правильно, она предназначена для вас! Герои очень быстрым жестом ставят ее куда-то вниз-вперед-вбок. Вы этого почти (или вовсе) не видите, потому что и не должны. Движение вперед, к зрителю - движение агрессивное, и при организации мягкого рекламного воздействия оно недопустимо. Но эта самая чашка, конечно же, появится - в конце ролика, и прямо перед вами.

Что скрывает слоган

Помните "речевки" в детском саду и в школе? Какое-нибудь нехитрое изречение вроде "Пионеры всей страны делу Ленина верны!" должно было скандироваться и сопровождаться определенными телодвижениями (самый простой вариант - маршировка). Кстати, упомянутый слоган, говоря языком рекламы, содержал целевую аудиторию (пионеры всей страны), наименование брэнда (дело Ленина) и рекламное утверждение (верность, т.е. лояльность брэнду). Очень похоже на "Домохозяйки выбирают Fairy".

Секрет данного маршировательно-речитативного действа заключается в следующем. Повторяя при определенном наборе движений заданную фразу, мы усиливаем контроль сознания за последовательностью движений и за их совпадением с ритмической основой текста. При этом контроль содержания речевки отходит на второй план. В результате текст, минуя все барьеры сомнений, входит в подсознание, где и закрепляется. В фильмах про армию часто можно увидеть, как тренировка солдат сопровождается такой же речевкой о непобедимости, элитности, преодолении всех препятствий и т. п. Стих типа "Вперед через смерти, огонь и дым. Мы злы как черти, мы всех победим!", становясь внутренним, идеологическим стимулом, в реальной боевой ситуации вызывают напряжение определенных групп мышц и дают нужное для боя состояние психики.

Подключайтесь к игре

К счастью, у рекламщиков нет возможности построить свою целевую аудиторию стройными рядами, как в армии. Но суггестивный (внушающий) эффект речевки очень силен, поэтому с нами, неподвижно сидящими у телеэкранов, работают по принципу идеомоторики. В нашем телевизионном случае так называются непроизвольные микродвижения, которые мы совершаем, копируя действия человека с экрана, как бы отождествляя себя с ним. Разумеется, эти телодвижения практически незаметны, но они есть. Ими умело пользуются иллюзионисты, когда с помощью одного из зрителей находят спрятанный в зале предмет. По этому же принципу - может быть, неосознанно - выстроены сюжеты многих рекламных роликов, в которых герои бегают, прыгают, падают и т. д. Чем активнее действие героя на экране, тем заметнее наша "отдача", активнее подключение и тем лучше запоминается ролик. На уровне идеомоторики мы становимся его участниками, идентифицируя себя с персонажем.

Помните ролик про кофе Chibo? В коротком произведении присутствует семь (!) планов, в которых персонажи молитвенно поднимают ладони вверх. Сначала - чьи-то руки, запущенные в мешок с зернами, потом - руки, держащие книгу, чашку и т. д. Ролик видело огромное количество людей, но никто из моих знакомых - я опросил их - не заметил повторенного несколько раз жеста. Это движение на идеомоторном уровне внушает нам, хотим мы этого или нет, сакральное отношение к продукту.

Вам хорошо... вам очень хорошо... купите...

Еще один прием неявного внушения основан на использовании трансовых методик. Трансовое состояние бывает естественным и искусственно созданным, наведенным. Так, в естественном трансе мы находимся в моменты, предшествующие засыпанию и сразу после пробуждения, при созерцании водной глади, пламени свечи или костра. Разумеется, создатели роликов не могут предусмотреть, в какой именно момент зритель впадет в транс и ему наиболее уместно будет рассказать о новой упаковке либо непревзойденных качествах той или иной продукции. Поэтому задача рекламщика - погрузить зрителя в трансовое состояние искусственным образом.

Всем известно, что зевота и смех заразительны. Показ зевающих или смеющихся персонажей - хороший способ добиться от зрителей подключения. Сходным образом в рекламе работает наведение транса через подключение к естественным трансовым состояниям. При этом используется уже знакомый нам феномен идентификации. В рекламе того же кофе, например, неоднократно использовался показ пробуждения персонажа после крепкого сладкого сна. Транс может быть наведен и через перегрузку сознания наблюдателя. В тот момент, когда мозг вынужден заниматься обработкой неожиданно большого количества информации, ни на какие фильтры и барьеры критичного отношения к содержанию возможностей у нас не остается. Этот прием применяется достаточно часто; при наличии известного навыка его можно обнаружить в рекламных клипах " кофе Maxwell House", "музыка Samsung", услуг мобильной связи, фотоаппаратуры Polaroid и др. Типичная техника такого воздействия - сочетание визуального ряда, всплывающих и исчезающих надписей и закадрового голоса. Важно, чтобы как бы сюжетные линии данного произведения были параллельны, не дублировали информацию. Когда человек пытается одновременно читать меняющиеся надписи, возникающие в различных частях экрана, контролировать произносимый диктором текст и следить за развитием сюжета ролика, то такая непосильная работа приводит его к погружению в трансовое состояние. Соответственно ни о каком критическом восприятии в момент просмотра не может быть и речи.

Что же это за реклама, возразите вы, если восприятие информации специально затруднено. Ответ прост: такого рода рекламная продукция ориентирована не на убеждение, а на внушение определенной идеи, связанной с рекламируемым брэндом. Смотрите рекламу внимательнее, и вам откроется множество мелких хитростей.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.