Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/c/21


Метод Optima

Продвижение торговых марок и продуктов, прогнозирование объемов их продаж с помощью Optima
Методика Optima была разработана компанией Taylor Nelson Sofres - членом Gallup International. Эта одна из очень сложных и дорогостоящих социологических методик. Тем более интересно разобраться, в чем же ее специфичность и какие данные можно получить с ее помощью. Основываясь на опыте группы компаний "РОМИР", которая использует эту методику в своей работе около четырех лет, опишем цели и задачи ее использования.

Что может Optima

Методика Optima больше всего подходит для исследования рынка товаров народного потребления. На основе полученных данных можно построить определенную программу продвижения продуктов, позиционировать торговые марки на потребительском рынке и предсказать объемы продаж. В первом случае использование этой методики дает картину реальной структуры рынка, поскольку объясняется, в частности, почему происходит поглощение той или иной доли рынка новыми марками. Во втором случае (позиционирование марок) эта методика выясняет позицию марки на рынке и помогает определить, где и как представить новый или спозиционировать по-другому уже существующий продукт данной торговой марки. На основе этих данных можно предсказать и предполагаемый объем продаж.

Три основных направления использования методики:

1. Для продвижения продуктов на рынке:
* показывает реальную структуру рынка;
* помогает выяснить сравнительные позиции данной торговой марки;
* помогает определить, где и как представить новый или спозиционировать по-другому существующий продукт;
* выявляет свободные ниши рынка.

2. Для позиционирования марок:
* выясняет, в чем самобытность марки (на этом основании строится стратегия ее продвижения);
* выявляет сильные и слабые стороны марки.

3. Для предсказания объема продаж новых продуктов перед их запуском в производство:
* рассчитывает позиции марки и величину продаж для каждого продукта на год вперед;
* рассчитывает наилучший вариант цены для новой марки;
* учитывает влияние новой марки на продажи других марок компании;
* определяет, как лучше позиционировать и соотносить ключевые атрибуты продуктов для достижения максимального успеха.

Какие маркетинговые задачи решаются с помощью Optima.

Обычно Optima рекомендуется для решения следующих задач:
- сегментирование и позиционирование на рынке;
- определение свободных ниш на рынке;
- оценка новых продуктов;
- мониторинг марок;
- прогнозирование объема продаж;
- тестирование новых марок;
- разработка концептов для рекламы, промоушн и т.д.

Как работает Optima

При прогнозировании объема продаж с помощью Optima можно рассчитать проникновение марки на рынок и величину продаж для каждого продукта на год вперед. При этом не только определяется наилучший вариант цены для новой марки, но и учитывается влияние новой марки на продажи других марок компании. Например, необходимо выбрать, какой из двух продуктов - "А" или "Б" - запустить на рынок. Для обоих тестируемых продуктов предсказана достаточно большая доля рынка, но исследования могут показать, что продукт "А" будет развиваться за счет уменьшения доли рынка других продуктов компании, а объем продукта "В" будет увеличиваться за счет сокращения доли рынка продуктов компаний-конкурентов. И тогда выбор в пользу продукта "В" становится очевидным.

Материал предоставлен группой компаний "РОМИР"

Дата публикации: 17:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.