Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/c/20


Основные методики маркетинговых исследований

Что можно исследовать? Сколько это стоит? И, наконец, чем количественные исследования отличаются от качественных?
Основные методики, используемые в маркетинговых исследованиях, социологи обычно перечисляют в англоязычном варианте, без перевода. Возникает простой вопрос: почему не перевести их на русский язык? Но дело скорее не в привычке исследователей оперировать англоязычными терминами, а в том, что данные понятия десятилетиями вырабатывались для западной рыночной экономики. Более того, английский язык это, в первую очередь, язык бизнеса. Нашим социологическим центрам и компаниям во многом приходится осваивать и адаптировать английские социологические термины и понятия для реальностей нашей экономики.

Типовой перечень предлагаемых исследований (данные "РОМИР"):

1. Оценка и анализ разработанной концепции брэнда (Brand concept, design and layout testing - Optima)

2. Тестирование рекламной продукции (Advertising pre- and posttesting)

3. Оценка рекламной кампании (Advertising tracking)

4. Опросы в магазине (Instore test)

5. Организация тестирования продуктов покупателями (Taste testing)

6. Исследование упаковки (Packaging research)

7. Исследование покупательского спроса (Trade surveys)

8. Анализ потребления товаров определенных категорий (Category management)

9. Исследование отношения к товару, марке, другим торговым маркам (Usage & Аttitude studies - U& A, Optima)

10. Исследование факторов, помогающих и мешающих потребителям делать покупки (Barriers and triggers to purchasing research)

Из чего складывается стоимость

 

Применяемые в Европе исследования
(данные GFK Market Research Russia):
Краткосрочные исследования
Количественные43%
Качественные 10%
Итого53%
Долгосрочные исследования
Исследования полного цикла5%
Панельные28%
Другие15%
Итого47%

Дать хотя бы приблизительную стоимость тех или иных исследований достаточно сложно. Обычно она складывается из стоимости применяемых методов. Так, в стоимость методики N 1 входит проведение того или иного количества фокус-групп. В среднем фокус-группа в Москве стоит около $1000. Необходимое минимальное количество групп для оценки концепции брэнда - четыре, поэтому методика N 1 стоит от $4000.

Методика N 3 - оценка эффективности рекламной кампании - оценивается в $5000-7000. И, пожалуй, самыми дорогими являются исследования, посвященные изучению привычек потребления и покупательского поведения (U& A): от $15 000 до $50 000.

Качественные и количественные исследования

Под качественными исследованиями обычно подразумевают глубинные групповые (фокус-группы) и индивидуальные интервью. Эти исследования может позволить себе даже небольшая фирма.Обычно для разработки рекламной стратегии достаточно провести три-четыре групповых интервью или около двадцати индивидуальных.

Количественные исследования обычно проводят в дополнение к качественным. С их помощью можно получить информацию, которая пригодится для создания плана по рекламированию товара и стимулированию его продаж. Исследования заключаются в анкетировании или опросе большого числа потребителей либо покупателей (от 200 до 1000 человек).

Если первый тип исследования требует хорошей психологической подготовки работников, то для второго типа важно уметь оперировать цифрами.

Дата публикации: 09:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.