Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/c/19


Методика открытых опросов

Исследования для потребительского рынка
В условиях насыщающегося спроса и увеличивающегося предложения возрастает конкуренция между производителями товаров. По различным каналам потребители получают огромное количество информации о продуктах. Необходимо понять, какова эффективность воздействия рекламы на потребителя. Именно эту задачу и выполняют исследования, выявляющие позиции брэнда на рынке.

Методология исследования

Для определения наиболее известной марки какого-либо товара следует использовать такую технологию опроса, которая не оказывает влияния на мнение человека. Это технология открытых вопросов, не имеющих списка жестко фиксированных ответов. Собранная таким способом информация показывает, насколько привлекателен для потребителей имидж данной марки, да и насколько потребители вообще информированы о ее существовании. Динамика этих данных позволяет понять, насколько эффективно идет продвижение марки на рынке. Из результатов опросов извлекается информация о "вовлеченности в брэнд" - степени привлекательности для потенциального потребителя различных марок изучаемого товара.

Такие исследования позволяют, во-первых, проанализировать потенциал брэнда на рынке, а во-вторых, понять эффективность кампании по позиционированию и продвижению товара.

Тайны потребительского рынка

В качестве примера было взято исследование, проведенное для одной из марок подсолнечного масла - продукта, занимающего довольно важную нишу на потребительском рынке. Сейчас на рынке представлено (и названо респондентами) более 70 марок подсолнечного масла. Существует марка-лидер, уровень продаж которой значительно выше, чем у конкурентов. Еще четыре марки устойчиво распознаются потребителем и имеют стабильный уровень продаж.

Задачи исследования, представляющего собой систему опросов и обработки данных, можно сформулировать следующим образом:

1. Выявить наиболее рекламируемые марки товара. Вопрос: "Реклама какой марки подсолнечного масла вам больше всего запомнилась?"

2. Определить наиболее известные марки. Вопрос: "Какие марки подсолнечного масла вы знаете?"

3. Выявить наиболее покупаемые марки. Вопрос: "Какую марку подсолнечного масла вы обычно покупаете?"

4. Установить основные источники информации о товаре. Вопрос: "Откуда вы узнали о данной марке подсолнечного масла?"

5. Определить основные критерии выбора товара. Вопрос: "Что для вас самое главное при покупке именно этого масла?"

6. Охарактеризовать основные места покупки товара. Вопрос: "Где вы обычно покупаете подсолнечное масло?"

7. Проанализировать частоту покупки товара. Вопрос: "Как часто вы покупаете подсолнечное масло?"

Известность, информированность и уровень продаж

В условиях обострения конкуренции известность брэнда является ключевым компонентом его ценности. Известностью называется способность потребителя идентифицировать торговую марку и осознанно выбрать ее, смотивировав свой выбор.

Мировая практика маркетинга показывает, что первой люди чаще всего называют наиболее известную марку товара, второй - следующую по степени известности и т.д. Таким образом, собранные ответы на вопрос "Какие марки подсолнечного масла вы знаете?" фактически дают возможность построить два ранга известности: рейтинг наиболее известной марки и общий рейтинг известности.

Рейтинг наиболее покупаемых марок подсолнечного масла - это показатель, позволяющий судить о состоянии рынка. Чаще всего самая известная марка оказывается и наиболее покупаемой. Но разрыв между показателями известности и покупаемости иногда довольно большой. Этот феномен можно понять, если про-анализировать причины выбора той или иной марки.

Ответы на вопрос относительно источников информации о продукте могут также дать довольно интересные результаты. Например, 16% респондентов сослались на мнение продавца при покупке ими подсолнечного масла определенной марки. В этом случае для компании-производителя вполне логичным представляется активизировать сотрудничество с "лидерами мнений".

Потребитель - это не эксперт

Ответы на вопрос "Что для вас самое главное при покупке подсолнечного масла?" дают общее представление о потребительских предпочтениях.

Люди предпочитают верить в то, что выбирают качественные продукты. И это понятно. Однако тут же возникает серия вопросов: на основе чего они составляют представление о качестве (помимо объективных признаков)? связано ли это со стратегией продвижения марки? что они вкладывают в понятие "качество". Отдельное исследование, посвященное этим моментам, может оказаться достаточно плодотворным. Интерес также представляет распределение ответов о критериях покупки как по социально-демографической, так и по экономической шкале. Например, мужчины при покупке подсолнечного масла в основном руководствуются привычкой пользоваться определенной маркой, а для женщин основным критерием выбора служит, как правило, цена масла.

Как измерить КПД рекламы?

Показатель запоминаемости рекламы используется в качестве одного из способов измерения ее эффективности. Этот показатель определяется на основе ответов респондентов, которым задали вопрос: "Видели (замечали) ли вы рекламу изучаемого товара прежде?" Марка, лидирующая на рынке, обладает наиболее высоким показателем запоминаемости. Чем больше известность марки, тем сильнее, казалось бы, она воздействует на рынок. Однако при этом респонденты в возрасте 18-24 лет и люди с высокими доходами, зная рекламу марки-лидера, предпочитают покупать масло другой марки. Такое положение дел должно стимулировать изменение рекламной стратегии данного продукта. Очевидно, что марка, позиционируемая как "недорогой качественный продукт", становится популярной только среди тех потребителей, для которых цена - основной фактор выбора. Таким образом, задача рекламной кампании ясна - изменить позиционирование продукта.

Внимания заслуживает тот факт, что для 2% респондентов определяющую роль при выборе играет известность марки. Это показатель самой высокой степени вовлеченности в брэнд.

Информация предоставлена группой Monitoring.ru

Дата публикации: 09:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.