Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/c/17


Не экономить на качестве

Разговор об исследованиях, необходимых для повышения эффективности PR-кампаний, в настоящее время весьма актуален. Очень радует то обстоятельство, что за последние несколько лет российский PR-рынок продвинулся вперед настолько, что руководителей ведущих агентств уже не нужно убеждать в необходимости проведения исследований при планировании и реализации различных PR-проектов. Постоянно растущий уровень профессионализма российских специалистов по связям с общественностью требует совершенно нового подхода к организации исследований.

Исследования своими силами

Даже сейчас пиарщики (особенно при работе с российскими клиентами) иногда проводят исследования своими силами, привлекая для работы студентов и специалистов "в свободном полете". Однако на качестве реализации проекта это сказывается самым негативным образом, поскольку, используя искаженную информацию, невозможно верно рассчитать PR-стратегию. При проведении исследований силами PR-агентства серьезно страдает методическое обеспечение: у сотрудников просто нет достаточных знаний обо всем многообразии современных методик и технических возможностях их применения.

В российском PR-сообществе не сформировалась привычка использовать в работе данные, которые предоставляют социологические службы. Есть и другой фактор, который зачастую препятствует обращению PR-специалистов в престижные исследовательские центры, - высокая стоимость соответствующих услуг. Это обусловлено тем, что в специализированных исследовательских агентствах работают профессионалы, используется дорогостоящее программное обеспечение ввода и обработки данных, осуществляется проверка качества проводимых работ. Иными словами, исследовательские структуры гарантируют высокий уровень методического и практического обеспечения исследований, достоверность и конфиденциальность всей собранной информации. Агентство, имеющее свои подразделения в десятках российских регионов, способно организовать и провести исследование в различных субъектах РФ в сжатые сроки при соблюдении всех стандартов качества работы, чего никогда не смогут обеспечить "летучие полевые бригады". И, разумеется, за качественные исследования есть смысл платить. Именно к такому выводу, как представляется, постепенно приходят и российские специалисты по связям с общественностью.

Когда нужно проводить исследования

При планировании PR-стратегии необходимо учитывать, что исследования необходимы на каждом этапе реализации кампании. В принципе весь комплекс работ при решениии определенной PR-задачи можно разделить на три основных этапа: исследования в период разработки и запуска кампании; исследования в ходе кампании; исследования по окончании кампании для оценки ее эффективности. Таким образом, речь идет о разработке комплекса маркетинговых исследований в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Если перед PR-агентством стоит задача обеспечить выход на рынок новой торговой марки, то прежде всего речь пойдет об оценке этого рынка. На данном этапе применяется метод кабинетных исследований и используются различные источники информации: данные официальной статистики, деловые справочники, некоторые базы данных закрытой информации. Конечно, у профессионального исследовательского агентства доступ к такого рода информационным ресурсам гораздо шире, чем у любого другого агента рынка. Далее определяются целевая группа и сегмент рынка, для чего проводятся специальные исследования, такие, как Usage& Attitude (U& A) и сегментационный анализ.

Эти исследования дают возможность получить информацию о потреблении как товарной категории в целом, так и отдельных марок; они описывают потребительское и покупательское поведение и привычки, а также процесс принятия решения о покупке; выявляют источники информации; дают социально-демографические (возраст, пол, род занятий) и психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции) целевых групп. Все это исключительно важно для последующего грамотного позиционирования и раскрутки марки. Не секрет, что зачастую пиарщики размещают информацию, руководствуясь собственным интуитивным представлением о своих целевых группах и их информационных источниках. Иногда это приводит к весьма дорогостоящим ошибкам: выбранные для размещения издания "выстреливают вхолостую", в то время как реальный потенциал информационного воздействия находится совсем в другом месте. Поэтому предварительные исследования позволяют вовремя предотвратить такого рода неприятности.

Качественные и количественные исследования

Когда встает вопрос, на каких особенностях продукта следует построить рекламную кампанию, без качественных исследований не обойтись. К их методам относятся прежде всего групповые дискуссии, или фокус-группы, мозговой штурм, техники интерактивного взаимодействия, а также глубинные и полуформализованные интервью, экспертные интервью. Реальных специалистов по проведению качественных исследований не так много, и работают они в основном в крупных исследовательских центрах.

В последнее время в PR-среде наблюдается некоторая профанация качественных методов: только ленивый не проводит групповые дискуссии. К качественным исследованиям это имеет весьма отдаленное отношение, как игра в самолетики - к реальному пилотированию летательного аппарата. Для проведения групповых дискуссий кроме владения соответствующими методиками необходимы, например, одностороннее зеркало, специальная система помещений, видеозапись, синхронный перевод. У себя в компании мы создали специальную систему оперативной работы, когда с момента проведения фокус-группы до сдачи полного отчета проходят сутки. Непрофессионалам такой темп работы при гарантиях ее качества просто не по силам.

Рекламная стратегия может тестироваться с помощью групповых дискуссий. А для индивидуальной работы с потенциальными потребителями необходимо стимулировать их воображение с помощью креативных методик. Для этого используются проективные ситуации, ассоциации, аналогии, персонификации, незаконченные предложения, работа с графическими изображениями (мэппинги и коллажи). При сочетании этих методик респонденты генерируют идеи относительно центральных персонажей и сюжета рекламных роликов. Это ложится в основу формулировки и подачи основной идеи. В ходе таких исследований изучаются также различные факторы привлечения внимания и факторы, влияющие на запоминание, тестируется восприятие текстовых блоков, визуальных и звуковых рядов. Все это дает возможность как выработки рекламных идей для их последующего воплощения на различных рекламоносителях, так и коррекции уже существующих рекламных концептов для достижения их соответствия восприятию целевой группы. Большую роль играют и специальные исследования, направленные на тестирование цены товара, потребительских свойств продукта, упаковки, - без этого выход на рынок может оказаться провальным.

Во время реализации PR-кампании есть смысл проводить замеры изменений, возникающих в сознании потребителей. Для этой цели используются количественные исследования - массовые опросы и анкетирование. Они позволяют отслеживать эффективность информационного воздействия, уровень знания марки и рекламы, результативность отдельных акций, а также принять оперативные решения по коррекции хода кампании.

Другие исследования

Существуют и другие исследования, очень актуальные для PR-агентств, например исследования корпоративного имиджа. Они могут проводиться как установочные - на начальном этапе работы PR-агентства с корпоративным заказчиком, имидж которого нуждается в разработке или коррекции. Такое исследование позволит определить сильные и слабые стороны имиджа компании и наметить стратегии его развития. Эти исследования необходимы, поскольку в сознании целевых аудиторий закрепляются определенные имиджевые стереотипы, которые в силу разных причин расходятся с представлениями о себе самих носителей имиджа. Имиджевое исследование может выявить глубинные причины и особенности восприятия образа агентства целевыми аудиториями.

По нашему мнению, рынок PR в России уже достаточно сформировался для того, чтобы проводить различные мониторинговые исследования, всесторонний анализ происходящих на рынке процессов. Тем более что перед PR-сообществом стоит задача создания позитивного образа связей с общественностью в массовом сознании. Пока осведомленность о PR в России остается очень низкой. Как показывают результаты мартовского опроса "РОМИР", проведенного по всероссийской репрезентативной выборке среди 2000 взрослых россиян, только 12,5% респондентов знают, что такое "паблик рилейшнз".

Подводя итоги, отметим определенные позитивные тенденции. Поскольку PR и исследования являются элементами общего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, призванных обеспечить бизнес-интересы клиентов, то и работать мы должны сообща, привлекая лучшие методические, технические и интеллектуальные ресурсы. И не экономить при этом на качестве. Все предпосылки для успешного сотрудничества между исследователями и PR-специалистами в данный момент есть, и мы надеемся, что все вместе мы сделаем комплекс маркетинговых коммуникаций в России более цивилизованным.

Дата публикации: 09:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.