Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Контекст

Не экономить на качестве


Елена Башкирова
президент "РОМИР"
Версия для печати
Послать по почте

Разговор об исследованиях, необходимых для повышения эффективности PR-кампаний, в настоящее время весьма актуален. Очень радует то обстоятельство, что за последние несколько лет российский PR-рынок продвинулся вперед настолько, что руководителей ведущих агентств уже не нужно убеждать в необходимости проведения исследований при планировании и реализации различных PR-проектов. Постоянно растущий уровень профессионализма российских специалистов по связям с общественностью требует совершенно нового подхода к организации исследований.

Исследования своими силами

Даже сейчас пиарщики (особенно при работе с российскими клиентами) иногда проводят исследования своими силами, привлекая для работы студентов и специалистов "в свободном полете". Однако на качестве реализации проекта это сказывается самым негативным образом, поскольку, используя искаженную информацию, невозможно верно рассчитать PR-стратегию. При проведении исследований силами PR-агентства серьезно страдает методическое обеспечение: у сотрудников просто нет достаточных знаний обо всем многообразии современных методик и технических возможностях их применения.

В российском PR-сообществе не сформировалась привычка использовать в работе данные, которые предоставляют социологические службы. Есть и другой фактор, который зачастую препятствует обращению PR-специалистов в престижные исследовательские центры, - высокая стоимость соответствующих услуг. Это обусловлено тем, что в специализированных исследовательских агентствах работают профессионалы, используется дорогостоящее программное обеспечение ввода и обработки данных, осуществляется проверка качества проводимых работ. Иными словами, исследовательские структуры гарантируют высокий уровень методического и практического обеспечения исследований, достоверность и конфиденциальность всей собранной информации. Агентство, имеющее свои подразделения в десятках российских регионов, способно организовать и провести исследование в различных субъектах РФ в сжатые сроки при соблюдении всех стандартов качества работы, чего никогда не смогут обеспечить "летучие полевые бригады". И, разумеется, за качественные исследования есть смысл платить. Именно к такому выводу, как представляется, постепенно приходят и российские специалисты по связям с общественностью.

Когда нужно проводить исследования

При планировании PR-стратегии необходимо учитывать, что исследования необходимы на каждом этапе реализации кампании. В принципе весь комплекс работ при решениии определенной PR-задачи можно разделить на три основных этапа: исследования в период разработки и запуска кампании; исследования в ходе кампании; исследования по окончании кампании для оценки ее эффективности. Таким образом, речь идет о разработке комплекса маркетинговых исследований в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Если перед PR-агентством стоит задача обеспечить выход на рынок новой торговой марки, то прежде всего речь пойдет об оценке этого рынка. На данном этапе применяется метод кабинетных исследований и используются различные источники информации: данные официальной статистики, деловые справочники, некоторые базы данных закрытой информации. Конечно, у профессионального исследовательского агентства доступ к такого рода информационным ресурсам гораздо шире, чем у любого другого агента рынка. Далее определяются целевая группа и сегмент рынка, для чего проводятся специальные исследования, такие, как Usage& Attitude (U& A) и сегментационный анализ.

Эти исследования дают возможность получить информацию о потреблении как товарной категории в целом, так и отдельных марок; они описывают потребительское и покупательское поведение и привычки, а также процесс принятия решения о покупке; выявляют источники информации; дают социально-демографические (возраст, пол, род занятий) и психографические характеристики (стиль жизни, особенности характера, жизненные позиции) целевых групп. Все это исключительно важно для последующего грамотного позиционирования и раскрутки марки. Не секрет, что зачастую пиарщики размещают информацию, руководствуясь собственным интуитивным представлением о своих целевых группах и их информационных источниках. Иногда это приводит к весьма дорогостоящим ошибкам: выбранные для размещения издания "выстреливают вхолостую", в то время как реальный потенциал информационного воздействия находится совсем в другом месте. Поэтому предварительные исследования позволяют вовремя предотвратить такого рода неприятности.

Качественные и количественные исследования

Когда встает вопрос, на каких особенностях продукта следует построить рекламную кампанию, без качественных исследований не обойтись. К их методам относятся прежде всего групповые дискуссии, или фокус-группы, мозговой штурм, техники интерактивного взаимодействия, а также глубинные и полуформализованные интервью, экспертные интервью. Реальных специалистов по проведению качественных исследований не так много, и работают они в основном в крупных исследовательских центрах.

В последнее время в PR-среде наблюдается некоторая профанация качественных методов: только ленивый не проводит групповые дискуссии. К качественным исследованиям это имеет весьма отдаленное отношение, как игра в самолетики - к реальному пилотированию летательного аппарата. Для проведения групповых дискуссий кроме владения соответствующими методиками необходимы, например, одностороннее зеркало, специальная система помещений, видеозапись, синхронный перевод. У себя в компании мы создали специальную систему оперативной работы, когда с момента проведения фокус-группы до сдачи полного отчета проходят сутки. Непрофессионалам такой темп работы при гарантиях ее качества просто не по силам.

Рекламная стратегия может тестироваться с помощью групповых дискуссий. А для индивидуальной работы с потенциальными потребителями необходимо стимулировать их воображение с помощью креативных методик. Для этого используются проективные ситуации, ассоциации, аналогии, персонификации, незаконченные предложения, работа с графическими изображениями (мэппинги и коллажи). При сочетании этих методик респонденты генерируют идеи относительно центральных персонажей и сюжета рекламных роликов. Это ложится в основу формулировки и подачи основной идеи. В ходе таких исследований изучаются также различные факторы привлечения внимания и факторы, влияющие на запоминание, тестируется восприятие текстовых блоков, визуальных и звуковых рядов. Все это дает возможность как выработки рекламных идей для их последующего воплощения на различных рекламоносителях, так и коррекции уже существующих рекламных концептов для достижения их соответствия восприятию целевой группы. Большую роль играют и специальные исследования, направленные на тестирование цены товара, потребительских свойств продукта, упаковки, - без этого выход на рынок может оказаться провальным.

Во время реализации PR-кампании есть смысл проводить замеры изменений, возникающих в сознании потребителей. Для этой цели используются количественные исследования - массовые опросы и анкетирование. Они позволяют отслеживать эффективность информационного воздействия, уровень знания марки и рекламы, результативность отдельных акций, а также принять оперативные решения по коррекции хода кампании.

Другие исследования

Существуют и другие исследования, очень актуальные для PR-агентств, например исследования корпоративного имиджа. Они могут проводиться как установочные - на начальном этапе работы PR-агентства с корпоративным заказчиком, имидж которого нуждается в разработке или коррекции. Такое исследование позволит определить сильные и слабые стороны имиджа компании и наметить стратегии его развития. Эти исследования необходимы, поскольку в сознании целевых аудиторий закрепляются определенные имиджевые стереотипы, которые в силу разных причин расходятся с представлениями о себе самих носителей имиджа. Имиджевое исследование может выявить глубинные причины и особенности восприятия образа агентства целевыми аудиториями.

По нашему мнению, рынок PR в России уже достаточно сформировался для того, чтобы проводить различные мониторинговые исследования, всесторонний анализ происходящих на рынке процессов. Тем более что перед PR-сообществом стоит задача создания позитивного образа связей с общественностью в массовом сознании. Пока осведомленность о PR в России остается очень низкой. Как показывают результаты мартовского опроса "РОМИР", проведенного по всероссийской репрезентативной выборке среди 2000 взрослых россиян, только 12,5% респондентов знают, что такое "паблик рилейшнз".

Подводя итоги, отметим определенные позитивные тенденции. Поскольку PR и исследования являются элементами общего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, призванных обеспечить бизнес-интересы клиентов, то и работать мы должны сообща, привлекая лучшие методические, технические и интеллектуальные ресурсы. И не экономить при этом на качестве. Все предпосылки для успешного сотрудничества между исследователями и PR-специалистами в данный момент есть, и мы надеемся, что все вместе мы сделаем комплекс маркетинговых коммуникаций в России более цивилизованным.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.