Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/5/a/15


PR-практик и журналист: пути к примирению

В PR-бизнесе не часто встретишь человека без опыта работы в журналистике. Но это не гарантия взаимопонимания между PR-специалистами и СМИ
Как заставить редактора отреагировать на пресс-релиз? Почему он не всегда публикует предоставляемый материал? Почему журналист описывает все не так, как ожидалось? Пиарщики и журналисты работают "в связке" - одни создают новости, другие доводят их до общественности. Цели и задачи у них совершенно различны, поэтому различаются и способы их воздействия на потребителя информации. Принятые в PR формы и стандарты составления текстов не всегда позволяют преобразовать продукт литературной деятельности PR-специалиста в статью.

PR - сама объективность

Прежде всего среди специфических особенностей PR-текстов следует отметить их "объективность". Имеется в виду не реальная объективность их составителя, а объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель. Эта видимость объективности подчиняет весь текст определенным правилам. Прежде всего следует исключить из текста первое лицо, а также осторожнее использовать сравнения, тщательно выбирать эпитеты. Характер авторских оценок прямо свидетельствует об уровне объективности текста.

Однако подобное понимание термина "объективность" чуждо журналисту. У него каждый текст имеет свое лицо, определяемое направленностью журнала и общим стилем издания, выработанными шаблонами и личным стилем автора. То, что описывает журналист, у читателя может получить совсем иные оценки: что-то может не показаться ему "странным", "нарядным" или "столь многочисленным". Но читатель соглашается узнать и даже принять точку зрения журналиста. Подписываясь под статьей, автор берет на себя ответственность за высказанное мнение, а иногда и маркирует особый подход к теме.

Совсем по-другому обстоят дела в public relations. Большинство PR-текстов предполагают анонимность. Кем бы ни был написан текст - специалистами PR-отдела компании или приглашенными текстрайтерами, читатель должен считать, что оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации. PR-текст не содержит личностных оценок, остается анонимным и строится так, чтобы в нем чувствовались достоверность и объективность.

И без того непростая задача осложняется тем, что "объективность" должна "работать на заказчика". И если журналист в принципе совершенно не обязан давать текст статьи на согласование с источником информации, то PR-специалист вынужден согласовывать текст со своим работодателем. И если человек, получивший перед публикацией текст такого этичного журналиста, не вправе требовать от него изменить в статье оценки и мнения, то заказчик чувствует себя обязанным (ведь от этого зависит судьба его компании) быть предельно внимательным к приведенным в тексте фактам и оценкам. Более того, в журналистике редактор, правящий текст, является, как правило, профессионалом и пользуется авторитетом в своей области, а PR-текст утверждает заказчик - отнюдь не специалист. Поэтому эффективность текста в public relations часто зависит от того, насколько PR-специалист самостоятелен в принятии решений.

PRизыв из мусорной корзины

Есть и иные существенные различия между журналистикой и PR. Журналист обычно пишет для одной, привычной аудитории, а пиарщик адресует свои тексты разным социальным группам. Журналист может пользоваться уже выработанными стилистическими шаблонами, а пиарщик должен прибегать к различным стилям, воздействуя на самые разные аудитории.

Разница в задачах журналиста и пиарщика накладывает отпечаток на структуру и стилистику создаваемых ими текстов.

В public relations текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям. В то же время лишь небольшая часть журналистов призывает своих читателей действовать - лезть на баррикады или свергать "преступный режим". PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Тексты, направленные на изменение существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий. А согласия получателя с идеей любой рекламы, как известно, совершенно не требуется.

Наличие интенции воздействия и внедрения каких-либо установок может быть губительно для некоторых PR-текстов. Например, пресс-релиз, написанный в лучших рекламных традициях, бесславно закончит свою жизнь в мусорной корзине рядом со столом редактора. Если журналист и прочитает это послание, то уж точно не воспользуется им для написания статьи и к тому же составит неблагоприятное мнение о приславшей этот текст компании. А потом еще и посмеется с коллегами над его содержанием.

Пиарщик в тумане

Задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры. Прежде всего возникает дилемма, знакомая любому журналисту: простота versus информативность. Следует ли развернуть перед читателем сложную картину действительности, привлекая максимум данных, или лучше предпочесть информативности доступность?

В public relations разрешить эту дилемму гораздо проще, чем в журналистике. Понимание текста читателем приоритетно для PR-специалиста. А значит, текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей. Так что пиарщику не следует увлекаться демонстрацией своих литературных способностей: читателю будет сложно оценить их по достоинству.

При составлении текстов PR-практику следует избегать плеоназмов. Казуистика, как правило, мешает автору точно сформулировать свою мысль. Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами, которые необходимы в журналистике, но неуместны в PR. Конечно, простота изложения не означает использования только нейтральных слов. Иногда нужны и стилистически окрашенные слова-маркеры.

Считается, что употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия. Поэтому соотношение длинных и коротких слов в тексте должно составлять примерно 1:10. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм. Избыточного количества прилагательных и наречий следует избегать. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку, как представляется, они осложняют чтение и восприятие текста, заставляя читателя "сбиваться с дыхания".

Важную роль в восприятии текста играет как построение предложений, так и их сочетание. Предложение не должно содержать более одной идеи; мысль должна быть ясной и законченной. Оптимальное количество слов в одном предложении - 12-15. Сочетание предложений определяет ритм текста и общее впечатление от него. Примерно одинаковая "длина" предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачный ритм создает следующая последовательность предложений: длинное, короткое, очень короткое и самое длинное.

В английской журналистике для оценки ясности текста используется "индекс туманности" (fog-index) - Fi:

Fi = (Nws + Nwt) x 0.4,

где Nws - среднее число слов в предложении; Nwt - среднее число слов, содержащих более двух слогов. Чем выше итоговый показатель, тем "туманнее" текст. Эта формула вполне применима и при расчетах "ясности" русских текстов. Но, учитывая специфику языка (в среднем большее количество слогов в словах), все данные нужно увеличивать примерно на 20%.

Новость второй свежести

Задача журналиста, специализирующегося на новостях, - сформировать интерес к новости и удержать его в пределах одного номера журнала или газеты. Если новость получит развитие, то к ней можно будет вернуться в следующих номерах. В противном случае новость перестанет быть актуальной и исчезнет со страниц издания.

У PR-специалиста - иная задача и иное представление об актуальности новости. События, достойные публикации, происходят в компании не каждый день и даже не каждый месяц. Однако образ компании должен оставаться в сознании публики после прочтения одного текста и до получения следующего. Для этого одно и то же событие надо "продать" журналистам несколько раз под разными соусами. Традиционно используемый российскими пиарщиками жанр пресс-релиза не способен выполнить эту задачу.

Специфика пресс-релиза заключается в том, что он предназначен не для читателей, а для журналистов и редакторов, его главная задача - подать новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за дополнительной информацией и комментариями.

Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду". "Вся история", составляющая информационный повод, должна быть рассказана в первом же абзаце. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения и дополнения к основной информации, а также соответствующие цитаты. Заканчивается пресс-релиз практической информацией: где и когда состоится пресс-конференция или любое другое событие, каковы условия аккредитации, есть ли возможность получить дополнительную информацию или интервью "первого лица" и т.д. В заключении пресс-релиза располагается информация о возможности обратной связи: имена, должности, телефоны и другие контактные данные как минимум двух человек, у которых журналист сможет получить дополнительную информацию.

При составлении пресс-релиза необходимо учитывать специфику работы радио- и тележурналистов: если им можно предложить кого-то для интервью, или красивую картинку, или интересный видеоряд, то об этом стоит упомянуть. Если есть готовые фотографии, об этом тоже стоит упомянуть: пресса далеко не на все события высылает фотокоррепондентов, однако "материал с хорошей картинкой" имеет большие шансы на попадание в газетную полосу.

А не выдумать ли новый жанр?

Хорошо бы, но не обязательно. Существует множество жанров, которые еще недостаточно освоены в отечественных public relaions и не часто применяются PR-практиками в общении со СМИ.

Например, форма занимательной истории, или фичер (feature), редко используется российскими PR-специалистами. Но в западных странах это достаточно распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ. Для этого типа текста характерен "неформальный" информативный стиль: история разворачивается плавно, иногда в фичер-стори присутствует элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

Занимательная история это своего рода "любопытное чтиво", в котором фигурируют компания, ее представители, а также те или иные аспекты ее деятельности. Конечная задача такого текста - упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для нее контексте. От того, насколько интересной станет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и захватывающе написан текст, зависит, попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории и будет ли он использован СМИ.

Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную будничными проблемами и новостями. И для этого не нужно специально искать такие истории, тратить журналистское время: фичер предоставляется безвозмездно и практически готов к публикации.

Фичер - наиболее приближенный к журналистике тип текста в public relations. Для его подготовки могут использоваться журналистские приемы и шаблоны составления занимательных историй.

Примером для подражания может служить формула фичер-стори в газете The Wall Street Journal, которая успешно используется западными PR-специалистами уже многие годы:

1) начало - забавный анекдот или случай в качестве привлекательной иллюстрации к теме;

2) тема - сформулировать основную тему послания следует до шестого абзаца;

3) "тело" - детали, разъясняющие тему и описывающие развитие ситуации.

История начинается с описания инцидента (события) или с анекдота. Задача первого абзаца - вовлечение в ситуацию. В самом тексте (в "теле") следует избегать чрезмерной загруженности деталями: две-три цитаты и комментарий к событию могут изложить всю историю. Стоит вспомнить, что "красивая ваза состоит из глины и ее отсутствия": не нужно пытаться вставить в текст всю информацию, которая у вас есть.

Статья подготовлена на основе главы диссертационной работы "Основные формы вербальных коммуникаций в "паблик рилешнз"

Продолжение материала читайте в следующем номере "Со-Общения"

Дата публикации: 09:05 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.