Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





Срочная цифровая печать - готовые листовки.



soob.ru / Архив журналов / 2001 / 10 основных методик маркетинговых исследований / Академия

PR-практик и журналист: пути к примирению


Версия для печати
Послать по почте

В PR-бизнесе не часто встретишь человека без опыта работы в журналистике. Но это не гарантия взаимопонимания между PR-специалистами и СМИ
Как заставить редактора отреагировать на пресс-релиз? Почему он не всегда публикует предоставляемый материал? Почему журналист описывает все не так, как ожидалось? Пиарщики и журналисты работают "в связке" - одни создают новости, другие доводят их до общественности. Цели и задачи у них совершенно различны, поэтому различаются и способы их воздействия на потребителя информации. Принятые в PR формы и стандарты составления текстов не всегда позволяют преобразовать продукт литературной деятельности PR-специалиста в статью.


PR - сама объективность

Прежде всего среди специфических особенностей PR-текстов следует отметить их "объективность". Имеется в виду не реальная объективность их составителя, а объективность, которую хочет видеть в информации ее получатель. Эта видимость объективности подчиняет весь текст определенным правилам. Прежде всего следует исключить из текста первое лицо, а также осторожнее использовать сравнения, тщательно выбирать эпитеты. Характер авторских оценок прямо свидетельствует об уровне объективности текста.

Однако подобное понимание термина "объективность" чуждо журналисту. У него каждый текст имеет свое лицо, определяемое направленностью журнала и общим стилем издания, выработанными шаблонами и личным стилем автора. То, что описывает журналист, у читателя может получить совсем иные оценки: что-то может не показаться ему "странным", "нарядным" или "столь многочисленным". Но читатель соглашается узнать и даже принять точку зрения журналиста. Подписываясь под статьей, автор берет на себя ответственность за высказанное мнение, а иногда и маркирует особый подход к теме.

Совсем по-другому обстоят дела в public relations. Большинство PR-текстов предполагают анонимность. Кем бы ни был написан текст - специалистами PR-отдела компании или приглашенными текстрайтерами, читатель должен считать, что оценки и сравнения, предложенные в тексте, отражают позицию организации. PR-текст не содержит личностных оценок, остается анонимным и строится так, чтобы в нем чувствовались достоверность и объективность.

И без того непростая задача осложняется тем, что "объективность" должна "работать на заказчика". И если журналист в принципе совершенно не обязан давать текст статьи на согласование с источником информации, то PR-специалист вынужден согласовывать текст со своим работодателем. И если человек, получивший перед публикацией текст такого этичного журналиста, не вправе требовать от него изменить в статье оценки и мнения, то заказчик чувствует себя обязанным (ведь от этого зависит судьба его компании) быть предельно внимательным к приведенным в тексте фактам и оценкам. Более того, в журналистике редактор, правящий текст, является, как правило, профессионалом и пользуется авторитетом в своей области, а PR-текст утверждает заказчик - отнюдь не специалист. Поэтому эффективность текста в public relations часто зависит от того, насколько PR-специалист самостоятелен в принятии решений.

PRизыв из мусорной корзины

Есть и иные существенные различия между журналистикой и PR. Журналист обычно пишет для одной, привычной аудитории, а пиарщик адресует свои тексты разным социальным группам. Журналист может пользоваться уже выработанными стилистическими шаблонами, а пиарщик должен прибегать к различным стилям, воздействуя на самые разные аудитории.

Разница в задачах журналиста и пиарщика накладывает отпечаток на структуру и стилистику создаваемых ими текстов.

В public relations текст должен оказывать совершенно определенное влияние на адресата, а иногда побуждать его к неким действиям. В то же время лишь небольшая часть журналистов призывает своих читателей действовать - лезть на баррикады или свергать "преступный режим". PR-специалисты часто используют рекламные приемы, но здесь они мягче и менее агрессивны. Тексты, направленные на изменение существующих установок, строятся таким образом, чтобы получатель воспринял идею послания не как прямое давление на него, а как свою позицию, плод собственных глубоких раздумий. А согласия получателя с идеей любой рекламы, как известно, совершенно не требуется.

Наличие интенции воздействия и внедрения каких-либо установок может быть губительно для некоторых PR-текстов. Например, пресс-релиз, написанный в лучших рекламных традициях, бесславно закончит свою жизнь в мусорной корзине рядом со столом редактора. Если журналист и прочитает это послание, то уж точно не воспользуется им для написания статьи и к тому же составит неблагоприятное мнение о приславшей этот текст компании. А потом еще и посмеется с коллегами над его содержанием.

Пиарщик в тумане

Задача максимального воздействия на адресата требует от PR-текста специфической структуры. Прежде всего возникает дилемма, знакомая любому журналисту: простота versus информативность. Следует ли развернуть перед читателем сложную картину действительности, привлекая максимум данных, или лучше предпочесть информативности доступность?

В public relations разрешить эту дилемму гораздо проще, чем в журналистике. Понимание текста читателем приоритетно для PR-специалиста. А значит, текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, вне зависимости от личных интеллектуальных способностей. Так что пиарщику не следует увлекаться демонстрацией своих литературных способностей: читателю будет сложно оценить их по достоинству.

При составлении текстов PR-практику следует избегать плеоназмов. Казуистика, как правило, мешает автору точно сформулировать свою мысль. Не стоит перегружать текст сравнительными оборотами, сложными образами, метафорами, которые необходимы в журналистике, но неуместны в PR. Конечно, простота изложения не означает использования только нейтральных слов. Иногда нужны и стилистически окрашенные слова-маркеры.

Считается, что употребление длинных слов делает текст тяжелым для восприятия. Поэтому соотношение длинных и коротких слов в тексте должно составлять примерно 1:10. Активное использование существительных и глаголов придает тексту динамизм. Избыточного количества прилагательных и наречий следует избегать. Вводных слов, причастных и деепричастных оборотов должно быть немного, поскольку, как представляется, они осложняют чтение и восприятие текста, заставляя читателя "сбиваться с дыхания".

Важную роль в восприятии текста играет как построение предложений, так и их сочетание. Предложение не должно содержать более одной идеи; мысль должна быть ясной и законченной. Оптимальное количество слов в одном предложении - 12-15. Сочетание предложений определяет ритм текста и общее впечатление от него. Примерно одинаковая "длина" предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачный ритм создает следующая последовательность предложений: длинное, короткое, очень короткое и самое длинное.

В английской журналистике для оценки ясности текста используется "индекс туманности" (fog-index) - Fi:

Fi = (Nws + Nwt) x 0.4,

где Nws - среднее число слов в предложении; Nwt - среднее число слов, содержащих более двух слогов. Чем выше итоговый показатель, тем "туманнее" текст. Эта формула вполне применима и при расчетах "ясности" русских текстов. Но, учитывая специфику языка (в среднем большее количество слогов в словах), все данные нужно увеличивать примерно на 20%.

Новость второй свежести

Задача журналиста, специализирующегося на новостях, - сформировать интерес к новости и удержать его в пределах одного номера журнала или газеты. Если новость получит развитие, то к ней можно будет вернуться в следующих номерах. В противном случае новость перестанет быть актуальной и исчезнет со страниц издания.

У PR-специалиста - иная задача и иное представление об актуальности новости. События, достойные публикации, происходят в компании не каждый день и даже не каждый месяц. Однако образ компании должен оставаться в сознании публики после прочтения одного текста и до получения следующего. Для этого одно и то же событие надо "продать" журналистам несколько раз под разными соусами. Традиционно используемый российскими пиарщиками жанр пресс-релиза не способен выполнить эту задачу.

Специфика пресс-релиза заключается в том, что он предназначен не для читателей, а для журналистов и редакторов, его главная задача - подать новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и побудить его обратиться за дополнительной информацией и комментариями.

Структура пресс-релиза представляет собой "перевернутую пирамиду". "Вся история", составляющая информационный повод, должна быть рассказана в первом же абзаце. Далее могут следовать необходимые краткие разъяснения и дополнения к основной информации, а также соответствующие цитаты. Заканчивается пресс-релиз практической информацией: где и когда состоится пресс-конференция или любое другое событие, каковы условия аккредитации, есть ли возможность получить дополнительную информацию или интервью "первого лица" и т.д. В заключении пресс-релиза располагается информация о возможности обратной связи: имена, должности, телефоны и другие контактные данные как минимум двух человек, у которых журналист сможет получить дополнительную информацию.

При составлении пресс-релиза необходимо учитывать специфику работы радио- и тележурналистов: если им можно предложить кого-то для интервью, или красивую картинку, или интересный видеоряд, то об этом стоит упомянуть. Если есть готовые фотографии, об этом тоже стоит упомянуть: пресса далеко не на все события высылает фотокоррепондентов, однако "материал с хорошей картинкой" имеет большие шансы на попадание в газетную полосу.

А не выдумать ли новый жанр?

Хорошо бы, но не обязательно. Существует множество жанров, которые еще недостаточно освоены в отечественных public relaions и не часто применяются PR-практиками в общении со СМИ.

Например, форма занимательной истории, или фичер (feature), редко используется российскими PR-специалистами. Но в западных странах это достаточно распространенная форма коммуникации PR-служб со СМИ. Для этого типа текста характерен "неформальный" информативный стиль: история разворачивается плавно, иногда в фичер-стори присутствует элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

Занимательная история это своего рода "любопытное чтиво", в котором фигурируют компания, ее представители, а также те или иные аспекты ее деятельности. Конечная задача такого текста - упоминание компании в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для нее контексте. От того, насколько интересной станет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и захватывающе написан текст, зависит, попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории и будет ли он использован СМИ.

Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную будничными проблемами и новостями. И для этого не нужно специально искать такие истории, тратить журналистское время: фичер предоставляется безвозмездно и практически готов к публикации.

Фичер - наиболее приближенный к журналистике тип текста в public relations. Для его подготовки могут использоваться журналистские приемы и шаблоны составления занимательных историй.

Примером для подражания может служить формула фичер-стори в газете The Wall Street Journal, которая успешно используется западными PR-специалистами уже многие годы:

1) начало - забавный анекдот или случай в качестве привлекательной иллюстрации к теме;

2) тема - сформулировать основную тему послания следует до шестого абзаца;

3) "тело" - детали, разъясняющие тему и описывающие развитие ситуации.

История начинается с описания инцидента (события) или с анекдота. Задача первого абзаца - вовлечение в ситуацию. В самом тексте (в "теле") следует избегать чрезмерной загруженности деталями: две-три цитаты и комментарий к событию могут изложить всю историю. Стоит вспомнить, что "красивая ваза состоит из глины и ее отсутствия": не нужно пытаться вставить в текст всю информацию, которая у вас есть.

Статья подготовлена на основе главы диссертационной работы "Основные формы вербальных коммуникаций в "паблик рилешнз"

Продолжение материала читайте в следующем номере "Со-Общения"


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






10 основных методик маркетинговых исследований
Контекст
Прикладные исследования - дороговато, но практично
Марина Щедровицкая
Управление творческим полетом
Игорь Задорин
Не экономить на качестве
Елена Башкирова
Непрогнозируемая реклама
Фархад Ильясов
Методика открытых опросов
Основные методики маркетинговых исследований
Марина Щедровицкая
Метод Optima
Среда
Как важно быть понятным
Анна Федорова
PR и СМИ: истории из жизни
Алла Богданова
Команда - самое главное, что есть в нашем министерстве
Новости
PR-библиотека. Новый проект в области PR-образования. Избран новый Президент РАСО
Практика
Информация лежит на поверхности
Артур Роттерштайн
Вы все о себе узнаете ближе к утру
Анна Федорова
Инвестировать в надежду
Александра Водовозова
Академия
PR-практик и журналист: пути к примирению
Акмеологический консалтинг
Сергей Степанов
Интернет
Интерактивные коммуникационные стратегии
Аркадий Волож
Политика в Интернете
Сергей Бурлов
Гуманитарные фабрики
Не просто кофе!..
Вадим Алейников
Lego - не просто игрушки
Анастасия Дедюхина
Книжный стенд
Общественное мнение как таковое не существует
Марина Щедровицкая
Все, что вы хотели спросить о глубоком интервью и фокус-группе, но не решались
Елена Осипова
Письмо
Третьему сектору требуется срочная PR-помощь


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.