Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/4/s/33


PR для бизнеса

Исключительно с политикой развитие общественных связей или PR больше не ассоциируется. Российские предприниматели постепенно приходят к пониманию того, что PR нужен любому бизнесу. Мы попросили специалистов российских PR-агентств описать основные направления их работы с коммерческими структурами, уделив особое внимание ситуациям в бизнесе, которые могут решаться с помощью методов PR.

PR бизнесу нужен всегда

Татьяна Лукьяненко


генеральный директор PR- агентства Миссия-Л

С моей точки зрения, правильнее говорить о месте PR услуг в рыночной системе. В ес основе всегда лежит приоритет потребителя и его свобода выбора производителя. Оказывается, что этим выбором можно и нужно управлять. А это возможно именно с помощью PR-технологий. Сознание потребителя сопротивляется изменениям, а PR призван подготовить восприятие потребителя, обеспечить переход из одного состояния в другое - из состояния "против" в состояние "за". Очень жаль, что в большинстве случаев к услугам PR- специалистов у нас обращаются в авральных ситуациях, которые по привычке называются кризисными. Для нормальной компании кризисом можно считать любое изменение привычного состояния: выпуск новой продукции, освоение новых рынков сбыта, прием новых служащих - это всс по сути кризисные ситуации, требующие PR-усилий. Почему? Во-первых, потому, что необходимо выстраивать нормальные отношения с новой агрессивной средой, постоянно поддерживать внутреннюю деловую атмосферу. Во-вторых, все инновации нуждаются в адекватном восприятии, т.е. в PR-обеспечении.

Приведу простой пример. Строительная компания получила подряд на строительство элитного жилого дома в центре города. Естественно, что жители микрорайона встретили их в штыки. Чтобы не доводить дело до конфликта, руководство компании решило обратиться в наше агентство. Они понимали, что самостоятельно выстроить коммуникацию им будет не под силу. На первом этапе работники агентства изучили "внешнюю среду". Чем именно недовольны жители? В чем состоят их реальные насущные потребности? Кто является лидером общественного мнения? На втором этапе было найдено и принято совместное компромиссное решение: жители, например, считали, что на первом этаже здания не надо размещать дорогой супермаркет, а необходимо разместить общедоступную аптеку и булочную, которых в микрорайоне не было.

Кампания длилась около полутора месяцев и была осуществлена силами трсх сотрудников агентства. Дом был построен при поддержке жителей соседних домов.

Без PR с кризисом не справиться

Илья Тишкин


руководитель отдела бизнес-структур агентства "Четвертая власть"

PR необходим всем организациям, прежде всего, в кризисных ситуациях. Общественность должна быть проинформирована о причинах кризиса. Компания, в зависимости от типа случившегося кризиса (форс-мажорные обстоятельства, информационные войны, экономический, политический кризис) так или иначе будет вынуждена выстраивать стратегию его преодоления. Способов преодоления кризисных ситуаций существует множество. Если вы сталкиваетесь с негативными заказными публикациями, можно пытаться работать с автором материала, позвонить главному редактору издания. Дальше действуйте по ситуации: если становится ясно, что издание работает против вас, ищите другие каналы выхода на аудиторию.

Приведу пример: компания застраховала коммерческий проект, который прогорел. Под сомнение поставлена ее рентабельность. Скандал разрастается. Каково возможное решение ? Компания не стала оправдываться. Руководство честно призналось, что такая ситуация произошла и назвала точный размер ущерба. Через некоторое время компания объявила о своем предстоящем слиянии с одним из крупнейших банков России, и таким образом обеспечила себе способность выплаты по страховке. С каждым крупным клиентом этой компании PR-работа была проведена отдельно. Кроме этого, были организованы встречи с журналистами и размещено несколько публикаций в деловой прессе.

Второе важное направление PR-деятельности - это имиджевая работа с компаниями, которые выходят на новые рынки. Сюда входит и создание новых брэндов, и позиционирование новых услуг, и формирование корпоративной культуры. В-третьих, это управление репутацией уже сформировавшихся игроков рынка. Нужно, чтобы журналисты видели ситуацию со всех сторон. Когда они обращаются за информацией к секретарю или в PR-отдел компании, нужно быть максимально открытыми. Избегайте недомолвок: они порождают различные домыслы. Всегда нужно помнить о том, что пресс-секретарь компании-конкурента может "переиграть" вас, если он лучше подготовлен в информационном плане.

Солидным компаниям - долгосрочный PR

Михаил Беглов


президент группы компаний "Агентство специальных проектов ЮВЭРС"

Все зависит от того, как компания видит себя в системе экономических и политических координат. Я говорю о "публичных компаниях" - по аналогии с "публичными фигурами". О компаниях, которые находятся "на виду", чья деятельность интересна обществу. PR-стратегию им нужно планировать на ежедневной основе. Другое дело, что у нас пока не существует культуры долговременного сотрудничества с PR-агентствами, задача которых - не допускать кризисов. Кризисный PR, кстати, значительно дороже. Так что работа с агентством в стиле "пожарной команды" - занятие почти бессмысленное. И когда кризис уже преодолен, нельзя успокаиваться, нужно продолжать поддерживающую, "фоновую" кампанию.

Беда нашего общества в том, что мы еще живем в постсоветском пространстве со всеми вытекающими отсюда последствиями - и политическими, и психологическими. Не существует нормального, цивилизованного отношения к прессе, причем пример неправильного отношения нам дает власть. В нормальном обществе пресса не находится в зависимости от бизнеса. Этого не было, нет, и не будет. Поэтому отношения с прессой нужно выстраивать уважительные. Например, когда издание хочет получить юридическое подтверждение фактов, излагаемых в публикации, мы должны его предоставить.

Главная наша технология - создание заинтересованности, причем нематериального характера. Приведу пример создания удачного информационного повода. Компания "Кока-Кола" выделяет стипендии талантливым детям-победителям российских и международных олимпиад. Мы проводим PR-кампанию, собираем этих детей со всей России, привозим их в Москву. За счет масштаба проекта внимание к нему привлекается автоматически. Акцию поддержало министерство образования, и в результате пресса, предпочитающая писать о негативе, весьма доброжелательно отозвалась о проекте.

PR в работе с "малыми" инвесторами

Дмитрий Гнатюк


управляющий партнер Центра коммуникативных технологий PRопаганда

Многие крупные компании в России и на Западе сейчас проходят период внутреннего объединения и интеграции. Основная сложность в этом процессе - так называемый переход на единую акцию, который без PR-сопровождения проводить очень рискованно. Например, до недавнего времени каждое из дочерних предприятий Тюменской нефтяной компании (ТНК) являлось самостоятельным акционерным обществом. Кроме этого, существовали свои акции и у самой ТНК. Акции всех предприятий ТНК различались по стоимости и степени доверия к ним со стороны инвесторов. Задача состояла в том, чтобы перевести около 30 тысяч акционеров дочерних предприятий на единую акцию ТНК (т.е. сделать так, чтобы акционеры дочерних предприятий стали акционерами ТНК). Это мероприятие, проходившее в конце 2000 года, было очевидно выгодным для ТНК, поскольку позволяло сделать управление компанией наиболее эффективным, упростить внутреннюю систему расчетов и сделать ее "прозрачной" и открытой для инвесторов. Трудность задачи состояла в том, чтобы разъяснить 30 тысячам акционеров их выгоду!

Неудачный опыт перехода на единую акцию компаний "Сургутнефтегаз" и ЮКОС говорил о том, что мелкие акционеры будут сильно сопротивляться этому процессу. Ведь для них ситуация выглядела следующим образом: их заставляют обменять относительно большую долю в своем предприятии на существенно меньшую в чужом или же продать ее. Для того, чтобы разъяснить, что относительно большая доля в небольшом бизнесе менее выгодна, чем меньшая доля в консолидированном бизнесе, который заведомо стоит дороже, потребовалось проведение комплексной PR-кампании. В течение двух с половиной месяцев работали 15 различных специалистов.

Цель кампании состояла в том, чтобы разъяснить, какую же выгоду получат мелкие акционеры, если они перейдут на единую акцию ТНК. Важно было, чтобы все акционеры остались инвесторами ТНК и не продали свои акции. В результате проведенной PR-кампании 95% акционеров перешли на единую акцию ТНК.

Когда PR не нужен

Андрей Мамонтов


генеральный директор PR Service Group

Многие бизнес-задачи, на первый взгляд далекие от PR-деятельности, на самом деле решаются при помощи PR-инструментов. В компетенцию пиарщиков входит управление репутацией, кризис-менеджмент, управление отношениями с инвесторами. Наряду с управленческими задачами, есть ряд задач маркетингового характера, которые нужно решать именно методами PR: например, подготовка рыночных ниш для новых продуктов. Допустим, на рынке появляется новый продукт - DVD-диск, новый информационный носитель. Нужно объяснить потребителю, какие у него плюсы, в чем заключается специфика нового формата и т.д. Также PR-средства используются для коррекции потребительских стереотипов. Например, не так давно прошла кампания по популяризации баночного пива. Задача решалась в основном рекламными средствами, хотя применение методов PR в подобных проектах было бы столь же эффективно. PR-средства необходимы в условиях законодательного ограничения (фармацевтическая отрасль, алкогольная и табачная индустрии). В этих сферах бизнеса PR используется порой чаще, чем реклама. Например, продвижение рецептурных препаратов осуществляется исключительно методами PR.

Создание интересных информационных поводов - это единственный эффективный способ выстраивать цивилизованные отношения со СМИ. Мы не платим журналистам и не оказываем давления на издания. Если материал не публикуется, мы стараемся понять, почему так произошло, найти информацию, которая могла бы заинтересовать аудиторию издания. Возможно, именно из-за такой политики наши контакты со СМИ можно назвать продуктивными. Интересный информационный повод можно сделать почти из всего. Например, пресс-конференцию по проблематике сна мы провели в тот момент, когда во всей Европе отмечался День сна, призванный привлечь внимание общественности к социальным и экономическим последствиям бессонницы. Благодаря интересному информационному поводу нам удалось привлечь внимание прессы не только к медицинской, но и экономической составляющей данной темы.

Что касается кризисного PR, то он в России развит крайне слабо. О серьезном кризисном PR можно будет говорить тогда, когда общество будет активно отстаивать свои потребительские права. Когда бездействие компаний будет грозить ухудшением репутации, а значит - большими убытками. Сейчас компании не боятся "потери лица". Станет ли российский производитель отзывать свою продукцию, если она не соответствует общепринятым стандартам качества? Кроме того, крупный российский бизнес часто вполне успешно "компенсирует" отсутствие профессионализма в общении со СМИ наличием денежных средств. Иногда проще купить газету, чтобы получить ее лояльность, чем разбираться в вопросе и искать причину неудач в собственной деятельности.

PR с помощью журналистов

Чернов Александр Игоревич


генеральный директор Информационно-рекламной группы MPR

Ни одно современное предприятие не живст без маркетинга, а PR - его неотъемлемая составляющая, одно из основных средств бизнес-коммуникаций. PR информирует, позиционирует, объясняет и убеждает. Реклама может взять на себя одну из этих функций, но только PR обеспечивает весь комплекс.

Любая проблема в бизнесе, каждая конфликтная ситуация - будь то конкурентная борьба, финансовый неуспех, или производственный конфликт - требует применения PR-средств. К сожалению, в России не так много примеров удачного разрешения кризисной ситуации при помощи PR. И все же они есть. Блестящее тому подтверждение - это спор о принадлежности марки одеколона "Юнкерский" между Никитой Михалковым и фабрикой "Новая Заря", когда при помощи СМИ было создано общественное мнение в пользу Никиты Михалкова.

Одна из задач пиарщика - найти компромисс между интересами бизнеса клиента и интересами прессы. Сегодня пресса стала профессиональной и четко сегментированной. Она может себе позволить писать о том, что ей интересно. Поэтому с журналистами нужно говорить не о деятельности своей компании, а о проблемах всего сектора рынка. Дружеские отношения с журналистами основываются не только на взаимном личном уважении, но прежде всего на уважении профессионалов друг к другу.

Что касается создания удачного информационного повода, приведу два примера. Несколько месяцев назад была создана страховая группа "Прогресс", объединившая СК "Прогресс Гарант" и СО "Прогресс". И только в конце марта об этом было широко объявлено в СМИ. Повод был использован для того, чтобы в общении с прессой компания выразила свой профессиональный взгляд на страховой рынок в целом и дала свой прогноз его развития в России. Еще один удачный пример. Начало информационной активности компании ОТIS в России было построено на легенде о том, что появление первого лифта марки ОТIS в нашей стране связано с именем царя Александра III.

Интернет-проект - часть общей PR-стратегии

Дмитрий Козлов


СЕО, DEFA Kreativburo

Все PR-средства должны привлекаться в рамках целостной PR-программы, а сама программа должна базироваться на стратегических ценностях брэнда, которые компания хочет донести до общества. Об этом имеет смысл говорить, когда фирма уже выходит на уровень среднего бизнеса и выше. Но безусловно, такие события, как создание нового предприятия, торговой марки, нового подразделения внутри компании, заключение крупных контрактов, всегда должны получать PR-сопровождение. Вещи, которые принципиальны для развития бизнеса как такового, должны быть принципиальны и для PR-менеджера.

Что касается онлайновых проектов, которыми мы преимущественно занимаемся, то отношение к ним сейчас двояко. Лучше всего интернет-проекты работают, когда используются как элемент в рамках специально разработанной промо-акции. Сейчас мы работаем с несколькими крупными мировыми брэндами, которых в основном интересует присутствие в Сети в целях отражения в новой среде основных внутренних ценностей, присущих этим маркам.

Интернет хорошо работает для инициирования информационного потока. Но в целом завышенные надежды, возлагаемые на Интернет, не оправдались. От онлайновых мероприятий нельзя ожидать эффекта, сравнимого с самой малобюджетной оффлайновой рекламной кампанией. Интернет как носитель рекламной информации очень специфичен: покрытие маленькое, лояльность пользователей ничтожная. Но есть возможность быстрого получения обратной связи и проведения качественных исследований, вовлечения пользователей в программы, связанные с продуктом. Сбор информации традиционными методами стоит значительно дороже. А тут вам фактически не нужно собирать фокус-группы - они уже есть.

Приведу пример преодоления кризиса в режиме он-лайн. В период технических неполадок на сервере дочерней компании "Вымпелкома" Beeonline мы организовали следующий проект. Пока сайт не работал, мы размещали там "новостные ролики". На сайте разворачивалась история о похищении пчелы - эмблемы Beeonline. Не связанная напрямую с бизнесом заказчика затея неожиданно привлекла на сайт много новых посетителей. Им интересно было заходить и следить за сюжетом. Они получили дополнительный стимул пользоваться услугами компании. Вообще, в кризисных ситуациях онлайновые проекты нужны прежде всего информационному бизнесу. Например, если прекратится телевещание НТВ, их сайт будет замещать традиционные каналы коммуникации.

Дата публикации: 07:22 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.