Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/4/s/32


Русское поле экспериментов

Единственный способ подправить имидж российского PR - всерьез заняться имиджем России
Дискуссии об имидже российского PR уже давно превратились в своеобразный ритуал, сопровождающий любые мероприятия для более или менее широкого круга пиарщиков. На выставке "PR, Консалтинг и Выборные технологии" все было по правилам: состоялся семинар на тему "Имидж российского PR". Просто и со вкусом. В роли докладчика выступила Мария Голованивская - директор по PR "ИМА-Консалтинг",- предложившая довольно оригинальную точку зрения на имиджевые проблемы PR-сообщества.

Черные мифы о белом PR

Спрос на PR-услуги, особенно на коммерческий PR, с каждым годом растет. Конкурс на факультеты PR, рекламы, коммуникативного менеджмента и т.д. остается стабильным. Проводятся ежегодные мероприятия, как внутрикорпоративные, так и ориентированные на более широкую аудиторию. Распространено мнение, что PR - это профессия, приближающая Россию к европейским стандартам общественной жизни.

Факты говорят о том, что эта сфера продолжает развиваться. При этом - очевидно, в силу специфики PR-деятельности, связываемой с "манипулированием и обманом", - принято считать, что существует "черный миф о PR". "Нас не любят!" - утверждают пиарщики. "Их не любят!" - эхом отзываются журналисты. В скобках заметим, что отрасли в целом это развиваться почти не мешает. И тем не менее PR-специалисты, чей профессиональный долг - управлять выбором и восприятием, упорно пытаются скорректировать эти негативные установки.

Результаты опросов общественного мнения заставляют сильно сомневаться в том, что репутация пиарщиков действительно настолько ужасна. Исследования, проведенные Центром РОМИР, показывают: очень немногие россияне вообще знают, что такое PR. О своем плохом отношении к public relations заявили только 5,2% опрошенных. Для сравнения: "очень положительно" PR оценивают 11,6 %.

Казалось бы, о чем тут беспокоиться? Но внимательный взгляд бывалого пиарщика видит опасность даже там, где ее на самом деле нет.

Федерация Кривых Зеркал

По мнению Марии Голованивской, пиарщики дали общественности не слишком много поводов для критики и осуждения. Истоки "черных мифов" (а они все-таки существуют) нужно искать в другом - во внешнем имидже России.

В своих публикациях о России западные СМИ не скупятся на хлесткие определения: "псевдомонархия, управляемая псевдодемократическими институтами", "торговец оружием, который это скрывает", "страна, которой руководит бывший шпион", "инвестиционный колодец", "неправовая зона", "страна, где все строится на страхе" и просто "азиатская деспотия", "российский бизнес - это "криминальный бизнес", где налицо полное отсутствие "цивилизованного менеджмента" при "тотальном неплатеже налогов".

В любом обществе действует сложная система "зеркальных отражений", и Россия - не исключение. Плохой имидж российского бизнеса отбрасывает свою черную тень на PR-сообщество.

С точки зрения западных СМИ, пресса у нас исключительно "продажная", а PR бывает только "черным".

Напрашивается логичный вывод: основной удар по репутации пиарщиков наносится извне, а не изнутри. Но вот еще один парадокс.

Союз обиженных журналистов

В одном американском пособии по public relations подробно прописано, чем НЕ ЯВЛЯЕТСЯ PR. Так вот, PR - это:

- НЕ барьер между правдой и общественностью,

- НЕ пропаганда и навязывание своей точки зрения,

- НЕ набор хитростей и трюков и т.д.

Именно такими словами PR-деятельность описывается в российских СМИ. Предпринимателям и государственным деятелям помогают "шарлатаны без образования", их деятельность - это "бессмысленный абсурд", стратегическая цель которого - сломить сопротивление потребителя (избирателя) и заставить его проголосовать (купить товар). Отечественная пресса, по мнению Марии Голованивской, занимается системным строительством негативного имиджа пиарщиков. Почему и зачем?

Похоже на то, что здесь имеет место внутрицеховой конфликт. 90% пиарщиков когда-то были журналистами, и до сих пор приблизительно 60% услуг, предлагаемых PR-агенствами, связаны с работой со СМИ. Журналисты чувствуют, что их бывшие коллеги пытаются ими манипулировать, "продавливая публикации", и не хотят быть "инструментом связей с общественностью". Есть другая точка зрения: "журналисты ругают то, чего не понимают". Но сейчас в это верится уже с трудом.

В настоящее время противостояние между пиарщиками и журналистами обостряется, поскольку на рынке СМИ происходят серьезные изменения. Такие крупные игроки, как Гусинский и Березовский, теряют свои позиции, и пока еще непонятно, кто займет их место. Нестабильность на медиа-рынке не способствует конструктивному диалогу с пиарщиками.

Ассоциация раскаявшихся грешников

Мария Голованивская: "Пиарщики не отнеслись к себе как к клиентам".

Отечественные PR-специалисты действительно совершили немало ошибок еще на заре формирования отрасли. И главная их ошибка - создание "ореола тайны" вокруг своей деятельности. Это, как известно, стимулирует появление социальных мифов. Пиарщики не позаботились о внятном объяснении того, чем они, вообще говоря, занимаются. Фактически задача управления собственной репутацией даже не ставилась.

На виду была только небольшая часть PR - "политическое имиджмейкерство". В газетах появлялись интервью, где политтехнологи отвечали на вопросы типа "Что бы вы изменили в лидерах правого блока?", советовали политикам "сменить очки" или "чаще стричься", а один неизвестный герой даже сообщил, что "хотел бы видеть Кириенко еще чуть более женственным".

Сейчас доминирует прямо противоположное мнение - "нельзя раскрывать секреты кухни, но нужно быть открытым". Рассказывать, показывать, объяснять. Не исключено, что пиарщики вскоре займутся написанием истории своей отрасли, хотя ей всего около десяти лет.

Трехликий PR

У российского PR, как выяснилось в конце семинара, сейчас существуют целых три имиджа, совершенно друг с другом не согласованных. В целом в российском обществе наблюдается довольно равнодушное отношение к этой сфере деятельности. В бизнес-сообществе, представители которого пользуются услугами пиарщиков, восприятие PR-деятельности можно назвать вполне адекватным: "бизнес как бизнес". В СМИ - особенно в московских - культивируются убеждения о "грязных технологиях" и полной общественной бесполезности пиарщиков. И все эти представления довольно мирно сосуществуют.

Дата публикации: 07:22 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.