Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Все вокруг PR / Среда

Власть не терпит анонимности


Анна Федорова
annaf@expert.ru
Версия для печати
Послать по почте

Вместо идеологов у партий будут брэнд-менеджеры
"При новой избирательной системе выживут только партии, имеющие брэнды", - считает Екатерина Егорова, президент "Никколо М". Брэнд можно определить как совокупность устойчивых ассоциаций, которые продукт вызывает у потребителя. Если рассматривать под таким углом зрения российские политические партии, выяснится, что большинство избирательных объединений брэнды создать не сумели, хотя у них и было для этого достаточно времени.


Технологий успеха не существует

Политики-теоретики и политики-практики часто проводят аналогии между политической системой, в которой конкурируют партии, и рынком, где конкурируют товары. Отсюда, казалось бы, следует логичный вывод - успешная политическая партия должна обладать свойствами хорошо продаваемого товара. В российской культуре всему, что связано с властью, автоматически придается сакральный смысл. Поэтому создатели партий до последнего времени уповали скорее на свою харизму и на историческую справедливость, а не на политтехнологии. Вот почему и появлялись в нашем "партийном списке" новые и новые имена и названия, невыносимо похожие друг на друга. Партийные руководители спорили о том, кто лучше понимает интересы граждан, кто проявляет о них больше заботы, кто радикальнее собирается пересмотреть результаты приватизации и т.д., и т.п. После подсчета голосов они удивлялись и огорчались. Ведь все было сделано "правильно": лидер высказался по всем важнейшим вопросам, уверил избирателей в том, что решит все проблемы, выплатит долги и вернет России ее национальный престиж. А потом выяснялось, что в сознании людей этот человек вообще не ассоциируется со своей партией.

Некто, голосующий за нечто

Когда мы говорим: "фотография", моментально всплывает ассоциация Kodak, "моментальная фотография" - Polaroid, а "копировальный аппарат" - Xerox. Четкие ассоциации в своей товарной категории - верный признак наличия успешного брэнда. На политическом рынке ни одна российская партия, кроме КПРФ, не может похвастаться устойчивой связью с одним идеологическим (или ценностным) конструктом (в случае КПРФ это "коммунизм"). Ну что же, скажут призадумавшиеся идеологи, если у КПРФ получилось стать "настоящей партией" - значит технологии успеха существуют (если не списывать все на исторические обстоятельства). Технологии действительно существуют, и лучше всего о них рассказывать, перечисляя обычные ошибки, совершаемые руководителями партий.

Феномен "случайного" голосования (на каждых выборах человек голосует за разные партии) объясняется именно тем, что при отсутствии брэнда невозможно ожидать лояльности к той или иной политической партии. А стабильное голосование - это как раз демонстрация лояльности. Российские партии, несмотря на риторику о "верности принципам", постоянно находятся в некоем "концептуальном дрейфе". Возникает ощущение: руководители не помнят, что именно способствовало успеху партии, и впадают в популизм. Для этого делается огромное количество заявлений на разные темы, из-за чего создается впечатление, что партия занимается всем сразу, а значит ничем конкретным. Не выполняется один из главных PR-принципов - отстройка (яркое отличие) от конкурентов.

Система координат для избирателя

Когда создается новый брэнд, формулируется новое послание избирателю. Цель брэнд-менеджера в принципе проста - не допустить, чтобы новый продукт остался незамеченным. Партия должна создать систему ценностных координат, которая станет таковой и для избирателя. Для этого нужно представить четкую "картину политического мира" с информацией о политических конкурентах и оппонентах, с образом желаемого будущего, с политическими целями и средствами для их достижения. Важно, чтобы избиратель был готов к восприятию вашего послания. Кроме перечисленного выше партия сообщает, в какой области она "специализируется": например, КПРФ ассоциируется с производством идей, "Яблоко" - с подготовкой программ и планов. Список перечисленных выше требований почти совпадает со списком ошибок позиционирования. Избиратель скорее всего затруднится ответить, например, на такой вопрос: "Каковы политические цели ОВР/СПС?". А партии, которые считаются одиозными (ЛДПР, Русское национальное единство), сумели донести до избирателей представления о своих целях. Тот же самый вопрос относительно ЛДПР колебаний у избирателя почти не вызывает. Дело в том, что В.Жириновский настойчиво перечисляет стратегические цели своей партии в каждом своем выступлении.

После выборов в России всегда выясняется, что очень немногие способны связать свое голосование с неким "сообщением во внешний мир". Если выбор ничего не означает, стоит ли за него держаться?! И надо ли говорить, что самая высокая злекторальная лояльность - у КПРФ?!

"Я ношу одежду от Hugo Boss. Я знаю, что это означает - у меня высокий социальный статус." "Я голосую за "ПАРТИЮ Х". Но это не помогает мне определить мой статус".

Выбор имени

Если российские политические партии когда-либо начнут представлять на рынок политические брэнды, то лояльность избирателей существенно повысится. Сегодняшним партиям придется перестраиваться и корректировать существующие потребительские стереотипы. Новым избирательным объединениям будет несколько проще, поскольку они смогут учесть ошибки предшественников. И начать партийное строительство с самого начала - с выбора названия партии.

Имя - это во многом чувство, которое оно вызывает. А именно комплекс чувств создает лояльность брэнду. Имя - это первый пункт контракта между партией и избирателем. Поэтому выбор имени чрезвычайно важен. Перечислим несколько главных принципов, сформулированных ЦПК "Никколо М":

1) имя не должно противоречить декларируемым целям партии;

2) название должно соответствовать позиционированию партии в политическом спектре (недопустимы сочетания типа "Консервативное движение Новая Сила");

3) желательно провести несколько фокус-групп, чтобы понять, как имя воспринимается;

4) проверить имя по следующим параметрам: значение; фонетика (имя должно быть легко произносимо, запоминаемо и не созвучно другим именам); ассоциации, которые имя вызывает;

5) последний этап - сравнение звучания и смысла на других языках.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Все вокруг PR
Контекст
О силе воздействия PR
Марина Щедровицкая
Как закалялась IKEA
Марина Щедровицкая
Глобализация надвигается
Петр Щедровицкий
Боевые будни Nike
PR-экономика
Марина Щедровицкая
Среда
Третий PR-показ состоялся
Борис Новинский
Мнение участников, посетителей и организаторов выставки "Консалтинг, PR, Выборные технологии"
Власть не терпит анонимности
Анна Федорова
Русское поле экспериментов
Анна Федорова
PR для бизнеса
Мнение
Главное в ИМК - маркетинговая позиция
Владимир Чернец
Практика
Игры с начальством
Юлия Абашина
Могущество корпоративного PR
Наталия Мандрова
Ощутимый результат без больших затрат
Юлия Рыбальченко
Банки становятся ближе и доступнее
Елена Потоцкая
Разноцветный PR избирательных кампаний
Марина Мараховская
Новости
Регулирование рынка "снизу". PR-ресурс для широкого круга. PR в Питере. Будни рекламы на Северо-Западе
Гуманитарные фабрики
Ералаш от "Петровича"
Екатерина Дранкина
Проект
Российский производитель сам себя поддержит
Анна Федорова
Технологический PR для технических новинок
Анна Федорова
Регион, в котором нравится жить
Анна Федорова
Книжный стенд
Игры патриотов
Анна Федорова
Власти PRедержащие
Екатерина Соколова
Письмо
"Большое видится на расстоянье"


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.