Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/4/project/13


Технологический PR для технических новинок

Как убедить людей покупать дорогие товары в период экономического кризиса
Этот проект призван продвигать специфическую продукцию для четко определенной аудитории. Это просто, скажете вы? Но убедить автолюбителей покупать дорогие импортные запчасти в то время, когда приходится экономить, не так уж просто. Но все-таки возможно.

Название проекта. Организация PR-кампании по позиционированию амортизаторов MONROE в качестве основного брэнда товарной категории "Автомобильные амортизаторы в России и странах СНГ". Проект выдвинут на "Серебряный Лучник" в номинации "Лучший проект в области репутационного менеджмента".

Заказчик: компания Tenneco Automotive - ведущий проиводитель амортизаторов MONROE.

Исполнитель: "Корпорация "Я"

Проблема, поставленная перед Исполнителем

После кризиса 1998 на российском автомобильном рынке резко упал спрос на автозапчасти, и в первую очередь - на импортную продукцию, резко подорожавшую в рублевом эквиваленте. Западные компании-поставщики запчастей столкнулись с резким уменьшением объемов продаж. На совещании региональных менеджеров Tenneco Automotive встал вопрос о возможном прекращении деятельности представительства в России.

Перед исполнителем были поставлены две задачи:

1. Задача минимум, "оборонительная": усилить репутационную основу брэнда MONROE и поддержать на российском рынке имидж компании Tenneco Automotive.

2. Задача максимум, "наступательная": заместить в сознании российского потребителя понятие "автомобильный амортизатор" понятием "амортизатор MONROE", то есть позиционировать этот брэнд в качестве основного в своей категории.

Перед началом реализации проекта выяснилось, что у потребителей нет четко выраженных предпочтений ни к одной из представленных на рынке марок амортизаторов. Кроме того, автомобильная пресса не уделяла достаточного внимания проблеме системы подвески в контексте общей безопасности движения.

Сроки исполнения проекта: январь - декабрь 2000 года.

1) предварительная фаза информационной кампании в СМИ

( январь-март);

2) продолжение информационной кампании и проведение специальных мероприятий с привлечением журналистов и специалистов (март - июль);

3) продолжение информационной кампании и проведение мероприятий с привлечением общественности (август - декабрь).

Тактические задачи кампании

1. Привлечение внимания специализированной автомобильной прессы к проблемам безопасной эксплуатации автомобилей.

PR-приемы: подготовка информационных материалов о продукции и новинках MONROE; организация дискуссий на страницах специализированных российских интернет-СМИ; создание тематических рубрик на страницах интернет- и печатных автомобильных СМИ; организация тематических передач на ТВ и радио.

2. Обеспечение информационных и проблемных публикаций с изложением позиции технических специалистов по амортизаторам MONROE, разъясняющих вопросы безопасности вождения.

PR-приемы: организация интервью, пресс-конференций и интернет-конференций с участием автомобильных специалистов.

3. Позиционирование амортизаторов как основного устройства, обеспечивающего безопасность вождения.

4. Организация работы стенда Tenneco Automotive на международных автомобильных выставках, проходящих в Москве и Санкт-Петербурге.

5. Проведение ряда специальных мероприятий для журналистов автомобильных изданий.

PR-приемы: организация разнообразных тест-драйвов.

6. Разработка и организация мероприятий с привлечением автолюбителей.

PR-приемы: участие в автомобильных соревнованиях.

7. Предложение ряда спонсорских проектов в области международных ралли.

Исполнитель подготовил список журналистов и изданий, освещающих автомобильную тематику. Было обеспечено участие этих журналистов во всех мероприятиях, организованных Tenneco Automotive. Не реже одного раза в месяц свежая информация и статистические данные рассылались во все автомобильные СМИ России, Белоруссии и Украины.

Основные мероприятия

- Совместно с журналом "Автомир" организована горячая линия по вопросам функционирования амортизаторов и системы подвески в целом. Материалы опубликованы в журнале.

- Совместно с редакцией популярного журнала о внедорожниках "4х4" организован сравнительный тест амортизаторов MONROE, установленных на российском внедорожнике ВАЗ 2121.

- В сотрудничестве с мультипорталом "Кирилл и Мефодий" проведена интернет-конференция на тему "Амортизаторы и их роль в безопасном вождении". В акции приняло участие около 400 автолюбителей.

- Проведен тест-драйв для женщин "Безопасное вождение". К участию приглашены журналистки из российских и белорусских СМИ. Подготовлена специальная трасса со всеми возможными видами дорожного покрытия, а также два совершенно одинаковых автомобиля Opel Astra, один из которых был оборудован новыми амортизаторами MONROE, а другой - амортизаторами с 50% изношенностью. Разницу участницы смогли почувствовать сами.

Задача акции - объяснить женщинам-автолюбителям, что безопасное вождение зависит от технического состояния автомобиля, в частности, от амортизаторов. До этого никто и никогда не проводил тест-драйвов для женщин. Таким образом было привлечено внимание новой аудитории.

- После того как тема амортизаторов для внедорожников заинтересовала читателей, совместно с редакцией журнала "4х4" было проведено еще одно тестирование, на этот раз на Toyota Land Cruiser.

К середине лета внимание к проблеме амортизаторов в СМИ и среди специалистов возрасло. На следующем этапе PR-кампании планировалось расширение целевой аудитории и организация новых мероприятий для автолюбителей.

- Демонстрация надежности амортизаторов MONROE в экстремальных условиях ежегодного ралли "Баха Селигер 2000". В лагере участников присутствовали специалисты по амортизаторам MONROE, отвечавшие на любые вопросы, касающиеся автомобильной подвески.

- Организация международного авторалли на "Кубок Президентов - 2000" и чемпионата Республики Беларусь "Золотая осень - 2000". Корпорация "Я" разработала для Tenneco Automotive программу спонсорской поддержки крупных автомобильных соревнований. В результате этого после девятилетнего перерыва в республике Беларусь было возобновлено проведение крупных автомобильных ралли. Соревнования проходили под патронажем Президента Беларуси А. Лукашенко и Госсекретаря Союзного государства П. Бородина.

Результаты

1. Руководство компании стало рассматривать российский рынок как приоритетный среди рынков Восточной Европы. В настоящее время изучается возможность производства амортизаторов MONROE на базе одного из российских предприятий.

2. В 2001 компания Tenneco Automotive планирует вывести на рынок новые модели амортизаторов, предназначенных для специфических российских условий.

3. Специалисты MONROE стали основными консультантами представителей СМИ по всем вопросам относительно надежности амортизаторов.

4. За период реализации проекта опубликовано более 300 статей на тему преимуществ амортизаторов MONROE.

В ноябре 2000 РАПА (Российская ассоциация поставщиков запчастей) провела опрос среди 200 журналистов автомобильных изданий по вопросам знания основных зарубежных марок запчастей. В категории "Автомобильные амортизаторы" 73% опрошенных назвали марку MONROE.

Дата публикации: 07:22 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.