Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/4/practice/26


Банки становятся ближе и доступнее

Центр телефонного обслуживания банка, или Сall-центр, может стать эффективным инструментом работы с клиентами
Российские банки, по крайней мере подавляющая их часть, мало чем отличаются друг от друга с точки зрения предлагаемых ими услуг. Поэтому борьба за клиентов постепенно перемещается в сферу сервиса. Российские банки чувствуют необходимость изыскания новых, нетрадиционных направлений работы с клиентами. Одна из возможностей - наладить работу банковского Call-центра.

Функции Call-центра

Call-центр - структурное подразделение, ориентированное на работу с настоящими и потенциальными клиентами банка. Центр предоставляет справки о работе банка при входящих телефонных звонках и может сам инициировать общение с клиентами. Для этого составляются всевозможные базы данных по клиентам банка, по соответствующему законодательству и т.д.

Получать информацию и коммерческие предложения от банка по телефону значительно проще и удобнее, чем каждый раз посещать банк либо выискивать сведения в рекламных объявлениях. Кроме того, Call-центр облегчает работу специалистов целевых подразделений банка: не каждый позвонивший действительно имеет возможность и намерение воспользоваться услугами банка. Начальник отдела розничных кредитов "Межпромбанка" Николай Шеховцов отмечает: "Call-центр - большое подспорье в работе банка. Здесь клиент получает основную информацию об услуге, и в результате происходит первичное "просеивание" клиентов. Таким образом, специалисты банка уже во многом избавлены от бессмысленного общения с людьми, которые никогда не возьмут кредит".

Так или иначе, прямое телефонное общение позволяет немедленно выявить реакцию клиента на коммерческое предложение. В этом и состоит существенное отличие данного вида коммуникации от рекламных сообщений в СМИ. Кроме того, в случае негативной реакции собеседника у оператора Call-центра есть возможность изменить тактику предложения банковской услуги. Несомненно, это требует специальной психологической подготовки сотрудников центра телефонного обслуживания (ЦТО). Эффективная работа Call-центра дает банку возможность максимально индивидуализировать работу с клиентами и, исходя из этого, вносить коррективы в свою маркетинговую политику. Это позволяет взглянуть на ЦТО как на важнейший элемент прямого маркетинга банковских услуг.

Почему бы вам не позвонить в банк? Ведь получать информацию по телефону - просто и удобно.
Базы данных Call-центра

ЦТО - кроме автоматизированной системы распределения между операторами поступающих и исходящих звонков - включает в себя еще и систему связи операторов с существующими базами данных. Их можно разделить на три основные группы:

1. Базы данных, содержащие информацию, исходящую от самого банка. Это сведения о банковских продуктах, услугах, условиях их предоставления, банковских комиссионных и т.д.

2. Специализированные базы данных содержат информацию, позволяющую оператору более подробно ответить на конкретные вопросы клиента. Это может быть информация по действующему законодательству, в частности, в сфере налогообложения.

3. Клиентские базы данных, содержащие сведения, которые предоставил сам клиент, а также сведения (если они имеются) об опыте работы с этим клиентом других подразделений банка. При работе с постоянными клиентами может быть создана дополнительная база данных для сбора их предложений и пожеланий.

Оператор или автоответчик?

Многие банки устанавливают автоматический режим предоставления справок - клиент получает нужную информацию, используя клавиатуру своего телефона. Несомненное преимущество автоответчика в том, что в отличие от оператора он работает 24 часа в сутки. Кроме того, работа автоответчика намного дешевле. Но она все равно не может полностью заменить работу оператора. Следует помнить, что задача Сall-центра - не только обеспечение клиентов банка необходимой информацией. Предоставляя развернутые сведения об услугах банка, оператор решает еще и задачу первичного "просеивания" клиентов.

Оператор Call-центра должен уметь вызвать интерес клиента и удержать его. Для этого стоит просчитать все возможные варианты беседы с потенциальным клиентом, чтобы сотрудник Call-центра мог удачно использовать любой поворот разговора. Необходимо заранее продумать все проблемные и спорные вопросы, которые могут возникнуть у клиента, а также ответы на них. Умение оператора найти индивидуальный подход к клиенту важно и для пополнения клиентских баз данных. Это особенно актуально для России, где выяснение кредитной истории (как юридических, так и физических лиц) - большая проблема. Поэтому данные, накапливаемые Call-центром, фактически нечем заменить.

Собственный Call-центр - роскошь или необходимость?

Конечно, создание своего ЦТО будет стоить банку недешево. Потребуется приобретение дорогостоящей техники, оплата обучения и работы операторов. Тем банкам, которые работают в основном с юридическими лицами, тратиться на создание многофункционального Call-центра вообще ни к чему. Солидные клиенты у каждого российского банка - наперечет. С любым из них может связаться сотрудник соответствующего отдела. Другое дело - банки, у которых есть большие программы по работе с физическими лицами (например, "Русский Стандарт", "Межпромбанк"). Здесь без хорошо оснащенного Call-центра справиться с тысячами мелких клиентов весьма непросто. И тогда имеет смысл вкладывать деньги в создание собственного Call-центра или платить за его аренду.

Аренда Call-центра

Создание своего ЦТО - удовольствие не из дешевых. Но есть другой вариант - аренда Call-центра: заключение соглашения о сотрудничестве в области телефонного обслуживания клиентов с другой структурой. Однако банкиры не всегда считают аренду чужого Call-центра целесообразной. Проблема заключается в том, что банковский продукт достаточно специфичен: оператору, не обладающему необходимыми знаниями о конкретной услуге банка, очень непросто достойно ее представить. Арендуемые Call-центры могут предложить финансово-кредитной организации очень немногое - распространение общей информации о банке или о его конкретном продукте либо переадресование клиентов к специалистам функциональных подразделений банка.

Банки это не устраивает. Тем более что в случае аренды им приходится еще и рекламировать телефон чужого Call-центра. Да и обучать операторов арендуемого центра телефонного обслуживания основам банковских операций не так уж дешево.

Call-центры российских банков

Количество услуг, предоставляемых российскими банками по телефону, невелико: как правило, это информация о курсах валют и о наборе предоставляемых банком услуг. За более детальными разъяснениями клиента отсылают в подразделения банка - к соответствующим специалистам.

Клиентские базы данных банков в России значительно менее подробны, чем на Западе, где информация об отдельном клиенте может включать до 1,5 тыс. позиций. Как правило, банки в России сами занимаются накоплением информации, ее сегментацией в базах данных, равно как и созданием программных продуктов, на основе которых функционируют эти базы данных.

Примеры работы Call-центров некоторых российских банков

Для рядовых потребителей банковских услуг ценность "Сбербанка" заключается не в качестве и скорости обслуживания, а в предоставляемой им государственной гарантии по вкладам. Возможно, именно из-за этого в Сберегательном банке РФ выполнение функции ЦТО возложено на одного человека - заведующую "Справочной-приемной для населения". В ее обязанности входит отвечать на вопросы о различных услугах и тарифах банка. Еще три человека выполняют аналогичную справочную работу в Московской дирекции Сбербанка. Никакого первичного "просеивания" клиентов при этом не ведется. Сведения, поступающие в справочный отдел от потенциальных клиентов, никем не анализируются и не используются для оптимизации маркетинговой стратегии банка. Баз данных по услугам банка и по потенциальным клиентам не существует. Как правило, эта информация собирается самой заведующей исключительно в целях организации собственной работы.

Структура ЦТО "Росбанка" имеет три уровня. Во-первых, это автоматизированная справочная служба, предоставляющая информацию о банке, курсах валют, адресах подразделений банка, об услугах и тарифах для населения. Кроме того, ЦТО "Росбанка" располагает автоматическим режимом подключения к оператору. Однако информация, предоставляемая на данном уровне, также носит весьма общий характер, и за дальнейшими разъяснениями клиента переадресуют к соответствующему структурному подразделению.

"МДМ-банк" обладает одним из наиболее развитых центров телефонного обслуживания клиентов, работа которого организована по принципу информационно-консультационной службы. Call-центр располагает базой данных по услугам банка и условиям их предоставления, содержащей также определенный объем сведений по текущему законодательству. База данных "МДМ-банка"оснащена эффективной поисковой системой. На основе работы ЦТО в банке создана база данных по запросам клиентов. Работа Call-центра "МДМ-банка" строится исключительно на обработке входящих телефонных звонков, факсов и электронной почты.

"Межпромбанк" - яркий пример успешной аренды Call-центра. Банк участвует в программе ипотечного жилищного кредитования Инвестиционного фонда США-Россия "ДельтаКредит", который и предоставляет услуги Call-центра.

Фонд "ДельтаКредит" создал центр телефонного обслуживания, поскольку банки, участвующие в ипотечной программе, получали большое количество телефонных звонков с вопросами по ипотеке (до 80 звонков ежедневно). В задачи этого Call-центра входят: ответы на любые вопросы по ипотечному кредитованию, помощь потенциальным заемщикам в прохождении предварительной квалификации, предоставление информации о банках - участниках программы. При этом операторы горячей линии владеют соответствующей информацией по банковскому обслуживанию клиентов и механизму ипотеки.

В свое время отдельные российские банки ("МЕНАТЕП", "СБС-Агро") предпринимали попытки создания универсальных Call-центров. Однако с банкротством этих банков их работа по созданию центров телефонного обслуживания, естественно, прекратилась.

ЗАО "Банк Русский Стандарт" работает с рядом магазинов, предоставляя физическим лицам кредиты на покупки товаров. ЦТО банка был создан для работы в рамках проекта потребительского кредитования физических лиц (основной проект банка). Заявку на кредит и первичное заполнение документов клиент может сделать по телефону. На коммутаторе ЦТО постоянно дежурят восемь сотрудников, дающих клиентам сведения по данному проекту банка. Уже в рамках телефонной беседы потенциальные клиенты проходят первичное "просеивание": на основе информации, предоставляемой самим клиентом, с большой степенью вероятности определяется, стоит ли этому лицу рассчитывать на кредит и в каком объеме.

Работа ЦТО "Русского Стандарта" пока ориентирована только на входящие телефонные звонки. Исходящие звонки осуществляются только при проведении опросов. Самостоятельный выход на потенциальных клиентов банк не практикует. Центр может только уведомить клиента о принятом решении предоставить ему кредит или сообщить об установленном размере кредитного лимита. Банк может по собственной инициативе выходить к своим постоянным клиентам с более индивидуализированными предложениями. В ближайшие планы банка входит обучение сотрудников ЦТО основам психологии общения.

Дата публикации: 07:22 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.