Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Все вокруг PR / Практика

Могущество корпоративного PR


Наталия Мандрова
управляющий партнер Центра коммуникативных технологий "PRопаганда"
Версия для печати
Послать по почте

Новости в компании, особенно плохие, распространяются молниеносно и абсолютно неконтролируемо. Внутрикорпоративный PR должен тоже распространяться, как вирус
Последнее десятилетие отмечено глобальными процессами, которые всколыхнули сотни тысяч компаний изнутри. Для западных компаний это консолидация бизнеса, волна массовых слияний, возникновение новых альянсов. Для российских - массовая приватизация и смена собственников.
Роль внутренних коммуникаций, или внутрикорпоративного PR, в этих процессах оказалась не последней.


Без PR Chraysler не Dimler-Benz

При всей традиционности и накатанности западной практики внутренних коммуникаций руководители и PR-менеджеры вынуждены признать, что диалог со служащими своих компаний доставляет больше хлопот, чем отношения с потребителями. Всемирное исследование консалтинговой группы AT Kearney, которая провела анализ 115 сделок по слиянию, состоявшихся в 1998-1999 годах, иллюстрирует, что одним из важнейших факторов успешных слияний является внутренняя коммуникация. Выводы AT Kearney поражают: в двух случаях из трех подобные сделки не оправдали ожиданий и не принесли запланированного экономического эффекта. Недостаточное внимание к страхам и сопротивлению персонала, неизбежных в случае серьезных структурных перестроек, и пренебрежение различиями корпоративных культур занимают здесь не последнее место. В качестве яркого примера "как не надо делать" специалисты и западные СМИ называют альянс Daimler - Chrysler, объявленный в мае 1998 года. Отмечают, что педантичные немцы, уважающие иерархию и исполнительность, и свободные американцы, полагающиеся на частную инициативу сотрудников, не достигли желаемой синергии в результате объединения своих команд: разница в культурах бизнеса оказалась слишком значительной. В конце 2000 года стоимость Daimler - Chrysler на Нью-Йоркской фондовой бирже составляла примерно $370 млрд, т. е. меньше, чем один Daimler-Benz до слияния.

Что же такое слияние компаний с точки зрения PR-специалиста? Это, во-первых, способность каждой компании убедить свой собственный персонал в том, что это слияние необходимо, умение снять страхи и негативные ожидания. Во-вторых, это способность осознать культурные различия двух команд и не позволить межкультурным конфликтам негативно отразиться на запланированном альянсе. И, в-третьих, это стимулирование формирования единой команды, работающей на общий результат.

Почему не получился ЮКСИ?

Когда рассуждают о состоянии российской PR-индустрии, традиционно говорят об отставании. Неудивительно, что одна из первых российских мегасделок по слиянию - альянс ЮКОСа и Сибнефти - прожила всего три месяца. В случае успеха ЮКСИ мог бы стать первым примером слияния в мировом нефтяном бизнесе. Перефразируя слова известного русского писателя, можно сказать, что все счастливые альянсы похожи друг на друга, все несчастливые - несчастливы по-своему. Конечно, сводить неудачу ЮКСИ только к отсутствию грамотного внутрикорпоративного PR было бы неверно. Вместе с тем с точки зрения внутренней коммуникации ошибка очевидна: шумная, победительная рекламная кампания велась за пределами нового альянса, внутри работал принцип - "аппарат себя в обиду не даст". Принцип сработал, но не так, как ожидали инициаторы альянса. Договорившись о сделке, акционеры предоставили возможность двум аппаратам практически с зеркальными функциями "сработаться" самостоятельно. Между реальным прекращением сделки и объявлением о том, что она "отложена", прошел месяц, который был потрачен владельцами обеих компаний на анализ накопившихся эмоций своих подчиненных и на поиск компромиссов.

"Захватчики", или новые хозяева?

Мегасделки по слиянию пока являются единичными случаями у нас в стране. А вот процесс консолидации бизнеса на микроуровне и смена собственников проходят непрерывно. Приобретая промышленные предприятия, новые собственники еще пять лет назад ставили перед собой цель - получить контроль над финансовыми и товарными потоками. Довольно типичная для 90-х годов картина выглядела следующим образом. Новые собственники приходят на предприятие после затяжной борьбы со старым директором. Для новых владельцев PR становится инструментом борьбы со старым директором. Последний же использует все известные ему PR-методы для привлечения рабочих, служащих и населения на свою сторону. После того как директор побежден и отправлен в отставку, новые собственники ощущают по отношению к себе враждебный настрой: к ним уже сформировано резко негативное отношение широкой общественности. Частые и по сей день определения "враги", "захватчики" характеризуют отношение к хозяевам. Будучи неудовлетворенным тем, как прежде велись дела на предприятии, владельцы начинали реструктуризацию, которая, как правило, сопровождается сокращением рабочих мест, отказом хозяев от финансирования социальной сферы, оптимизацией налоговых отчислений. Непонятное для российских рабочих иностранное слово "реструктуризация" стало синонимом нестабильности, перемен, угрозы потерять место - всего того, к чему они не успевают адаптироваться. Все это -благодатная почва для социального недовольства и формирования антикорпоративной оппозиции, в том числе и политической.

О пользе внутрикорпоративного PR

Такое положение дел говорит о том, что сфера отношений с персоналом и внутренний PR станут важными пунктами стратегического интереса российских корпораций на ближайшие годы. Внутренний PR часто сравнивают с сердцем, которое обеспечивает жизнедеятельность всей системы. Действительно, от него зависит и кадровая политика, и мотивирование персонала, и устойчивая репутация компании. Казалось бы, займись руководство внутренним PR, и система заработает как по маслу.

Однако сложность заключается как раз в том, что внутренний PR эффективен только тогда, когда он подкреплен реальными управленческими решениями, и наоборот.

В прошлом году руководитель одной крупной компании пожаловался, что его тяготит плохое отношение к компании дочерних предприятий и что, несмотря на желание московского офиса вступить в диалог с ними, центр сталкивается с непониманием на местах. После месячной диагностики консультанты констатировали, что ситуация прямо противоположная. Именно головная компания выстроила "китайскую стену" между собой и дочерними предприятиями. На протяжении многих лет последние ежедневно сталкивались с враждебным отношением к себе: рабочие вопросы с головной компанией решались в основном директивным порядком. Специалисты на местах, напротив, демонстрировали стремление к тому, чтобы их оценили и дали возможность проявить свои профессиональные навыки.

Руководством компании на старте задача была сформулирована так: улучшить отношение к компании со стороны рядовых рабочих "дочек". На деле же оказалось, что начинать следовало с "белых воротничков". И тогда задача обрела новый смысл - изменить управленческий стиль компании. И здесь важна позиция первых лиц. Как и внедрение любого управленческого решения, эффективная внутренняя коммуникация выстраивается "сверху вниз": от первого лица вниз по вертикали. Лидер формулирует новые подходы, "заражает" ими прежде всего свое окружение. Внутрикорпоративный PR должен тоже распространяться, как вирус.

Для того чтобы "поставить" на рынок новый брэнд, необходимы эффектные идеи, конкурентоспособный бюджет и год жизни. Для того чтобы привести в порядок внутренний имидж, необходимы видение будущего и целеустремленность, терпение и кропотливая работа - не год и даже, может быть, не два. Не случайно тема внутреннего PR, еще несколько лет назад совершенно невостребованная, сегодня звучит в тех компаниях, которые вплотную подошли к осознанию своей стратегии в деле тактического управления. Внутренний PR - это и путь к устойчивым репутациям.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Все вокруг PR
Контекст
О силе воздействия PR
Марина Щедровицкая
Как закалялась IKEA
Марина Щедровицкая
Глобализация надвигается
Петр Щедровицкий
Боевые будни Nike
PR-экономика
Марина Щедровицкая
Среда
Третий PR-показ состоялся
Борис Новинский
Мнение участников, посетителей и организаторов выставки "Консалтинг, PR, Выборные технологии"
Власть не терпит анонимности
Анна Федорова
Русское поле экспериментов
Анна Федорова
PR для бизнеса
Мнение
Главное в ИМК - маркетинговая позиция
Владимир Чернец
Практика
Игры с начальством
Юлия Абашина
Могущество корпоративного PR
Наталия Мандрова
Ощутимый результат без больших затрат
Юлия Рыбальченко
Банки становятся ближе и доступнее
Елена Потоцкая
Разноцветный PR избирательных кампаний
Марина Мараховская
Новости
Регулирование рынка "снизу". PR-ресурс для широкого круга. PR в Питере. Будни рекламы на Северо-Западе
Гуманитарные фабрики
Ералаш от "Петровича"
Екатерина Дранкина
Проект
Российский производитель сам себя поддержит
Анна Федорова
Технологический PR для технических новинок
Анна Федорова
Регион, в котором нравится жить
Анна Федорова
Книжный стенд
Игры патриотов
Анна Федорова
Власти PRедержащие
Екатерина Соколова
Письмо
"Большое видится на расстоянье"


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.