Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Все вокруг PR / Контекст

Боевые будни Nike


Перевод Екатерины Лаврентьевой
Версия для печати
Послать по почте

Компания Nike научилась на шаг опережать своих противников.
В современном мире даже если вы действительно поступаете правильно, то просто заявлять об этом уже недостаточно. Если вы попали в поле зрения радикальных общественных движений, то вам придется не раз доказывать свою собственную правоту. Компания Nike, например, установила стандарты заработной платы, рабочего времени и минимального возраста рабочих на всех фабриках, с которыми она сотрудничает. Тем не менее именно эта компания продолжает оставаться основной мишенью противников эксплуатации труда, которые заявляют, что все стандарты Nike занижены. Интенсивное наступление участников американского студенческого движения United Students Against Sweatshops на крупнейшего производителя обуви продолжается. Reebok и Adidas, занимающие вторые места в производстве обуви, часто сотрудничают с теми же фабриками, но нападкам не подвергаются. Похоже, Nike притягивает критику из-за своей особой корпоративной культуры, основанной на духе конкуренции. Во всяком случае, активисты студенческого движения выбрали ее основным объектом своих нападок. Какие действия предпринимает Nike, чтобы сохранить свою репутацию в глазах общественности? Предлагаем вашему вниманию историю борьбы Nike за свою репутацию, подготовленную на основе опубликованных в Newsweek материалов: Swoosh Wars (swoosh это всем известная "галочка", эмблема Nike) и The Teflon Shield (Newsweek, 12.03.2001).


"Спортивные" состязания Nike

Любую организованную против себя акцию Nike рассматривает как соревнование, в котором нужно победить. Для этого в штате компании с 1997 года существует специальный руководитель отдела управления по особо важным делам (director of global issues management). Этот человек, Vada Manager (как он назван в статье), долгое время работал в Вашингтоне, и его можно назвать ветераном четырех президентских кампаний демократов. Он был нанят компанией в 1997 году для обеспечения "политической ясности и стратегии". В своей работе он взял за образец перманентную кампанию (permanent campaign) правительства Клинтона и считает необходимым отвечать теперь на любую, даже самую незначительную атаку профсоюзов, активистов, в частности, студенческих организаций .

Руководствуясь принципами избирательной кампании Клинтона, Nike побеждает своих противников.

Например, Vada Manager узнал, что студенты собираются организовать специальную разоблачительную акцию под названием "Тур Правды" (Truth Tour) летом прошлого года, в очередной раз протестуя против использования компанией тяжелого труда (труд детей и подростков, превышение дневной часовой нормы, нарушение условий труда и т.д.). Как в таком случае поступает любая компания? Нужно ли строить систему защиты? Размещать положительные статьи о Nike в СМИ? Собирать журналистов? Устраивать благотворительные акции в больницах для престарелых и в детских приютах? Нет! Подобная защита в развернувшихся боях не сработает.

Нужна контр-операция: наш герой-менеджер давно завербовал сеть союзников в учебных заведениях для "прямой разведки" в студенческом движении, поэтому о данной инициативе студентов он узнал заранее. Предупрежденный заблаговременно о планах Truth Tour, он направил группы старших администраторов по продажам и специалистов по безопасности в каждый магазин, где планировалось провести акцию, и заранее предупредил полицию о готовящихся беспорядках, назвав имена зачинщиков. Студенты были встречены полицией, охранявшей все магазины компании, и тем самым митинги протеста были сорваны. Сами студенты были очень удивлены, что компания направила для переговоров с ними "шишку" из центрального офиса. Так они назвали нашего героя Vada Manager, который пришел на один из митингов на переговоры.

Nike казалась легкой добычей для противников глобализации.
Но она быстро научилась на один шаг опережать своих рассерженных противников.

Nike обороняется

Почему же студенты так ополчились на компанию? Администраторы Nike рассказывают, что студентов на самом деле используют более могущественные структуры. Дело в том, что в 1992 году Nike была публично разоблачена и обвинена в использовании на своих фабриках детского труда, чрезмерно долгого рабочего дня и токсичного клея. Компания быстро стала легкой добычей для растущего движения против глобализации в силу своей успешности и популярности во всем мире. К 1998-му студенты, анархисты и профсоюзы в США встали общим фронтом против Nike. "Это меня огорчает, - говорит в статье Swoosh Wars вице-президент Nike по вопросам корпоративной культуры Дасти Кидд (Dusty Kidd). - Думаю, однажды студенты очнутся и поймут, что руководители движения профсоюзов их просто используют".

Основатель и генеральный директор компании Фил Найт (Phil Knight) не мог больше смотреть, как разрушают смысл всей его жизни, а его лично в глазах общественности выставляют "корпоративным злодеем". Он решил нанести ответный удар и в конце 1997-го поставил своей задачей перехватить инициативу у протестующих.

Для начала команда администарторов Nike собралась на "военный совет" и выработала план действий. Были установлены стандарты труда для производства, которые Nike рекламировала с усердием, присущим только этой компании. Через год, в мае 1998-го, Фил Найт произнес свою первую речь в Вашингтоне, саркастически представившись Национальному Пресс-клубу как "великий Сатана". Он признал наличие проблем в широкой сети 700 фабрик-поставщиков за границей и представил подробный перечень подготовленных реформ. После этого выступления в самой компании радикально была изменена ее внутренняя корпоративная культура.

Nike реально занялась политикой. "Военный совет" стал постоянным отделом и создал себе лобби в Вашингтоне. Любой менеджер этого отдела обладает широкими полномочиями набирать "виртуальные команды" администраторов и внешних консультантов, чтобы ответить на любой удар. Он также заказывает опросы общественного мнения по любому интересующему компанию вопросу. Например, Nike заказала изучение отношения общественного мнения к обвинениям в свой адрес. Результаты показали следующее: многие покупатели только признали факт нарушений Nike, и лишь незначительное количество потребителей перестало покупать продукцию компании. Nike также размещает информацию в студенческих газетах и приглашает всех желающих посетить ее предприятия, чтобы потребители своими глазами увидели условия труда на фабриках. В данном случае компания использовала один из приемов Клинтона: не оставляйте ни одно обвинение без ответа, контролируйте повестку дня!

Nike наступает

Пользуясь своим авторитетом, Nike убедила Белый дом создать наблюдательную комиссию, сертифицирующую одежду, произведенную на "чистых фабриках". Найт и другие лидеры индустрии легкой промышленности в феврале 1999 года в присутствии Билла Клинтона объявили о создании Ассоциации честного труда (Fair Labour Association). Ответ со стороны студенческих организаций последовал незамедлительно: они обвинили Белый дом в создании "PR-прикрытия для Nike" и потребовали полномочий инспектировать фабрики компании. Это решение было поддержано и alma mater Найта - университетом Орегона. В ответ Найт попросил студенческие организации не вмешиваться в глобальную экономику и заявил, что отказывается дарить своему университету $30 млн.

Менеджеры "особого отдела" Nike создали свою сеть для "мониторинга ситуации" из студентов, работающих в компании торговыми представителями и из дружелюбно настроенных администраторов 200 университетов. Nike, по заявлениям его руководства не боится, но и не теряет бдительности. В настоящее время представители компании все громче и громче начинают говорить о том, что по результатам опросов и просто на уровне здравого смысла студенты являются всего лишь маргинальной группой, не вызывающей сочувствия у ровесников, или покупателей их товаров. Таким образом, компания вступила в борьбу со студентами - основными потребителями своей продукции. Риск был очевиден. Позиции торговой марки могли сильно пошатнуться. Об этом заговорили все консультанты и эксперты компании. Но в настоящее время студенты просят прекратить Nike "превращать действия активистов глобализации в незаконные". Администраторы Nike отвечают, что они просто используют все возможности для защиты своей компании.

Перевод Екатерины Лаврентьевой


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Все вокруг PR
Контекст
О силе воздействия PR
Марина Щедровицкая
Как закалялась IKEA
Марина Щедровицкая
Глобализация надвигается
Петр Щедровицкий
Боевые будни Nike
PR-экономика
Марина Щедровицкая
Среда
Третий PR-показ состоялся
Борис Новинский
Мнение участников, посетителей и организаторов выставки "Консалтинг, PR, Выборные технологии"
Власть не терпит анонимности
Анна Федорова
Русское поле экспериментов
Анна Федорова
PR для бизнеса
Мнение
Главное в ИМК - маркетинговая позиция
Владимир Чернец
Практика
Игры с начальством
Юлия Абашина
Могущество корпоративного PR
Наталия Мандрова
Ощутимый результат без больших затрат
Юлия Рыбальченко
Банки становятся ближе и доступнее
Елена Потоцкая
Разноцветный PR избирательных кампаний
Марина Мараховская
Новости
Регулирование рынка "снизу". PR-ресурс для широкого круга. PR в Питере. Будни рекламы на Северо-Западе
Гуманитарные фабрики
Ералаш от "Петровича"
Екатерина Дранкина
Проект
Российский производитель сам себя поддержит
Анна Федорова
Технологический PR для технических новинок
Анна Федорова
Регион, в котором нравится жить
Анна Федорова
Книжный стенд
Игры патриотов
Анна Федорова
Власти PRедержащие
Екатерина Соколова
Письмо
"Большое видится на расстоянье"


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.