Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/4/c/10


Как закалялась IKEA

IKEA обороняется на Западе и наступает на Востоке
У многих крупных международных компаний за долгое время их существования вырос PR-"панцирь". На Западе его принято называть "тефлоновым покрытием", поскольку к такому покрытию не прилипает никакая негативная информация о фирме. Сегодня без такой защиты репутация многих компаний сильно бы пострадала. Но , как известно, самая лучшая защита - это нападение. Закалившись в боях с агрессивными, радикальными движениями на Западе, транснациональные компании, в частности IKEA, применяют в России методы активного наступления, лоббируя свои интересы на самом высоком уровне.

Многоцветная репутация IKEA

В последнее время движение радикально настроенных активистов в развитых странах усилилось. С заявлениями против наступающей глобализации в экономике выступают многие профсоюзы, защитники окружающей среды и даже студенты. Глобализация, с их точки зрения, проявляется в широкой экспансии международных торговых и промышленных империй, посягающих на свободу национальной торговли и производства. Радикальные общественные движения борются с транснациональными гигантами, размещающими свое производство в странах третьего мира. В этом году в черный список активистов попала и хорошо известная всему миру компания IKEA. Популярный деловой журнал Newsweek пишет, что IKEA быстро приближается к тому, чтобы столкнуться с обвинениями во всех нарушениях, начиная от эксплуатации труда несовершеннолетних и заканчивая использованием опасных пластмасс. Однако до последнего времени благодаря оперативной работе PR-службы ни одно обвинение не приклеивается к компании надолго (Newsweek, 12.03.2001).

Прочитав материал Newsweek о невероятных грехах IKEA, еще раз убеждаешься в том, что мы, российские потребители и производители, живем в совершенно другом мире. У нас в стране продукция компании пользуется большим спросом. Она демонстрирует неизбалованному россиянину реальные возможности сменить стиль и обстановку квартиры, оставаясь в пределах тех же квадратных метров. Иными словами, для отечественного потребителя появление IKEA стало благом. Для российского производителя, не привыкшего вести жесткую и умную конкурентную борьбу, появление IKEA может стать настоящим бедствием. Российские "мебельщики" (536 средних и крупных заводов с объемом производства более $18 млрд) испугались стремительного наступления иностранного "монстра". И, скорее всего, не напрасно ("Ведомости", 21.03.2001).

Открывшийся в прошлом году в городе Химки Московской области первый в России магазин IKEA - это маленький островок огромной империи. Основанная в 1943 году шведом Ингваром Кампрадом компания в настоящее время насчитывает 157 магазинов в 29 странах мира. Ее годовой оборот приближается к $9 млрд, из которых 80% приходится на Европейский регион. Деятельность IKEA в России, по заявлениям ее руководства, пока убыточна, но компания предполагает открыть еще два магазина в Москве и мебельную фабрику в Ленинградской области. Планы шведской компании насторожили, в первую очередь, российских производителей мебели. За последние годы в борьбе с разного рода обвинениями IKEA накопила уникальный опыт ведения борьбы с противником, научилась вступать в коалицию с оппозицией и проводить медленные реформы с помощью различных договоренностей. Мы решили пересказать нашим читателям две поучительные истории об IKEA, описанные в журнале Newsweek.

История ценой $2,5 млн

До конца 80-х годов IKEA, как и многим компаниям, легко удавалось удерживать репутацию "зеленой" корпорации. Этому, во-первых, способствовало ее шведское происхождение и, во-вторых, отсутствие массового экологического контроля со стороны общественных и государственных организаций. Репутация компании впервые пошатнулась, когда выяснилось, что полировка книжных полок IKEA содержит непозволительно высокий уровень формальдегида. В то же время GREENPEACE активно начал оказывать давление на разные компании, в том числе и на IKEA, настаивая на прекращении использования опасного пластика. Шведская компания отреагировала быстро.

В начале 90-х годов она провела для 20 тыс. своих служащих семинары по защите окружающей среды, но вскоре все в них разочаровались. Руководитель IKEA сам разработал более практичный план. Он отправил своего личного ассистента в Амстердам, в главный штаб GREENPEACE, с целью изучить проблему, наиболее актуальную для этой могущественной экологической организации. Выяснив, что экологи тщетно пытаются создать карты изчезающих лесов всего мира, Ингвар Кампард предложил им помощь в $2,5 млн.

Это был великолепный ход. В течение долгого времени он позволил IKEA избегать нападок со стороны защитников старых лесов. Правда, в 1999 году немецкая группа защитников окружающей среды Robin Wood обнаружила в мебельном ассортименте IKEA продукцию из редкого тикового дерева и выступила с резким протестом. После беседы администраторов IKEA с представителями Robin Wood волнения защитников леса прекратились, а "мебельщики" дали обещание продавать только сертифицированное молодое тиковое дерево.

История ценой $0,5 млн

Более или менее решив экологические вопросы, в 1992 году IKEA неожиданно столкнулась с новой проблемой, поставившей ее в тупик. В это время общественность Европы стала пристально интересоваться вопросами использования труда несовершеннолетних. Шведские активисты сняли документальный фильм, показывающий детей в Пакистане, занимающихся ткацким производством и буквально прикованных к станкам, и назвали IKEA заказчиком данной продукции. Репутации компании был нанесен серьезный удар. Менеджер, отвечающий за производство ковров, немедленно разорвал контракт с Пакистаном, добавив ко всем контрактам с остальными поставщиками пункт, запрещающий использовать детский труд, и немедленно отправился в Пакистан, Индию и Непал, чтобы оценить ситуацию на месте. По совету стокгольмских активистов движения Save the Children ("Спасем детей") IKEA наняла компанию для надзора за поставщиками в Азиатском регионе.

В 1993 году проблема возникла вновь. В немецком документальном фильме пятилетние дети из Дели за 4 доллара в день трудились над ковриками ручной работы. Позже выяснилось, что скандал был сфабрикован, но, учитывая, что 80% ковров IKEA производилось в Индии, ущерб репутации был грандиозным. В декабре 1997-го появились сведения о том, что две азиатские компании - поставщики текстиля для IKEA - использовали труд детей до 14 лет. В том же месяце поступили обвинения в адрес IKEA о ее связи с поставщиком, использующим детский труд и на Филлипинах.

Скандал приобретал мировой масштаб, поэтому и масштаб принятого решения должен был быть соответствующим. Администраторы IKEA обратились за советом в ЮНИСЕФ - фонд помощи детям при ООН, в Международную организацию труда и в профсоюзы. К лету 2000 года IKEA пожертвовала ЮНИСЕФ $0,5 млн на решение проблемы использования детского труда в районах производства ковров в Индии. Потратить эти деньги предполагалось на организацию школ и на другие детские программы.

Тяжелый PR

"Тефлоновый щит" IKEA - вещь дорогая и не каждой компании по карману. Этот прочный, защитный панцирь был создан благодаря быстрой реакции руководства и пиарщиков компании в кризисных ситуациях, закален их умением вовремя отступить и усилен политикой благоразумного молчания. Сегодня IKEA разработала для двух тысяч своих поставщиков специальный кодекс поведения, учитывающий все возможные проблемы - от сверхурочной работы до способов переработки отходов. Поставщики, разбросанные по всему миру, будут контролироваться инспекторами компании каждые два года по всем пунктам списка. В настоящее время отдел по защите окружающей среды, созданный компанией, находится в поиске альтернативных видов транспортировки, поскольку выхлопные газы от грузовиков способствуют глобальному потеплению. Но это те проблемы, которые компания решает на западных рынках.

Роль личности в IKEA

Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad) - 75-летний основатель компании-гиганта, нынешний почетный председатель совета директоров IKEA - личность, безусловно, незаурядная. Ему удалось создать и развить после второй мировой войны производство доступной и стильной мебели для массового потребителя. Его стремление к равноправию внутри компании вызывало раздражение многих топ-менеджеров, которым запрещалось летать первым классом и останавливаться в дорогих отелях. Было ли это с его стороны обычное крохоборство или рациональная экономия издержек? В компании до сих пор остается введенная им идеология и практикуются "антибюрократические недели", когда менеджеры компании работают в магазинах и на складах. И хотя в прессу просочились рассказы Кампрада о том, что он посещал нацистские собрания после войны, сообщение, что IKEA открывает свой первый магазин в Израиле, потребителями было воспринято положительно.

Основные показатели IKEA

IKEA19902000
Магазины87159
Страны2129
Служащие18.00058.000
Потребители78.2млн230 млн
Годовой оборот$2.5 млрд$8,5 млрд

В России же IKEA агрессивно наступает: она строит два торговых комплекса в Москве и первую мебельную фабрику в Ленинградской области. Как пишут "Ведомости", первыми забили тревогу российские лесопромышленники и производители мебели, когда стало понятно, что общий объем инвестиций IKEA в Россию составляет сегодня $200 млн. Инвестируя все больше средств в Россию, компания все настойчивее начинает требовать таможенных льгот на ввоз мебели. Руководитель IKEA Russia Леннарт Дальгрен подчеркивает, что сейчас компания платит на таможне от 30 до 80% стоимости ввозимого товара. Приемлемый уровень пошлины руководство компании определяет в 20% - именно эта цифра активно лоббируется шведским гигантом. "Ведомости" отмечают, что с этой целью IKEA заявила о своей поддержке идеи оплаты части советского долга Парижскому клубу акциями российских предприятий. А поскольку IKEA делает инвестиции в Россию через свое немецкое подразделение, то этот вопрос будет обсуждаться на самом высоком уровне - на встрече германского канцлера Генриха Шредера с президентом России.

Если IKEA добьется своего, то отечественная мебельная промышленность может просто прекратить свое существование. Виновата ли в этом агрессивно наступающая шведская мебельная империя с красивым именем IKEA? Проблема здесь гораздо глубже. Анализируя идею обмена долгов на инвестиции в российские компании как очередную попытку сблизиться с Западом, журнал "Эксперт" тревожно констатирует, что никто в России в очередной раз не продумывает кострукцию защиты и не прикидывает будущий баланс прибылей и убытков ("Эксперт", N14).

Наше правительство так долго оберегало отечественных производителей от любой конкуренции, что теперь они потеряли способность сражаться. Мы же, потребители, которые все свое детство и молодость провели при дефиците любой мебели, вряд ли полностью встанем на защиту своих собственных производителей. IKEA способна нанести нашей мебельной промышленности удар ниже пояса, поскольку она работает в той же ценовой категории, что и большинство российских производителей мебели. Шведы ориентируются на население со средними и низкими доходами. Российские "мебельщики" пытаются найти защиту и поддержку у правительства. Они просят сохранить действующие ставки пошлин на ввоз мебели среднего ценового диапазона. Шведы же уверены, что жесткая конкуренция только пойдет на пользу российским потребителям, несмотря на то что число отечественных производителей может может сократиться в несколько раз.

Интересно, какую мебель предпочтут потребители?!

Другие претенденты в черный список

Компании, которым до последнего времени удавалось избегать предъявляемых им обвинений (сегодня они попали в поле зрения активистов):

British Aerospace, компания узкого профиля - крупный экспортер оружия, обвиняется в лицензировании оружейных заводов для репрессивных режимов. Компания почти неизвестна широкой публике. Придерживается узкого профиля. Проводит широкую PR-кампанию, утверждая, что разработки в вооружении быстро устаревают;

Enron, мощный энергетический конгломерат, использует спорные в экологическом отношении проекты электростанций и трубопроводов. Не подвергается нападкам, поскольку его потребителями являются крупные индустриальные комплексы, а не широкий потребитель. Поддерживает свой имидж изысканной "зеленой" рекламой;

Mitsubishi, занимающаяся тяжелой и горной промышленностью, а также лесозаготовками, в последнее время получила определение как "мировой разрушитель окружающей среды ". Свой имидж компания формирует на основании производства автомобилей и электроники;

Pou Chen, крупнейший в мире производитель обуви, находящийся в Тайване, обвиняется в нарушении правил использования труда. Заключает контракты с теми же фабриками, что и Nike, но не афиширует это. Обладает патриархальной корпоративной культурой.

В статье использованы публикации: Karen Lowry Miller. The Teflon Shield. - Newsweek, 12.03.2001; Игорь Попов, Елена Виноградова. Мебельщики испугались IKEA. - "Ведомости", 21.03.2001;Татьяна Гурова. В Чью Пользу Интегрируемся? - "Эксперт", 09.04.2001, N14.

по материалам еженедельника Newsweek и газеты "Ведомости"

Дата публикации: 07:22 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.