Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/3/s/34


Сытый банк голодному СМИ не товарищ

Взаимодействие между PR-службами банков и редакциями СМИ остается проблемой для обоих сторон
Пиарщики российских банков испытывают, пожалуй, самые серьезные затруднения в работе со СМИ. Основная проблема: как сделать интересными массовому читателю материалы о банковских услугах. Обсудить эту проблему с журналистами банкиры попытались в ходе круглого стола "СМИ: какой информации мы хотим от банков. Банки: что мы считаем качественной экономической журналистикой", состоявшегося 9 февраля 2001 г. в Центральном Доме журналистов по инициативе Международного пресс-клуба и Ассоциации российских банков (АРБ).

Почему работа PR-департаментов не эффективна?

У конфликта между банковскими пиарщиками и журналистами есть ряд причин - как внутреннего, так и внешнего характера. Внутренняя проблема - скованность банковских PR-служб, отсутствие у них тесного контакта с руководством, а значит, и оперативного доступа к интересующей журналистов информации. Большинством руководителей банков PR-службы воспринимаются как необходимое зло, поскольку постоянно требуют денежных вложений, а конкретную прибыль, которую приносит их деятельность, весьма сложно измерить. Часто можно услышать от руководства: мол, пиарщиков всего три человека, а они хотят иметь статус управления и влиять на политику банка.

На внешнем уровне интересы пиарщиков зачастую входят в противоречие с политикой СМИ. Для привлечения клиентов и улучшения своей репутации банкирам необходимо присутствие на страницах прессы. Но, размещая статьи и интервью о банковском бизнесе, СМИ также стремятся получить выгоду для себя: привлечь читателя или напрямую улучшить свое материальное положение за счет пиаровских бюджетов. В результате между пиарщиками и журналистами сплошь и рядом возникают конфликты.

Претензии банкиров

Первая и основная претензия недовольства пиарщиков политикой СМИ - непреодолимое, по их мнению, мздоимство последних. Каждый корпоративный PR-менеджер убежден, что информация о бизнесе его компании чрезвычайно интересна и журналисты должны "отрывать ее с руками". Они же вместо этого требуют денег. По мнению начальника пресс-службы банка "Авангард" Ольги Астровой, игнорируя сведения, скажем, о такой редкой для российских банков услуге, как экспертиза ценных бумаг, деловые издания пренебрегают интересами своих читателей.

Вторая, не менее традиционная претензия пиарщиков к СМИ, состоит в том, что позиция руководства банка в кризисных ситуациях часто публикуется не своевременно. По их мнению, обычно комментарии банкиров появляются в печати тогда, когда негативная (и зачастую непроверенная) информация об их деятельности уже стала достоянием общественного мнения.

Наконец, третий характерный упрек - некомпетентность СМИ в специфических вопросах банковского дела, опять-таки сопровождающаяся непомерными финансовыми аппетитами владельцев таких изданий. Пиарщики банков признают, что в их отрасли бизнеса есть целый ряд услуг, в сути которых журналистам нелегко разобраться без специальной подготовки. Проблема в другом: многие издания и не требуют от своих авторов, чтобы те разбирались в тонкостях банковского дела. Вот убедительный пример, приведенный Александром Соколовым, председателем правления банка "Форкшадт" (г. Оренбург).

Как сохранить доверие читателя

Исполнительный директор Ассоциации российских банков (АРБ) Александр Загрядский, в свою очередь, проявил готовность к конструктивному диалогу и попытался объективно проанализировать проблемы российских СМИ. "Если в конце восьмидесятых годов в разгар перестройки беспрецедентно высокие тиражи многих российских изданий обеспечивали им независимость, то уже в середине девяностых из-за спада интереса читателей к общественной и экономической жизни многие СМИ оказались на грани выживания, - отметил он. - Предприниматели же стали относиться к прессе как к инструменту экономической, а отчасти и политической экспансии. В результате многие издания лишились доверия читателя, а значит, потеряли возможность оказывать влияние на него". Но, по убеждению Загрядского, указанные проблемы не являются фатальными. Наличие хозяина не всегда делает издание ангажированным: так, владельцы Financial Times практически не влияют на идеологию газеты. А сохранить доверие читателей журналистам поможет публикация любых платных материалов с пометкой "на правах рекламы".

Негатив лучше заказных публикаций

Заместитель председателя правления "Внешторгбанка" Борис Сергеев продемонстрировал гораздо более жесткую позицию по отношению к СМИ. Основные претензии к журналистам связаны не с их критикой в адрес банка, а с обилием все той же "джинсы". Из-за меркантильной политики ряда изданий появление любой информации о банке в СМИ может быть воспринято как "заказуха". И далее уже неважно, платил ли на самом деле банковский пиарщик газете или нет. Возникает порочный круг: благодаря корпоративному духу журналистского цеха информация о якобы оплаченной заметке моментально становится всеобщим достоянием, а после этого вознаграждения начинают требовать и другие издания.

Впрочем, такие издания, как "Известия", "Сегодня" и "Коммерсант", все же удостоились похвалы сурового банкира. Особую же симпатию Сергеев выразил журналистам, которые раскрывают негативные стороны деятельности банков: "Они выполняют функцию регулирования рынка: благодаря такой нелицеприятной информации банкир, который хоть однажды соврал, не выполнил обязательств, сразу лишится доверия клиентов.

"Приходит к нам молоденькая журналистка, - сообщает он, - и открыто говорит, что ничего в банковской специфике не понимает, но очень хочет выполнить редакционное задание. А потом добавляет: "Только вы уж извините, но мое начальство требует за размещение публикации десять тысяч"".

Отповедь журналистов

На все эти нарекания представители прессы попытались дать решительный ответ. По словам Натальи Кутушевой, директора по маркетингу сервера "Газета.Ру", нежелание журналистов бесплатно публиковать материалы, касающиеся банков, объясняется весьма просто: эта информация не интересна массовому читателю. Как известно, возможности онлайнового СМИ позволяют отследить читательский интерес: выявить, сколько пользователей открыло ту или иную ссылку, какое время каждый из них потратил на ее чтение и были ли повторные заходы. Регулярный анализ этой статистики показывает, что постоянно к банковской колонке обращается лишь небольшая группа читателей. Поэтому, считают журналисты, упреки в пренебрежении интересами читателя едва ли справедливы.

Кроме того, из уст Натальи Кутушевой прозвучала решительная отповедь Борису Сергееву, сравнившему российские СМИ с "помойкой". "Можно по-разному относиться к газете "Трибуна", - заметила Кутушева, - но нельзя забывать, что среди ее читателей присутствует определенный процент потенциальных клиентов банка. Следовательно, при помощи тех самых "помоек" банкиры находят деньги. Так почему же СМИ не должны получать от этого материальной выгоды?"

Деловые СМИ готовы сотрудничать

Между тем представители прессы признали, что такие изъяны, как неготовность сотрудничать с банками и некомпетентность, действительно присущи некоторым СМИ. Однако уважаемые деловые издания подобными недостатками не страдают. В доказательство данного тезиса Елена Маковская, руководитель группы банков журнала "Эксперт", призвала банкиров при возникновении форс-мажорных обстоятельств обращаться за помощью в редакцию журнала. Впрочем, данное предложение касается поддержки банков не в любых кризисных ситуациях, а лишь в тех, которые имеют общественную значимость - например, представляют реальную угрозу для интересов кредиторов и клиентов. Так, было немало случаев, когда вкладчики отдельных банков находились в шоковом состоянии из-за появления в СМИ ошибочной негативной информации, например об их банкротстве. Поскольку в различных регионах страны достаточно много банков с похожими названиями, такое бывает нередко. В подобных ситуациях высокая квалификация журналистов, их понимание специфики банковского рынка может способствовать своевременному решению проблемы.

В состоянии полемического задора Борис Сергеев назвал российскую прессу "помойкой". Он даже предложил создать список "Наша помойка" и в первую очередь поместить туда "Трибуну" и "Новую газету", которые, по его мнению, больше других запятнали себя публикацией заказных материалов.

Информационный вакуум

"Основные условия успешной работы банковских PR-департаментов: их включенность в механизм принятия управленческих решений, наличие у пиарщиков четко определенного статуса в структуре банка, доверительных отношений с первыми лицами", - считает Елена Маковская. Однако руководители ряда новых банков начали обзаводиться PR-службами во многом под влиянием моды на PR, весьма расплывчато понимая их функции и задачи. "Организуем, чтобы была" - вот логика, которой руководствовались многие банкиры. В результате банковские PR-специалисты оказались в весьма тяжелом положении: не имея тесной связи с топ-менеджментом, будучи практически лишенными оперативного доступа к информации, они чувствуют себя в общении со СМИ крайне неуверенно.

Издания, в свою очередь, заинтересованы в том, чтобы в любой момент получить набор необходимых сведений о банке (например о дате выдачи лицензии), подборку материалов в СМИ, а также оперативные комментарии специалистов банка о событиях на рынке. И обязанность пресс-службы - быстро реагировать на все подобные запросы. Газете или информационному агентству необходимо получать ответ в течение одного дня. Конечно, требуя такой оперативности, журналисты не всегда готовы идти навстречу своим партнерам по коммуникации, которым порой приходится тратить несколько дней только на то, чтобы добиться аудиенции у руководителя. Еще больше времени занимает у пресс-служб разъяснение начальству интересов изданий. Но и у СМИ нет выхода: редакционный график никто не отменял, и после дедлайна уже поздно предоставлять информацию или вносить в материалы правки.

Заведующая отделом ценных бумаг и финансов газеты "Экономика и жизнь" Лариса Назарова отметила еще один важный момент - непонимание пресс-секретарями специфики издания: "Порой пресс-службы предлагают нам информацию, даже ни разу не увидев издания". Впрочем, по мнению Назаровой, сегодня можно констатировать определенный прогресс. Приглашая корреспондента газеты на пресс-конференцию, они уже не ждут, что заметка обязательно появится в ближайшее время. Ведь зачастую сведения по той или иной проблеме редакция собирает месяцами, и если новое сообщение от банка дополнит разрабатываемую тему, оно обязательно будет опубликовано.

Открытость и готовность учитывать интересы СМИ - залог успешной работы. Но журналисты считают, что даже открытостью не следует злоупотреблять. Когда банкиры прозрачны на 100 %, масса сведений становится критической, и журналист пресыщается: ведь наличие тайны, неизвестности, интриги всегда пробуждает его профессиональный интерес к расследованиям.

Дата публикации: 05:42 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.