Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/3/practice/12


Воспарим над конкуренцией

Нефтяной гигант преодолел кризис благодаря удачному PR-проекту

Проект 3. "Создание и продвижение положительного образа АО "НГК "Славнефть"

Авторы проекта: Центр по организации связей с общественностью PR-Center и Департамент общественных связей АО "НГК "Славнефть"".

Проблема

"Славнефть" - это вертикально интегрированная российско-белорусская нефтегазовая компания, осуществляющая производственный процесс полного цикла. На начало реализации проекта "Славнефть" представляла собой традиционное госпредприятие с "советским типом менеджемента". Стратегический план развития отсутствовал, управленческий штат был сильно раздут, и компания жила в ожидании неминуемой приватизации.

Михаил Гуцериев, новый руководитель "Славнефти", сформулировал цель проекта, которая звучит так: "Доказать, что государственное предприятие может успешно работать и эффективность производства зависит не от формы собственности, а от качества управления этой собственностью".

Задачи:

- Разорвать информационную блокаду в СМИ, организованную конкурентом - Тюменской Нефтяной Компанией (ТНК).

- Провести ряд позитивных PR-акций.

- Адекватно реагировать на PR-акции конкурентов.

Сроки проекта: апрель - декабрь 2000 г.

Проект выполнялся внутренним PR-департаментом "Славнефти" совместно с PR-Center. Бесспорное достижение авторов - нахождение оптимального механизма взаимодействия внутреннего и внешнего участников проекта. "Славнефть" генерировала идеи, а PR-Center давал рекомендации по их реализации.

Использованные PR-средства и приемы

Авторы проекта утверждают, что своим успехом он обязан налаженному взаимодействию со СМИ. Был сформулирован главный принцип: "Ни один вопрос журналистов не должен оставаться без ответа!" Именно на этом базировалось проведение публичных акций и пресс-конференций. Работа в промежутках между такими событиями заключалась в генерировании информационных поводов.

Методы работы:

- организация "горячей линии" со СМИ для передачи оперативных материалов;

- рассылка информационных материалов;

- подготовка публикаций, размещенных на правах рекламы.

Проведенные PR-акции можно разделить на две категории:

- позитивная деятельность в регионах, имеющих стратегическое значение для "Славнефти" (где расположены добывающие, перерабатывающие и сбытовые предприятия компании);

- появление "Славнефти" в регионах, "принадлежащих" конкуренту, как демонстрация новой "агрессивной политики" компании.

Примеры

Презентации открытия АЗС с привлечением представителей общественности, органов власти и СМИ.

Всероссийская благотворительная акция "Прикоснись к сердцу ребенка". Основная цель акции - сбор средств на медицинские операции детям, страдающим пороками сердца. Для этого "Славнефть" организовывала в российских городах концерты популярных групп.

Акция "День Нефтяника" в Нижневартовске.

Нижневартовск называют "нефтяным сердцем" Сибири. "Славнефть" приняла решение создать там свое подразделение. Создание "Нижневартовскнефтегаз" сопровождалось скупкой небольших пакетов акций структур ТНК, что вызвало острую негативную реакцию ТНК, традиционно рассматривавшую Нижневартовск как "свою вотчину" - в городе находятся несколько структур ТНК, и компания считается одним из крупнейших работодателей.

В День Нефтяника "Славнефть" обрушила на город настоящее "рекламное цунами". На улицах было размещено огромное количество рекламных конструкций "Славнефти" (щиты и баннеры) со слоганами: ""Славнефть - это новые рабочие места"", "Богатства Сибири прирастают "Славнефтью"" и так далее. Эта акция вызвала широкий резонанс, поскольку в городе не так много наружной рекламы. В ходе проекта выяснилось, что рекламные конструкции дешевле и надежней привозить из Москвы, чем производить на месте.

В Калуге "Славнефть" организовала фестиваль воздухоплавателей, концептуально связав с этой акцией открытие в городе нескольких АЗС и представительства "Славнефти". Воздушные шары с логотипом "Славнефти" использовались в качестве рекламных носителей.

Самой яркой акцией проекта стал, пожалуй, запуск дирижабля с логотипом "Славнефти" над офисом ТНК на Щипке в Москве, приуроченный к годовому собранию акционеров "Славнефти". Надпись на дирижабле казалась неясной для непосвященных: ""Славнефть" - центральный офис на Пятницкой, дочернее предприятие на Щипке". Однако сотрудники ТНК были не в восторге от "позиционирования" своей компании как дочернего предприятия конкурентов. Акция привлекла внимание нескольких десятков журналистов и получила широкое освещение в СМИ.

Результаты

Смена руководства "Славнефти" и выбор "агрессивной внешней политики" не прошли незамеченными. После завершения проекта "Славнефть", находящаяся по производственным показателям нефтяных компаний на 10-м месте, заняла 3-е место по частоте упоминания в прессе. Журналисты начали обращаться к топ-менеджерам компании для получения комментариев к важным событиям в нефтяной сфере.

Описание хода проекта

- На начальной стадии реализации проекта был проведен анализ "нефтяных" СМИ, результатом которого стало формирование постоянного пула журналистов. Симпатии журналистов были привлечены демонстрацией "информационной прозрачности" "Славнефти", в частности публикацией аналитических материалов в СМИ.

- ТНК использовала "серьезные" методы PR-борьбы: размещение негативных публикаций в прессе, использование административного ресурса в "подконтрольных" городах. На этом фоне хорошо смотрелись не лишенные юмора позитивные акции "Славнефти".

Дата публикации: 05:42 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.