Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/3/c/20


Редакционная политика и использование корпоративной информации

Предлагаю два рецепта поведения для пиарщиков. Они действенны, хотя и расплывчаты. Первый: знайте органы массовой информации, к которым обращаетесь! Второй: не приставайте, но будьте открыты!
Вопреки установившейся практике суждений между журналистами и пиарщиками нет антагонизма. И те, и другие стремятся воздействовать на умы, но принципиально разными способами. Нам нечего делить - мы Ян и Инь информационного пространства.

По своим служебным обязанностям пиарщик пытается воздействовать на умы в "короткой игре". Его деятельность измеряется кампаниями или проектами. Журналист играет "в длинную". Главная задача для него - удержание и расширение аудитории того печатного издания, в котором он работает, то есть очень долгая работа.

Из различия между "короткой" и "длинной" игрой следуют и все прочие разницы. Но столкновений между нами быть не должно. Между нами возможен скорее симбиоз, чем антагонизм. Об этом я и попытаюсь рассказать.

Для сотрудничества необходимо основание

Как бы мне ни хотелось защитить лагерь СМИ, я должен признаться, что внятная редакционная политика - чрезвычайная редкость. Ну а уж внятная PR-политика - не просто редкость, а некая почти ненаблюдаемая субстанция. Россия - большая страна; наверное, есть корпорации, у которых эта политика есть, но я таких не знаю.

Одна из причин этого - катастрофическая недооценка PR-политики первыми лицами корпораций. Пиарщик компании должен быть такой же близкий к первому лицу человек, как начальник службы безопасности. Только он должен быть нужен гораздо чаще. Если в голове у руководства необходимость проведения PR-кампании созревает в тот момент, когда на компанию "наехали", то можно ее уже и не начинать. Это трата денег с довольно сомнительной эффективностью.

Получается, что СМИ и корпорации или компании должны строить сотрудничество в отсутствии, с одной стороны, PR-политики, а с другой - редакционной политики.

Что касается редакций, то даже и при отсутствии четко сформулированной политики, в них можно без особого труда обнаружить наблюдаемые черты мировоззрения. Если специалист PR-агентства хочет работать с журналом N, то прочитав 2-3 номера журнала, он сможет понять, что редакция хочет от этой жизни, что она делает для того, чтобы привлечь свою аудиторию. Типы квазиполитик выделить несложно: бульварный тип изданий, издания с подчеркнутым леволиберальным направлением, национал-коммунистическая пресса и прочее. Такие редакционные квазиполитики необходимо знать. "Пропихивать" корпоративную информацию в издания - это всегда штучная работа.

Не пишите на деревню дедушке

Но по чьему-то неразумению ключевым ходом работы корпорации со СМИ является пресс-релиз. Это свидетельство лени, выходящей за пределы терпимого. Даже те виды изданий, которые я перечислил, показывают, что невозможно написать пресс-релиз, который заинтересует всех. Эту задачу даже не надо ставить. Тем не менее так делается.

Если вы упорно "разбрасываете зерна" в виде пресс-релизов на поле СМИ, то имейте в виду, что таким образом прорастают только "сливы". Только они дают всходы. Никакая позитивная информация таким образом в принципе не проходит. Надо учитывать тот факт, что у людей, которые сидят в редакции, другая задача - "длинная". Это задача по формированию собственной аудитории. Хотите решать вашу "короткую" пиаровскую задачу - сделайте вид, что они едины. Никто не требует совмещать их на самом деле, сделайте вид.

Единые пресс-релизы никому не нужны! Предположим, что ваш пресс-релиз не выкинули сразу же, как только он вылез из факса. Но вы должны быть готовы к тому, что журналист, который ведет данную тему, использует ваш пресс-релиз не так, как вы хотели! Вы, например, присылаете пресс-релиз о том, что компания "А" вложила огромное количество долларов в новое оборудование. Вашему начальству кажется, что это безумно интересно. Будьте готовы к тому, что через неделю или две журналист будет писать о рывке малоизвестной компании "Б", которая повысила долю на рынке с 5 до 7 %, при том что компания "А", как дура, вкладывает миллионы долларов в свое технологическое развитие. Журналист будет абсолютно прав. Вы не можете предъявить к нему никаких претензий.

Бороться с этим бессмысленно, надо просто понимать, куда вы пишете. Каждому изданию надо писать разные слова. Одинаковые цифры, но разные слова. При этом я уже видел мастеров, которые достигают результатов очень простой технологией. Когда вы "втюхиваете" какому-то журналисту информацию про вашу компанию, дайте маленький элемент самоочернения: ваша задача только одна - чтобы ему стало интересно.

Что зависит от начальства

Чрезвычайно важны взгляды первого лица компании на то, что есть добрая слава, а что есть худая слава для него и его фирмы. Я возлагаю огромные надежды на естественный процесс изменения директорского корпуса. Люди, которые приходят к власти в корпорациях сегодня, меняются в лучшую сторону. У них уже есть чувство юмора, которое они способны обратить на себя. С такими людьми уже можно работать. Очень надеюсь, что эта тенденция будет развиваться. Набила оскомину та ситуация, когда желание пиарщика или журналиста хоть как-то раскачать интервьюируемого начальника, как-то подредактировать его текст, вызывает ярый отпор. Начальнику кажется, что добрая слава - это когда написано так, как он сказал. Несмотря на то что он говорит какие-то совершенно бессмысленные казенные вещи, которые кроме него самого никто читать не будет. Такое положение дел не только могила для интервью, но и могила для любой PR-кампании.

Дружба без денег возможна

Принципиально важно, чтобы в тех изданиях, которые по своему направлению имеют касательство к интересующим вас темам, у вас были добрые друзья. Принципиально важно, чтобы им не платили денег. Я рассказываю про возможный симбиоз между вами и нами, но есть одна зона, в которой этот симбиоз недостижим. Если мы кого-то из ваших поймаем на том, что вы нашему дали денег, мы выкинем нашего и поссоримся с вами. Дружить не за деньги - возможно. Журналисты не такие собаки, какими их принято считать. Их надо заинтересовывать.

Я высказываю только свою точку зрения, возможно, другой журналист на моем месте сказал бы что-то другое. Но мне представляется, что заинтересовать журналиста можно вот как: не приставать, не совать свои пресс-релизы и прочие бумажки каждые 5 минут, но в те моменты, когда вы нужны друг другу, быть предельно открытыми. Не часто, но много! Старайтесь отвечать на вопросы журналистов. Ведь порой доходит до абсурда. Журналист спрашивает вещи, которые находятся в первой форме баланса, сдаваемого каждый квартал в налоговую инспекцию. Ему не отвечают, мотивируя это тем, что это - корпоративная тайна!

Дата публикации: 05:42 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.