Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты





Панели пвх: декоративные, ламинированные, классические здесь.



soob.ru / Архив журналов / 2001 / Эпоха информационных войн заканчивается / Контекст

Редакционная политика и использование корпоративной информации


Александр Привалов
научный редактор журнала "Эксперт"
Версия для печати
Послать по почте

Предлагаю два рецепта поведения для пиарщиков. Они действенны, хотя и расплывчаты. Первый: знайте органы массовой информации, к которым обращаетесь! Второй: не приставайте, но будьте открыты!
Вопреки установившейся практике суждений между журналистами и пиарщиками нет антагонизма. И те, и другие стремятся воздействовать на умы, но принципиально разными способами. Нам нечего делить - мы Ян и Инь информационного пространства.


По своим служебным обязанностям пиарщик пытается воздействовать на умы в "короткой игре". Его деятельность измеряется кампаниями или проектами. Журналист играет "в длинную". Главная задача для него - удержание и расширение аудитории того печатного издания, в котором он работает, то есть очень долгая работа.

Из различия между "короткой" и "длинной" игрой следуют и все прочие разницы. Но столкновений между нами быть не должно. Между нами возможен скорее симбиоз, чем антагонизм. Об этом я и попытаюсь рассказать.

Для сотрудничества необходимо основание

Как бы мне ни хотелось защитить лагерь СМИ, я должен признаться, что внятная редакционная политика - чрезвычайная редкость. Ну а уж внятная PR-политика - не просто редкость, а некая почти ненаблюдаемая субстанция. Россия - большая страна; наверное, есть корпорации, у которых эта политика есть, но я таких не знаю.

Одна из причин этого - катастрофическая недооценка PR-политики первыми лицами корпораций. Пиарщик компании должен быть такой же близкий к первому лицу человек, как начальник службы безопасности. Только он должен быть нужен гораздо чаще. Если в голове у руководства необходимость проведения PR-кампании созревает в тот момент, когда на компанию "наехали", то можно ее уже и не начинать. Это трата денег с довольно сомнительной эффективностью.

Получается, что СМИ и корпорации или компании должны строить сотрудничество в отсутствии, с одной стороны, PR-политики, а с другой - редакционной политики.

Что касается редакций, то даже и при отсутствии четко сформулированной политики, в них можно без особого труда обнаружить наблюдаемые черты мировоззрения. Если специалист PR-агентства хочет работать с журналом N, то прочитав 2-3 номера журнала, он сможет понять, что редакция хочет от этой жизни, что она делает для того, чтобы привлечь свою аудиторию. Типы квазиполитик выделить несложно: бульварный тип изданий, издания с подчеркнутым леволиберальным направлением, национал-коммунистическая пресса и прочее. Такие редакционные квазиполитики необходимо знать. "Пропихивать" корпоративную информацию в издания - это всегда штучная работа.

Не пишите на деревню дедушке

Но по чьему-то неразумению ключевым ходом работы корпорации со СМИ является пресс-релиз. Это свидетельство лени, выходящей за пределы терпимого. Даже те виды изданий, которые я перечислил, показывают, что невозможно написать пресс-релиз, который заинтересует всех. Эту задачу даже не надо ставить. Тем не менее так делается.

Если вы упорно "разбрасываете зерна" в виде пресс-релизов на поле СМИ, то имейте в виду, что таким образом прорастают только "сливы". Только они дают всходы. Никакая позитивная информация таким образом в принципе не проходит. Надо учитывать тот факт, что у людей, которые сидят в редакции, другая задача - "длинная". Это задача по формированию собственной аудитории. Хотите решать вашу "короткую" пиаровскую задачу - сделайте вид, что они едины. Никто не требует совмещать их на самом деле, сделайте вид.

Единые пресс-релизы никому не нужны! Предположим, что ваш пресс-релиз не выкинули сразу же, как только он вылез из факса. Но вы должны быть готовы к тому, что журналист, который ведет данную тему, использует ваш пресс-релиз не так, как вы хотели! Вы, например, присылаете пресс-релиз о том, что компания "А" вложила огромное количество долларов в новое оборудование. Вашему начальству кажется, что это безумно интересно. Будьте готовы к тому, что через неделю или две журналист будет писать о рывке малоизвестной компании "Б", которая повысила долю на рынке с 5 до 7 %, при том что компания "А", как дура, вкладывает миллионы долларов в свое технологическое развитие. Журналист будет абсолютно прав. Вы не можете предъявить к нему никаких претензий.

Бороться с этим бессмысленно, надо просто понимать, куда вы пишете. Каждому изданию надо писать разные слова. Одинаковые цифры, но разные слова. При этом я уже видел мастеров, которые достигают результатов очень простой технологией. Когда вы "втюхиваете" какому-то журналисту информацию про вашу компанию, дайте маленький элемент самоочернения: ваша задача только одна - чтобы ему стало интересно.

Что зависит от начальства

Чрезвычайно важны взгляды первого лица компании на то, что есть добрая слава, а что есть худая слава для него и его фирмы. Я возлагаю огромные надежды на естественный процесс изменения директорского корпуса. Люди, которые приходят к власти в корпорациях сегодня, меняются в лучшую сторону. У них уже есть чувство юмора, которое они способны обратить на себя. С такими людьми уже можно работать. Очень надеюсь, что эта тенденция будет развиваться. Набила оскомину та ситуация, когда желание пиарщика или журналиста хоть как-то раскачать интервьюируемого начальника, как-то подредактировать его текст, вызывает ярый отпор. Начальнику кажется, что добрая слава - это когда написано так, как он сказал. Несмотря на то что он говорит какие-то совершенно бессмысленные казенные вещи, которые кроме него самого никто читать не будет. Такое положение дел не только могила для интервью, но и могила для любой PR-кампании.

Дружба без денег возможна

Принципиально важно, чтобы в тех изданиях, которые по своему направлению имеют касательство к интересующим вас темам, у вас были добрые друзья. Принципиально важно, чтобы им не платили денег. Я рассказываю про возможный симбиоз между вами и нами, но есть одна зона, в которой этот симбиоз недостижим. Если мы кого-то из ваших поймаем на том, что вы нашему дали денег, мы выкинем нашего и поссоримся с вами. Дружить не за деньги - возможно. Журналисты не такие собаки, какими их принято считать. Их надо заинтересовывать.

Я высказываю только свою точку зрения, возможно, другой журналист на моем месте сказал бы что-то другое. Но мне представляется, что заинтересовать журналиста можно вот как: не приставать, не совать свои пресс-релизы и прочие бумажки каждые 5 минут, но в те моменты, когда вы нужны друг другу, быть предельно открытыми. Не часто, но много! Старайтесь отвечать на вопросы журналистов. Ведь порой доходит до абсурда. Журналист спрашивает вещи, которые находятся в первой форме баланса, сдаваемого каждый квартал в налоговую инспекцию. Ему не отвечают, мотивируя это тем, что это - корпоративная тайна!


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Эпоха информационных войн заканчивается
Колонка редактора
Время конструктивной работы
Марина Щедровицкая
Контекст
Эпоха гражданской войны заканчивается
Петр Щедровицкий
PR-практик и журналист: несогласие как условие совместного существования
Сергей Беленков
Репутация СМИ и их ответственность перед обществом
Александр Любимов
Работа с корпоративной информацией
Леонид Бершидский
Технологии развития общественных связей между компаниями и СМИ
Сергей Михайлов
Редакционная политика и использование корпоративной информации
Александр Привалов
Среда
Хрустальный витамин для студентов
Екатерина Соколова
Корпоративное бессознательное
Борис Новинский
Сытый банк голодному СМИ не товарищ
Владимир Данилов
Сериал под названием "PR-2001"
Александр Моисеев
Дни PRодвижения и PRосвещения
Анна Федорова
Мнение
Контрольное взвешивание СМИ показало
Марина Щедровицкая
Заявление Исполнительного Совета РАСО
Провокация - это не выход
Сергей Михайлов
Покушение с негодными средствами
Глеб Павловский
Цель оправдывает средства?
Практика
Проекты - дипломанты конкурса "Серебряный Лучник"
Анна Федорова
В одной лодке с боссом
Воспарим над конкуренцией
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Интернет
Вызовы электронного века
Александр Моисеев
Академия
Долго ли проживут российские брэнды?
Михаил Черныш
Магистр
Мы все учились понемногу...
Сергей Борисов
Книжный стенд
Философия псевдонаучного PR
Екатерина Соколова
Мужской род, единственное число
Екатерина Соколова
Письмо
Судьба России - странный PR


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.