Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Эпоха информационных войн заканчивается / Контекст

Работа с корпоративной информацией


Леонид Бершидский
главный редактор газеты "Ведомости"
Версия для печати
Послать по почте

Освещение новостей и использование аналитических материалов компании
Наша газета целиком посвящена бизнесу. Ежедневно из 40 публикуемых материалов в 25 мы вынуждены сообщать о конфликтах. Иными словами, бизнес - это конфликтная сфера, можно сказать - война. Отношения между PR-специалистами, представляющими интересы корпораций, и прессой полностью отражают эту ситуацию. Между пиарщиками и журналистами существует постоянное противостояние.


Ненужные посредники

Деловая газета создана не для того, чтобы размещать информацию, исходящую от пресс-служб корпораций. Специалист по PR для нее ненужный посредник. Для журналиста, долгие годы занимающегося каким-то определенным направлением в бизнесе, общение с пресс-секретарем считается малоприличным.

Происходит это прежде всего потому, что на рынке СМИ идет жесткая конкуренция. Репортер должен предоставить читателю эксклюзивную информацию, а ее в очень редких случаях удается получить от пресс-службы компаний или от PR-департамента. Газетчику нужно добывать те материалы, которые компания предоставлять не хочет. Во многих компаниях, например в Газпроме, пресс-служба существует только для того, чтобы ничего не сказать. Поэтому корреспондент, пишущий у нас о Газпроме, знает сотрудников компании, у которых всегда можно выяснить то, о чем невозможно узнать в пресс-службе. Точно так же мы работаем и с другими компаниями: журналист стремится поддерживать контакты с первым лицом или вице-президентом. Что касается пиарщиков, то они полезны прежде всего своему руководству. Для журналистов польза от них весьма сомнительна.

Общение с пресс-службой и репутация журналиста

Есть еще одно важное обстоятельство. Общаясь с представителями вашей профессии, газетчик часто рискует своей репутацией. Это особенно опасно при освещении разного рода конфликтов. Здесь совершенно недопустимо купиться на ту сценографию и инженерию, которую тебе продали. Если журналист не проверил тщательно то, что рассказал ему пиарщик, он рискует в следующий же день быть назван "джинсовиком", получить нагоняй от редактора, заслужить неуважение коллег. Поэтому он приложит максимальные усилия к тому, чтобы общаться с участниками конфликта, а не с теми, кто занимается от их лица инженерией или интерпретацией конфликта.

Еще одна опасность состоит в том, что деятельность PR-специалистов может подорвать репутацию газеты в глазах ньюсмейкеров. Часто происходит так, что последний нанимает консультанта, занимающегося PR, дает ему задание разместить в прессе нужный материал и выдает на это соответствующую сумму. Если пиарщик достаточно профессионален, он вполне в состоянии добиться публикации материала (или хотя бы части), забрав при этом все деньги. У ньюсмейкера же создается впечатление, что прессу можно купить и значительная часть публикаций в ней носит заказной характер. Именно поэтому я ориентирую репортеров, чтоб они всегда старались общаться с ньюсмейкерами напрямую. Конечно, обвинять в публикации заказных материалов тебя будут всегда, но эти обвинения можно попытаться минимизировать.

Когда хороша информация пиарщика

Конечно, мы не отказываемся вообще от контактов с PR-специалистами. Но мы предпочитаем иметь дело с теми из них, кто был сравнительно недавно журналистом в известных нам изданиях. Эти люди чаще всего умеют хорошо подавать информацию. Человек, работающий в газетном бизнесе, почти всегда испытывает очень жесткий цейтнот. Поэтому журналист может позволить себе тратить время на обработку информации, поданной "дубово", только тогда, когда она исходит из прямого источника. Но если такая информация исходит от пиарщика, то она, скорее всего, будет проигнорирована.

Можно указать еще на одно свойство, которое важно при контактах с пиарщиком. На него обращают особое внимание, принимая на работу в газету, а потому им, как правило, обладает именно бывший журналист. Называется это несколько эзотерическое свойство - "новостное чутье". Нужно особым образом "чувствовать новость". Человек, который чувствует новость, будет, скорее всего, хорошим журналистом, он будет, скорее всего, и хорошим пиарщиком.

Поэтому более эффективным оказывается, как правило, взаимодействие с людьми, поработавшими в прессе.

Когда PR полезен для журналиста

Можно, впрочем, указать ситуацию, когда от пиарщика есть для журналиста реальная польза. Иногда в компании с достаточно сложной структурой аналитических служб, как, например, в "Артур Андерсон" ("Accenture"), выходит очень много аналитического материала. Пиарщик может помочь газете, передавая интересный для нас материал. Для компании же это лишний повод, чтобы ее упомянули в прессе. К сожалению, работать именно так способны немногие компании.

PR как объект для журналистов

В заключение замечу, что сама деятельность пиарщиков является объектом освещения в СМИ. Кампании, нацеленные на раскрутку определенных идей, проектов, репутаций, сами по себе становятся новостью. Описывая и анализируя PR-кампании, газетчик должен не только слушать, что говорят пиарщики, но еще и думать, почему они это говорят. Например, компании начинают десятками распространять пресс-релизы о своих производственных победах, когда там разгорается борьба между акционерами.

Таким образом, пиаровские волны и потоки информации, которые схлестываются и воюют между собой, сами становятся частью новостного поля. Журналист уже пишет про этот пиар, анализируя не смысл поступающей информации, а то, как она подается. Классический пример - ситуация с "Медиа-Мостом". Обращаясь к ней, мы вынуждены описывать сам пиаровский поток, а не экономические или политические события, которые с ним связаны. Мне лично это ужасно не нравится. А вот для читателя подобный материал часто бывает интересен. Подобные публикации - продолжение той самой войны, которая не утихает и не утихнет никогда.

Вопрос: Вы сказали, что пользуетесь услугами своего осведомителя из Газпрома. Вы ему платите за то, что он дает информацию, или вы с ним дружите?

Бершидский: Нет, мы им не платим. Газпром платит гораздо лучше, чем газета "Ведомости". И нельзя сказать, что дружим. Лучше сказать, что между нами существуют отношения некоей "любви-ненависти". Они хотят использовать нас для каких-то своих целей, а мы хотим использовать их для своих. Это всегда борьба.

Вопрос: Главный принцип пиарщика в общении со СМИ - интеллектуально переиграть журналиста. Поэтому, когда вы обращаетесь не к PR-службе, а общаетесь с вашими источниками информации, не боитесь ли вы, что это тоже технология PR? Ведь этот источник может быть подставным лицом!

Бершидский: Такая вещь возможна и она бывает. Это риск, с которым приходится иметь дело. Но это всегда меньший риск, чем иметь дело с человеком, который открыто называется пиарщиком.

Любимов: Позволю себе одну реплику. Когда разговор перешел в практическое русло, я заметил, что Леонид стал употреблять более мягкие выражения: не война, а игра... Мне это более симпатично, потому что все-таки участвуя в войне мы портим друг другу репутацию. Стремиться переиграть друг друга можно и в условиях мира. Мир это тоже противоборство, которое предполагает различное позиционирование и наличие разных интересов. Это очень забавная и интересная игра.

Щедровицкий: Правильно ли я понял, что та "драма", которую разыгрывают некоторые работники Газпрома при помощи газеты "Ведомости", станет в конце концов позитивным конфликтом?


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Эпоха информационных войн заканчивается
Колонка редактора
Время конструктивной работы
Марина Щедровицкая
Контекст
Эпоха гражданской войны заканчивается
Петр Щедровицкий
PR-практик и журналист: несогласие как условие совместного существования
Сергей Беленков
Репутация СМИ и их ответственность перед обществом
Александр Любимов
Работа с корпоративной информацией
Леонид Бершидский
Технологии развития общественных связей между компаниями и СМИ
Сергей Михайлов
Редакционная политика и использование корпоративной информации
Александр Привалов
Среда
Хрустальный витамин для студентов
Екатерина Соколова
Корпоративное бессознательное
Борис Новинский
Сытый банк голодному СМИ не товарищ
Владимир Данилов
Сериал под названием "PR-2001"
Александр Моисеев
Дни PRодвижения и PRосвещения
Анна Федорова
Мнение
Контрольное взвешивание СМИ показало
Марина Щедровицкая
Заявление Исполнительного Совета РАСО
Провокация - это не выход
Сергей Михайлов
Покушение с негодными средствами
Глеб Павловский
Цель оправдывает средства?
Практика
Проекты - дипломанты конкурса "Серебряный Лучник"
Анна Федорова
В одной лодке с боссом
Воспарим над конкуренцией
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Интернет
Вызовы электронного века
Александр Моисеев
Академия
Долго ли проживут российские брэнды?
Михаил Черныш
Магистр
Мы все учились понемногу...
Сергей Борисов
Книжный стенд
Философия псевдонаучного PR
Екатерина Соколова
Мужской род, единственное число
Екатерина Соколова
Письмо
Судьба России - странный PR


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.