Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / Эпоха информационных войн заканчивается / Контекст

PR-практик и журналист: несогласие как условие совместного существования


Сергей Беленков
генеральный секретарь РАСО
Версия для печати
Послать по почте

Дискуссии между журналистами и пиарщиками полезны только в качестве базы для разработки конкретных инициатив. Технологию взаимодействия со СМИ PR-специалисты должны выработать сами внутри своего сообщества.
Признаюсь, у меня всегда была одна мечта. Она состояла в том, чтобы все мы, те, кто общается со СМИ по роду своих профессиональных занятий, - ньюсмейкеры, политики, представители корпораций, общественных и государственных организаций - взаимодействуя с представителями средств массовой информации всегда и во всем с ними соглашались. Ясно, что мечта эта совершенно неосуществима в нормальном человеческом обществе. Однако и несогласие между нами также не может быть абсолютным.


Согласиться не соглашаться

Согласие возможно по крайней мере по одному вопросу. Как говорят англичане, "agree to disagree". Нам надо согласиться не соглашаться. Рассматривать несогласие со СМИ нужно не как ЧП, а как норму, как условие наших взаимоотношений. Вы скажете, что эта мечта столь же абстрактна и неосуществима, как и первая? Нет, она осуществима по одной простой причине. Мы - производители информации, производители новостей. Пресса, СМИ - потребители этих новостей. Пусть не конечные потребители, а лишь посредники, но для нас они выступают именно как потребители. Но потребитель не может жить без производителя, а производитель - без потребителя. Это как продавец и покупатель на рынке: они антагонисты, они вечно недовольны друг другом. Продавец недоволен покупателем, который хочет чего-то, чего у него нет, и как можно дешевле. А покупатель недоволен продавцом, потому что тот всегда предлагает ему что-то подороже и не то, что он хочет. Также и ньюсмейкеры вечно недовольны СМИ, но не могут жить без них. СМИ, со своей стороны, вечно недовольны ньюсмейкерами, недовольны их пресс-релизами, их деревянными пресс-конференциями, тем, что они дают им не то, что хочет читатель. Но жить без ньюсмейкеров они тоже не смогут. Следовательно, мы стоим не перед проблемой "мир или война". Речь идет о единстве противоположностей, симбиозе двух борющихся организмов, которые не существуют друг без друга.

Полное согласие - опасный наркотик

Сказанное должно определить принципы взаимодействия пиарщиков со СМИ. Схемы, ориентированные на полное согласие, нефункциональны и не дадут никаких результатов. Следует спросить: желательно ли такое согласие? Уверены ли мы, что стопроцентная апологетика в СМИ отвечает нашим интересам? У меня на этот вопрос совершенно однозначный ответ: нет. Лично я не заинтересован в стопроцентном овладении информационными ресурсами. Я не хочу, чтобы все СМИ сообщали то, что мне выгодно. Это лишает меня зеркала, это лишает меня обратной связи, это растлевает меня, и завтра может грянуть гром, и он для меня будет неожиданностью. Можно найти огромное количество примеров, подтверждающих этот тезис.

Сказанное определяет выбор технологий взаимодействия со СМИ. Их суть можно выразить простым правилом: "Хочешь повернуть влево - греби правым веслом". К сожалению, в отношениях со СМИ мы чаще руководствуемся инстинктивным порывом: захотел повернуть влево - рука тянется к левому веслу, а лодку сносит вправо еще сильней.

Приведу характерный пример. Недавно один крупный руководитель, заняв место в своем новом кабинете сказал: "Отношения со СМИ будем теперь строить следующим образом: всех журналистов делим на две неравные группы "хорошие" и "плохие". Плохих, я буду... не хочется говорить "мочить", но, в общем, буду не очень хорошо с ними обращаться. Хороших же буду ласкать, нежить и ублажать. И постепенно все, которые в группе "плохих", захотят переползти в группу "хороших". Первая группка будет таять, а вторая - увеличиваться".

Проработав месяц, этот начальник с удивлением обнаружил, что список "плохих" журналистов очень сильно вырос, а список "хороших" практически исчез. Здесь наш герой начал просто возмущаться: "Что такое? Я же правильно делал! Я действовал в соответствии с рыночными принципами: спрос - предложение, кнут - пряник. И ничего не сработало".

Две схемы

С известной долей обобщения всю практику нашего общения со СМИ можно, к сожалению, свести к двум схемам.

Первая схема является самой распространенной. Это схема режима ответных действий: мы работаем со СМИ там и тогда, когда возникает проблема. Мой коллега из одной пресс-службы на днях мне жаловался: "Все, что пишут хорошее о нашей компании, считается само собой разумеющимся и начальством не ценится. Проблема взаимодействия со СМИ возникает только тогда, когда на нас, грубо говоря, наехали. В этот момент к пресс-службе сразу проявляют интерес. Получается, что к поиску, к работе, к технологическим изысканиям побуждает только негатив".

Вторая схема используется очень редко и воспринимается многими как идеал высокого PR. Это режим репутационной профилактики. В соответствии с ним работать нужно не только тогда, когда уже "горит". Но, к сожалению, и режим профилактики, как правило, трактуется в духе так называемых "активных мероприятий". Под последними обычно понимаются проплаты и фильтры. Никакой инженерии информационных поводов, никакой сценографии репутационной картины!

Наркотик для прессы

Почему подобная ситуация длится и воспроизводится? Я думаю, не только в силу близорукости или примитивизма наших коллег. Просто мы, ньюсмейкеры, сами посадили СМИ на известную наркотическую иглу. Ведь очень часто бывает, что появляется общественно значимый, интересный информационный повод, который пресса должна с удовольствием проглотить. Она же этот информационный повод не воспринимает без соответствующей поддержки или каких-то дополнительных стимулов. Получается так, что пресса, обласканная ньюсмейкерами, перестает интересоваться информацией, важной для читателя.

Здесь уместно обратить внимание на парадоксальный факт. Откровенно желтая пресса отнюдь не лидирует по части "джинсы". В ряде случаев так называемые "серьезные СМИ" ее обгоняют. Информационный повод и информационное ожидание аудитории оказывается для нее на первом месте. Почему так происходит, хотя должно бы быть наоборот? Проще всего отшутиться и сказать: "Наверное, по той же самой причине, по которой профессионалка с Пляс Пигаль имеет гораздо меньше шансов стать жертвой коварного соблазнителя, чем тургеневская девушка". Но отшутиться не значит объяснить проблему. Стоит подумать над тем, почему желтая пресса оказалась в этом отношении более профессиональной, чем многие серьезные издания.

Журналист всегда прав

Во многих пособиях для специалистов по связям с общественностью традиционно годами говорилось: "Вы добьетесь результатов в отношениях со СМИ, если будете исходить из объективного интереса журналистов. Поэтому, если что-то не получилось в отношениях с прессой, виноваты вы сами". Работник пресс-службы, ньюсмейкер, должен написать у себя в кабинете лозунг: "Журналист всегда прав". Но Боже упаси, если журналист у себя в кабинете повесит этот же самый лозунг. Пусть журналистское сообщество подумает над тем, какой лозунг там должен висеть.

На этой ноте я хочу завершить свое выступление. Давайте будем учитывать, что на информационном рынке каждый должен заниматься своим делом: ньюсмейкер производить новости, журналист - ретранслировать, читатель - воспринимать. Любые регулятивные инициативы должны идти через рамки соответствующих профессиональных сообществ. Межкорпоративные дискуссии крайне полезны, но лишь в качестве базы для разработки конкретных инициатив. Каждое сообщество должно решать эти проблемы в своих рамках. Только тогда от абстрактных дискуссий и жалоб на судьбу мы сможем перейти к функциональным технологиям.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






Эпоха информационных войн заканчивается
Колонка редактора
Время конструктивной работы
Марина Щедровицкая
Контекст
Эпоха гражданской войны заканчивается
Петр Щедровицкий
PR-практик и журналист: несогласие как условие совместного существования
Сергей Беленков
Репутация СМИ и их ответственность перед обществом
Александр Любимов
Работа с корпоративной информацией
Леонид Бершидский
Технологии развития общественных связей между компаниями и СМИ
Сергей Михайлов
Редакционная политика и использование корпоративной информации
Александр Привалов
Среда
Хрустальный витамин для студентов
Екатерина Соколова
Корпоративное бессознательное
Борис Новинский
Сытый банк голодному СМИ не товарищ
Владимир Данилов
Сериал под названием "PR-2001"
Александр Моисеев
Дни PRодвижения и PRосвещения
Анна Федорова
Мнение
Контрольное взвешивание СМИ показало
Марина Щедровицкая
Заявление Исполнительного Совета РАСО
Провокация - это не выход
Сергей Михайлов
Покушение с негодными средствами
Глеб Павловский
Цель оправдывает средства?
Практика
Проекты - дипломанты конкурса "Серебряный Лучник"
Анна Федорова
В одной лодке с боссом
Воспарим над конкуренцией
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Интернет
Вызовы электронного века
Александр Моисеев
Академия
Долго ли проживут российские брэнды?
Михаил Черныш
Магистр
Мы все учились понемногу...
Сергей Борисов
Книжный стенд
Философия псевдонаучного PR
Екатерина Соколова
Мужской род, единственное число
Екатерина Соколова
Письмо
Судьба России - странный PR


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.