Для того чтобы обсуждать обозначенную тему, мне необходимо обсудить смену стратегий в самом бизнесе. При этом надо понимать, что компании в разных странах могут жить в разных временах. Например, у многих компаний "третьего мира" сохранилась производственно-ориентированная стратегия, характерная для начала ХХ века. Главная цель бизнеса в этой стратегии - оградиться от внешнего мира, никакой информации "за забор", все делается в тайне. Лозунг этого времени: "Посторонним вход воспрещен". Самая же главная задача бизнеса - не допустить социальных волнений и соблюдать жесточайшую дисциплину.

Примерно в 30-е гг. происходит появление новой рыночно-ориентированной стратегии. Ее основная характеристика - ориентация на сбыт, компании начинают входить в рынок и бороться за потребителя.

Третья, клиенто-ориентированная, стратегия по мнению специалистов начинает появляться в 50-е гг. Если в предыдущей (рыночно-ориентированной) стратегии существует рынок в целом и производятся три примерно одинаковые зубные пасты, то в клиенто-ориентированных стратегиях уже начинают производиться разные зубные пасты: для элит, для малоимущих, для среднего класса. Соответственно, покупателя, который заходит в элитный магазин, могут попросить выйти, оценив его внешний вид как несоответствующий.

В парадигме современных стратегий бизнеса, на старте которой мы находимся, в авангарде этого процесса идут компании, которые заняты новыми технологиями, в том числе и новыми информационными технологиями. Основные принципы и лозунги этой стратегии:
"Мы работаем с любым потребителем";
"Мы дадим все, что хочет потребитель";
"Мы никого не выгоняем из магазинов";
"Мы можем доставлять товары и услуги по сети".

В этой стратегии покупатель получает то, что он хочет, и там, где он этого хочет.

Для этого компания может выйти один на один с потребителем.

Вот случай, который был рассказан на одной международной конференции по PR. Мальчик, заработав денег в каникулы, купил кроссовки Nike, но они быстро порвались. Он расстроился, зашел на сайт фирмы Nike и написал об этом письмо с вопросом "что делать?". Ушел в школу. Вернувшись, он нашел сообщение в компьютере, где Майкл Джордан извиняется и объясняет мальчику, когда и где он может обменять рваные кроссовки на новые. "Спасибо. Я тебя по-прежнему люблю. Покупай и дальше кроссовки Nike" - так заканчивается это послание. С отправки сообщения прошло 4 урока в школе.

Если вы пошлете письмо Биллу Гейтсу по электронной почте, то ответ вы получите в течение 57 минут. Правда, это не значит, что Билл Гейтс сам отвечает, но его компания готова разговаривать с потребителем один на один.

Рост нематериальных активов повышает значимость коммуникации (схема 2)

Одной из важных характеристик последней ступени в этой пирамидке является значимость коммуникаций. На схеме ясно показано, что существует прямая связь между ростом нематериальных активов компании и значимостью коммуникаций. Здесь приведены соотношения в стоимости компаний в 1982 г., 1992 г. и 2000 г. Простой пример: в компаниях Coca-Cola и "Бритиш Петролиум" доля материальных активов колеблется от 20 % до 30 %. Соответственно, все остальное - активы нематериальные. Что это значит? Мы склонны предполагать, что одним из важнейших факторов, влияющих на стоимость нематериальных активов, является собственная репутация компании.

Факторы, перечисленные на схеме 4 справа, такие, как перспективные оценки, репутация, деловые связи, сегодня приобретают все больший и больший вес. Деловые связи способны создавать гибкие альянсы. Когда-то имели вес связи, имеющиеся лично у вас. Например, из практики PR-бизнеса мы еще помним такие истории, когда кто-то приходил и говорил, что у него есть пятеро друзей, все они главные редактора газет... или что у него есть контакты с двумястами изданиями. Все это имело значение в прошлом.

Для современного бизнеса важно, что вы можете наладить любые необходимые деловые связи под задачи вашего клиента.

Торговые марки, брэнды, патенты, авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники - все это также существенно влияет как на нематериальные активы компании, так и на стоимость компании.

Недавно появился новый бизнес, который наше агентство осваивает уже второй год, так называемый Investor relations (IR), или взаимоотношения с инвесторами. Меня как-то спросили: "Почему IR? Это же отдельный бизнес?" Я долго думал над этим вопросом и понял, что на самом деле отношения с инвесторами нужны сейчас в отдельном бизнесе только потому, что деньги фондового рынка стали мгновенными, чрезвычайно быстрыми. Они в течение секунды вытекают из одной компании и перетекают в другую. Почему? Я склонен думать, что ответ можно найти, внимательно проанализировав факторы, влияющие на нематериальные активы компании, особенно фактор репутации. В современном бизнесе за час одна компания может стать банкротом, а другая - получить дополнительные деньги.

Важнейшие факторы стоимости компаний (по оценкам инвестиционных банков) (схема 3)

На этой схеме приведены важнейшие факторы стоимости компаний с точки зрения инвестиционных банков. Если задаться вопросом о том, какие из этих факторов можно повысить за счет коммуникации, то ответ будет достаточно очевидным. По оценке инвестиционных банков коммуникация напрямую влияет на стоимость компании.

Глобальная конкуренция в России (схема 4)

Эта схема поясняет, как устроен рынок и как мы оцениваем положение разных компаний на нем.

Поясню, что такое российские компании, работающие в ситуации отсрочки конкуренции. Вопиющим примером компании с полным отсутствием конкуренции является Сбербанк России. Сюда же следует отнести и ларек, торгующий сосисками в городе Сыктывкаре, который стоит на улице, где нет других ларьков. Он также, как и Сбербанк, находится в ситуации отсрочки реальной конкуренции.

Главные запросы клиентов, с которыми мы работаем, - это соблюдение мировых стандартов коммуникации и учет страновых особенностей коммуникации. Надо понимать, что коммуницировать в США и коммуницировать в России - "это две большие разницы". Я думаю, что те, кто работает в транснациональных компаниях, всерьез сталкивались с этой проблемой. Порой на страницах наших газет выходят рекламные объявления странного содержания, на телевидении часто крутятся ролики с малопонятными словами и с таким же переводом. Все это идет мимо аудитории.

Что нужно знать для коммуникации со СМИ (схема 5)

Хочу подчеркнуть, что развитие общественных связей через СМИ - это всего лишь один из возможных, но не всегда работающих, а нередко и вовсе не эффективных, каналов работы с теми или иными целевыми группами.

Планирование общественных связей - это планирование результата или обратной связи, а не планирование процесса коммуникации. (схема 6)

Очень часто, и не без помощи клиента, формируются ошибочные цели, например появление "чего-то где-то". Так, целью становится появление пятнадцати публикаций в месяц или публикация годовой отчета. А зачем? Ведь нужно планировать результат. Нужно точно знать, как эти конкретные действия скажутся на эффективности бизнеса или на решении бизнес-задач.

Очень часто идет подмена целей: публикации делаются ради мониторинга. Есть компании, которые очень любят посылать в штаб-квартиру в Нью-Йорке мониторинг средств массовой информации коробками. Зачем они нужны? Непонятно, кто их читает.

Разрывы процесса могут быть заполнены креативно или технологически (схема 7)

Большинство российских агентств вынуждены преодолевать возникающие разрывы не технологически, а креативно. Поскольку технология дело достаточно дорогое. Технология - это когда 250 офисов во всем мире работают на тебя одновременно. Можно забросить в сеть проблему и в течение 3-х дней получить 100 примеров, как вели себя компании в подобной кризисной ситуации в разных точках земного шара. Ведь задачи и проблемы многих компаний очень похожи. Такая возможность и есть одна из составляющих технологии, которую российские компании не могут себе позволить, поэтому они преодолевают свои трудности креативно.

Приведу пример. На рынке политконсалтинга есть очень заметная и интересная фигура - Ефим Островский. По моему мнению, он один из лучших идеологов, которые живут на сегодняшний день в России, и он - человек креатива. У него появляется проблема, он начинает ее осмысливать, живет с ней, вживается в нее и в результате выдает решение, которое ломает исход очевидной кампании и переворачивает его в сторону клиента. В крупных компаниях проблемы решаются технологически: масса людей закрывают собой ту или иную проблему.

С моей точки зрения, будущее - это совмещение креативных решений и технологий. На одних креативных решениях строить действие невозможно - это очень ненадежно, да и качество решения трудно спрогнозировать.

PR получает под управление все большее количество возможностей (схема 8)

На этой схеме описаны все виды взаимоотношений, которые мы выделяем: 6 основных целевых аудиторий коммуникации, с которыми приходится работать. В этой схеме подчеркивается, что мир стоит на пороге важных интегральных технологических решений в коммуникационной области. Все чаще и чаще все эти коммуникации стекаются в одни руки. Понятно, что статус человека, в чьи руки это стекается, будет только повышаться.