Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/3/a/15


Долго ли проживут российские брэнды?

От хорошей идеи до успешного брэнда путь долгий. Главное на этом пути - правильно выбрать стратегию продвижения.
Продолжение материала "Почему брэнд лучше марки", опубликованного в "Со-общении" N 2 за 2001 г.

Брэнд живет и развивается только за счет качества товара.

Нужно ли говорить, что потребитель выбирает лишь те брэнды, которые отвечают его требованиям к качеству товара. Брэнд теряет поклонников, как только перестает соответствовать их представлениям о приемлемом качестве.

Важное условие выживания и продвижения брэнда - повторяемость свойств товара, который он представляет. Сильный брэнд "Кока-Колы" не помог компании избежать кризиса, когда был нарушен закон сохранения потребительских свойств.

Порой изумляешься, видя, с какой легкостью некоторые российские производители товаров и услуг теряют потенциал раскрученных брэндов. Вспомните массивную имиджевую рекламную кампанию российских банков. Например Инкомбанка. Его опыт удался: до дефолта уровень доверия к марке Инкомбанка был очень высок. Где же теперь этот брэнд? Не составит большого труда вспомнить и другие брэнды, потерявшие популярность вследствие утраты ими базовых свойств. В этом списке неудачников, в частности, многие российские производители пива, вложившие немалые средства в раскручивание своих марок, возбудившие интерес к ним со стороны потребителей, а затем "спустившие на тормозах" проблему качества.

Однажды меня пригласили участвовать в совещании руководства одного крупного российского предприятия, производящего кондитерские изделия. Обсуждавшаяся там рыночная стратегия вызвала у меня искреннее удивление. На этом совещании предлагалось следующее: создать брэнд шоколадных батончиков, раскрутив его при помощи массированных вложений в рекламу; затем понемногу удешевить производство за счет замены качественных ингредиентов на аналоги худшего качества.

Иными словами, нечестная игра с потребителем предлагалась как маркетинговая стратегия. Сначала ему обещают "истинно шоколадный вкус", а затем понемногу начинают продавать нечто слегка похожее на шоколад. Как правило, обман такого рода не проходит. Перефразируя Линкольна, скажем, что можно некоторое время обманывать всех потребителей, можно все время обманывать некоторых, но обманывать все время всех потребителей нельзя. Рано или поздно обман становится явным (вкусовые рецепторы не проведешь), и раскрученный брэнд благополучно уходит на периферию рынка, как продукт заведомо низкого качества.

Причины неустойчивости российских брэндов

Первая причина состоит в "упрощенном" отношении к брэнду, связанном, в свою очередь, с недавней макроэкономической ситуацией. Большинство собственников российских предприятий и подчиненных им менеджеров жили сиюминутными интересами и принципиально не желали строить каких-либо долговременных стратегий развития. "Максимальная прибыль за кратчайшее время" - вот лозунг российского бизнеса в недавнем прошлом. Сейчас же отношение предпринимателей к своему будущему становится более продуманным. Эта тенденция должна стимулировать создание сильных брэндов.

Вторая причина неустойчивости российских брэндов часто заключается в их неверном позиционировании. Сравните клипы шоколадных батончиков "Марс" и российских шоколадных брэндов. Если судить по рекламным роликам, потребители "Марса" - это в основном простые люди: бездомный матрос, мечтающий прибиться к какому-нибудь дому, разуверившийся в жизни влюбленный, решивший уйти в монастырь. Спору нет, клипы произведены за Западе и их антураж далек от российских реалий. Но целевая группа определена точно: люди невысокого социального статуса, успешно, хотя и по-разному, преодолевающие жизненные трудности. В российских же клипах (продукция фабрики "Покров") мы видим либо мужиков с окладистыми бородами, либо дореволюционную знать, пляшущую на балах, а в промежутках стреляющуюся на дуэлях. В сознании российского потребителя символы прошлого, заключенные в фигурах мужика и дворянина, - это глубокая архаика, с которой он себя едва ли отождествляет. Культурные коды, воплощенные в поведении знати (дуэль, бал), должны позиционировать данный продукт как элитный, эксклюзивный. Культурные коды мужицкого поведения - как натуральный продукт, произведенный где-то на крестьянском подворье. Ошибочность выбора культурных кодов состоит еще и в том, что в те далекие времена российского шоколада не существовало как массового продукта. Возникает вопрос, на какую группу потребителей ориентирована рекламная кампания российского шоколада? Какие потребительские стимулы она содержит? Сюжеты, упомянутые выше, не дают ответа на важнейшие вопросы потребителя: почему я должен покупать этот товар? Чем он отличается от других подобных ему товаров? Между тем неверное позиционирование брэнда иногда сужает его рыночный сегмент настолько, что приходится срочно перепозиционировать продукт, ориентируя его на более массового потребителя. В этот момент и начинается упомянутая игра с ингредиентами, в результате которой брэнд уходит на другой сегмент рынка. Причем это рискованное движение никогда не происходит без потерь.

Зачем брэнду жить долго

Скептический читатель может задать вполне резонный вопрос: а что плохого в том, чтобы с самого начала спланировать весь жизненный путь брэнда вплоть до его тихого, безболезненного конца? Нужно ли обеспечивать брэнду долгую и славную жизнь? Отвечая на этот вопрос, подчеркнем два ключевых момента.

Во-первых, если экономика нашей страны в ближайшее время не отгородится от дальнего зарубежья каменной стеной, то западные брэнды будут продолжать закрепляться на нашем рынке и, что немаловажно, осваивать его виртуальное пространство. Со временем в ситуации, когда российский средний класс будет расти численно и качественно, популярность, например, брэнда "Мерседес" будет только увеличиваться.

Иными словами, неминуемо произойдет разделение брэндов на две категории: "знати" и "париев", причем российские брэнды заведомо окажутся в последней.

Во-вторых, нужно учитывать особенности новой экономики. В ней раскрученный брэнд - это волшебная курица, которая несет для своего обладателя золотые яйца. По сути, брэнд составляет неисчерпаемый ресурс, позволяющий успешнее осваивать рынок, повышать прибыльность производства, сглаживать влияние экономических циклов. Производитель, планирующий гибель брэнда, собственными руками уничтожает этот ресурс, разменивая долгосрочные перспективы на сиюминутные, преходящие успехи.

Технологии раскрутки

Касаясь вопроса позиционирования брэнда, нельзя уйти от проблемы выбора средства его продвижения на рынке. На первый взгляд решение проблемы кажется очевидным: наилучшим носителем рекламы брэнда является телевидение. Косвенные доказательства сказанного дает наблюдаемая нами практика многоопытных западных производителей, которые методично "вдавливают" свои брэнды на российский рынок посредством мощных вливаний в телерекламу. Многие российские производители пошли по их стопам. По центральным российским каналам рекламируется что угодно. Например, московские магазины, торгующие эксклюзивными товарами, такими, как шубы и дубленки. Между тем в теории и практике раскрутки брэндов особое внимание уделяется тому, что собственно рекламируется, что представляет собой тот или иной товар. Именно характер товара определяет структуру рекламных кампаний, соотношение рекламы и "промоушна" в стратегии его продвижения. Существуют "брэнды", которые укрепляют свои позиции на рынке за счет технологического отрыва от других производителей. В эту группу входят некоторые компании "hi-tech", например: IBM, Sony и Samsung. В каждом рекламном клипе Sony мы наблюдаем новое технологическое решение какой-либо потребительской проблемы - телевизоры нового поколения, компактные стереосистемы, игровые приставки, обладающие повышенными возможностями. По стопам Sony идет Samsung, утверждающий, что в его продуктах воплощен гений нобелевских лауреатов.

В российском автомобильном брэнде "Москвич" по-прежнему скрыт большой потенциал старой марки. Но он балансирует на грани выживания, потому что производители не могут обеспечить ему должное материальное наполнение.

Иное дело - производители традиционных товаров, почти не отличающихся друг от друга. По своим потребительским свойствам все зубные пасты схожи друг с другом как братья-близнецы. Все они "освежают дыхание" и "очищают полость рта, предотвращая кариес". В этой ситуации логично выстраивать рекламную кампанию так, чтобы ее результатом стало создание брэнда с сильной имиджевой составляющей.

Примерно в той же ситуации находятся брэнды многих пищевых продуктов - подсолнечного масла, шоколада, молока. Когда раскручивается брэнд компьютера и автомобиля, уместно говорить о свойствах товара. Если же предметом раскрутки является нечто почти не выделяемое из товарного потока, приходится использовать комбинированные стратегии с упором на создание позитивного имиджа. А положительный имидж далеко не всегда может быть создан одним только телевидением.

Эффекты телерекламы

В 1989 г. Институт информационных ресурсов США предал гласности результаты своего многолетнего исследования эффекта рекламы. Основные выводы из этого исследования заключались в следующем:

1. Для успешного позиционирования брэнда одного телевизионного воздействия недостаточно. Мощные рекламные кампании лишь в половине случаев приводят к увеличению уровня продаж товара. Справедливости ради следует сказать, что если эффект достигнут, то он, как правило, весьма внушителен. Исследование показало, что телереклама более эффективна при выводе на рынок принципиально нового брэнда. Когда же речь идет о старых, известных потребителю брэндах, эффект рекламы значительно скромнее.

2. Телереклама успешнее всего работает в тех случаях, когда ее объектом является расширяющийся сегмент рынка или новый, неосвоенный потребителем рынок. Имеется в виду, например, рынок, создаваемый новым типом товара или услуги. В остальных случаях целесообразно использовать комбинацию каналов воздействия на потребителя, включая технологии продвижения товара.

3. Если рекламная кампания достигла цели и уровень продаж товара или услуги идет вверх, то этот эффект оказывается достаточно длительным. В некоторых случаях повышение уровня продаж товара заметно еще спустя два года после завершения рекламной кампании.

4. "Промоушн" может оказывать самостоятельное значительное влияние на уровень продаж товара или услуги. Однако его эффект, как правило, краткосрочный.

Итак, в западной практике создания и поддержания брэндов главным сегодня становится многостороннее воздействие на мотивацию потребителя посредством новых сложных стратегий продвижения.

Интегрированные стратегии

При использовании интегрированных стратегий во главу углу становится многомерная рекламная практика, имеющая одно содержательное ядро. "Лео Бернетт", известное рекламное агентство США, описало переход к интегрированным коммуникационным стратегиям как варьирование следующих параметров:

1. Определение целевой группы. Если раньше в поле зрения находилась одна целевая группа, выделяемая к тому же только по социально-демографическим характеристикам, то теперь таких целевых групп может быть несколько. Они определяются типами поведения и ранжируются по степени выгодности для позиционируемого брэнда. В зависимости от полученных рангов определяется комбинация средств воздействия на выбранные группы.

2. Средства воздействия. В прошлом упор делался на СМИ, популярные в среде потребителей. Сегодня используется комбинация разных видов воздействия. Среди них наряду со СМИ используется прямое воздействие, "промоушн", событийный маркетинг, PR.

3. Последовательность операций. Раньше строго соблюдалась последовательность, при которой сначала разрабатывались маркетинговые и креативные стратегии, а затем выбирались носители. Сегодня креативная стратегия включает в себя медиа-планирование. Иными словами, креатив, создаваемый для раскрутки брэнда, напрямую "затачивается" под конкретный канал влияния на потребителя.

Цели оправдывают средства

В основе предлагаемой стратегии лежит довольно циничный взгляд на процесс позиционирования брэнда. Согласно ему любые средства хороши, если они позволяют добиться желаемого результата. В конце концов, производителю все равно как достигнут тот или иной позитивный для него эффект, лишь бы предпринимаемые акции укладывались в запланированный бюджет. Особо подчеркнем, что речь идет именно о позитивных изменениях, положительном имидже товара или услуги. Здесь проложена граница, которую даже цинизм рекламиста преступить не может. Прежде чем развертывается рекламная кампания, рекламист изучает все возможные ее варианты, все возможные комбинации только с одной целью - создание у потребителя позитивного имиджа товара или услуги.

Теоретики рекламы Шульц, Танненбаум и Лаутерборн предлагают абстрагироваться от конкретных способов воздействия на целевую группу, рассматривая процесс коммуникации с потребителем как совокупность "контактов" (Из книги "Integrated Marketing Communications" авторы D. Schultz, S. Tannenbaum, R. Lauterborn. 1993).

При этом контакт определяется как "любой опыт, обретаемый потребителем товара или услуги в ходе получения информации о брэнде". Таких "контактов" может быть множество: разговоры с соседями, мелькнувшая перед глазами упаковка, статья в журнале, упоминание в популярной телепередаче, позиционирование товара или услуги в магазине и т. п. "Контакты" подразумевают не только сам процесс приобретения товара или услуги, но и последующую реакцию окружения потребителя на факт его покупки. Восхищение, интерес, замечания людей, окружающих покупателя, сдвиги, пусть микроскопические, в отношениях между людьми, рождаемые фактом покупки, должны отождествляться с "контактом". Только в этом случае можно понять, что происходит с брэндом на рынке и какой имидж он приобретает в результате реализуемых стратегий продвижения.

Изучение "контактов" может показать, что массированная реклама по телевидению имеет эффект, обратный ожидаемому, и достигнутое продвижение является кратковременным. Это, в частности, относится к эксклюзивным товарам, которые приобретаются достаточно редко. В реестре подобных неудач числятся также рекламные кампании, нацеленные на реализацию ценных бумаг. После известных событий недалекого прошлого реклама ценной бумаги по телевидению привлечет к ней внимание только очень невзыскательного, наивного и небогатого покупателя. У действительно крупного клиента эта ситуация породит чувство недоверия. В его представлениях серьезный продукт такого рода просто не может быть предметом телерекламы. Но даже тогда, когда использование телерекламы целесообразно, имеет смысл дополнить ее другими рекламными каналами. Эта стратегия носит название рекламного тандема. Речь идет о контактах разного рода, складывающихся в один общий информационный поток.

Если российские брэнды будут по-прежнему демонстрировать свою неустойчивость, то рано или поздно большинство из них угодит под один гигантский зонтичный брэнд, характеризуемый слоганом: "Российское - значит непредсказуемое".

Экзамен для рекламщиков

Итак, брэнд останется в нашей жизни и как явление, и как слово, независимо от наших желаний и предпочтений. Становление новых конкурентоспособных российских брэндов может служить индикатором изменений в российской экономике. Чем больше сильных брэндов, тем сильнее, жизнеспособнее экономика в целом, тем меньше в ней временщиков, мечтающих о том, чтобы хотя бы час побыть халифом. В то же время сильный брэнд является показателем высокой квалификации специалистов, занятых в рекламе и PR. Чем выше эта квалификации, тем чаще оригинальные креативные решения будут присутствовать не только в отдельных рекламных продуктах, но и в стратегиях развития брэнда, интегрированных коммуникационных технологиях.

Чтобы брэнд оказался жизнеспособен, нужно поощрить его нынешних потребителей ("промоушн"), сделать его известным в кругу потенциальных покупателей (реклама в СМИ), укрепить его общественный статус (спонсорство, событийный маркетинг), создать ему позитивный имидж (неформальные коммуникации).

Дата публикации: 05:42 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.