Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/s/32


Предсказания сбываются

Облик PR в следующем столетии кажется вполне предсказуем: это улучшенный сегодняшний PR
Статья Арта Стивенса (Art Stevens), бывшего президента Pinnacle Worldwide - сети независимых PR-фирм по всему миру, а ныне президента агентства Lobsenz Stevens, была опубликована пять лет назад в сборнике Public Relations Quarterly. Что же заинтересовало нас в статье пятилетней давности? Автор взял на себя смелость предсказать, каким будет PR в новом тысячелетии!

Сбываются или нет предсказания Стивенса - решать вам. Конечно, прогноз касается в первую очередь положения дел в США, где и находится, по мнению автора, "колыбель PR". Но соблазн заглянуть в будущее, хоть и в чужое, всегда велик. А может, это и наше будущее тоже? Все-таки российский PR развивается по "догоняющей схеме".

(В статье использована статистика из опроса крупных компаний, проведенного Public Relations Quarterly зимой 1996-1997 гг.)

В эпоху революций

В последние десятилетия в PR происходят интересные изменения. В этой сфере уже наметились несколько обращающих на себя внимание тенденций.

Первая тенденция. Чрезвычайно острая на сегодняшний день тема - сокращение корпорациями бюджетов на PR.

Изменения во внутреннем PR-бюджете компаний за последние два года:
увеличился 28%
уменьшился 13%

При этом начиная с 80-х годов, существенно сокращая свой внутренний штат, корпорации начали активно работать с внешними агентствами, иногда просто отдавая заказы в руки только что уволенных сотрудников. Резко увеличилась популярность PR-консультирования.

54% компаний имеют внутренний PR-департамент. В остальных компаниях эти функции выполняют следующие департаменты:
маркетинга 30%
корпоративных коммуникаций 15%
административный 7%
рекламы 5%
другой 8%

Как организована в компаниях внутрикорпоративная PR-работа(%):
совмещают рекламные, маркетинговые и PR-функции в одном департаменте 69%
имеют отдельный PR-департамент 12%
не испытывают потребности в систематизации PR-работы или недостаточно велики для этого 14%

К услугам внешних PR-агентств прибегают 24% респондентов. Чаще всего с PR-консультантами работают финансовые и производственные компании.

Поэтому, как мы и прогнозировали десять лет назад, самые крупные агентства стали еще крупнее. Так, в 1995 году самое большое агентство Burson-Marsteller получило более 200 млн долларов чистой прибыли. Неожиданным сюрпризом стало появление тысяч процветающих мелких и средних PR-фирм наряду с растущими большими фирмами.

Вторая тенденция. За последние 20 лет было несколько попыток сертифицировать специалистов по PR. Безуспешно! Всего лишь 4 тыс. из 18 тыс. членов Ассоциации по связям с общественностью США (PRSA) имеют сертификаты. Я тоже нахожусь в "сертифицированном меньшинстве". Сертификация станет серьезной необходимостью, только если ее будут требовать либо ваши будущие клиенты, либо будущие работодатели. При этом сам сертификат будет иметь значение, если его не станут раздавать всем подряд.

Третья тенденция связана с изменившимися ожиданиями клиентов. Они интересуются, насколько эффективны PR-услуги, за которые платятся деньги.

Респонденты оценивают эффективность public relations на основе:
количества привлеченных СМИ и публикаций 42%
уровня продаж 39%
достижения поставленных целей 37%
качества публикаций 33%
контент-анализа 15%
инструментальных исследований 14%
коммуникационного аудита 10%

65% респондентов используют исследования в процессе постановки целей, анализа рынка и/или внедрения новых программ, продуктов и услуг. Проекты клиентов, использующих исследования, ориентированы на следующие аудитории:
внутренняя 18,5%
внешняя 35,4%
как та, так и другая 46,1%

Борьба за рынок коммуникаций

Четвертая тенденция. За последние 20 лет мы наблюдали несколько попыток объединить PR и рекламу. Сначала некоторые крупные рекламные агентства покупали PR-фирмы, что во многих случаях было похоже на "неравный брак при малой совместимости". Не так давно мы узнали о концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), в рамках которой PR и реклама должны работать вместе, создавая и распространяя общие послания. Нельзя не согласиться с этим пожеланием, но не похоже, чтобы это себя оправдывало, когда общую стратегию работы определяют рекламные фирмы.

Впрочем, есть способ сделать ИМК эффективными. Одна из задач, связанных с повышением значимости нашей профессии, - стать первым проводником во всех аспектах коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации - модное обозначение того, что мы предлагаем каждый день. С помощью ИМК советуют, как определить аудиторию, как сделать так, чтобы послания доходили до аудитории, и какие способы - реклама, пресс-релизы, производственные практики, пресс-конференции, встречи экспертов - наиболее эффективны для конкретного послания и конкретной аудитории. Я уверен, что у нас в PR больший коммуникационный опыт, чем у наших коллег из рекламы, так что именно нам надо взять на себя эту роль. Когда специалисты по РR возглавят интегрированные маркетинговые коммуникации, то эта концепция станет ценным корпоративным маркетинговым инструментом.

Умнее, сложнее, успешнее

Пятая, относительно новая тенденция в PR - усложнение и стратификация PR-деятельности. Дело в том, что PR-техники все чаще используются непрофессионалами. Многие адвокаты, например, считают, что они могут писать связные пресс-релизы - к ужасу журналистов и редакторов, которые их получают. Основная и трудная задача для нас, профессионалов PR, состоит в том, чтобы показать отличие нашей деятельности от деятельности этих непрофессионалов.

Один из способов - усложнение того, что мы предлагаем. Пиарщик должен хорошо разбираться в бизнесе своего клиента. Например, у наших специалистов по взаимоотношениям с инвесторами стало больше знаний в финансовой сфере. Совет, который мы даем нашим клиентам сейчас, - это совет, который 20 лет назад мог дать только специалист по банковским инвестициям.

Респонденты используют PR-агентства для проведения следующих работ:
управление отношениями со СМИ 24%
маркетинг/public relations 20%
размещение публикаций 18%
написание текстов 15%
планирование специальных событий 14%
кризисные коммуникации 13%
бизнес-коммуникации 11%
менеджмент 10%
управление отношениями с правительственными структурами 5%
специальная подготовка пресс-секретарей компании и т. д 4%

Шестая, оптимистическая тенденция. В связи с появлением специалистов высокой квалификации возникает вопрос о соответствующей заработной плате. Ее уровень начал расти, так как хороших работников необходимо удерживать и привлекать. Я думаю, что эта тенденция продолжится в последующие десять лет и сделает PR более привлекательной профессией для самых выдающихся выпускников вузов. Впрочем, несмотря на увеличивающиеся зарплаты, мы видим значительное сокращение числа компетентных профессионалов по всей Америке.

Независимо от того, являемся ли мы рядовыми сотрудниками или главами PR-фирмы, мы менеджмент-консультанты. Самая трудная и самая главная для нас задача - мыслить стратегически, не упуская из виду глобальные перспективы. Сейчас клиенты начинают понимать ценность предлагаемых нами услуг и важность этого для их организации. Поэтому у них появляется желание больше платить за наши услуги. Внутри корпораций это приводит к повышению лучших специалистов до должности советников глав фирм.

Новая информация и глобальные рынки

Седьмая тенденция связана с появлением глобальных информационных сетей. В связи с тем, что рынки наших клиентов или работодателей становятся глобальными, наш бизнес тоже вынужден выходить на международный уровень.

На возможности нашей профессии будет влиять перегрузка информационных каналов в нашем обществе. Всего лишь 50 лет назад новости можно было узнать из ежедневных газет, из нескольких национальных радиосетей и из ограниченного количества специализированных журналов. Сегодня у нас есть не только газеты, радио (обычно включая местные радиостанции, вещающие новости 24 часа в сутки), тысячи специализированных журналов и рекламных проспектов, но также 6 национальных телесетей и десятки кабельных, включающих местные, национальные и международные каналы, передающие лишь новости. У нас есть Интернет, который становится незаменимым источником информации.

Поэтому наше общество все более нуждается в людях, которые могут преобразовывать информационный поток в ясные и понятные формы. Возможно, увеличивающиеся возможности нашей профессии приведут к созданию ее более позитивного образа. Около десяти лет назад я спонсировал исследование о том, как пиарщики себя определяют. Они поставили себя на последнее место в списке 9 профессий, хотя 84% из них считают свою деятельность более чем удовлетворительной. В более позднем опросе 30 главных редакторов и продюсеров национальных СМИ более половины респондентов сказали, что негативные оценки PR в их СМИ не оправданны. Впрочем, у них было больше претензий к PR, чем положительных откликов.

Как руководители оценивают важность различных аспектов развития их компаний:

(1 балл - наиболее важно; 5 баллов - наименее важно. Цифры в колонках - средние показатели, сгруппированные по сферам деятельности респондентов).

Аспекты деятельности компаний

Сфера деятельности
(тип компании)
Рublic Relations Культурный фактор Техническое развитие Стратеги-
ческое плани-
рование
Рекламные/
маркетинговые
3,5 4,0 3,5 4,0
Финансовые 2,4 2,5 2,4 2,4
Страховые 1,3 2,3 1,6 1,3
Медиа 1,0 1,7 1,2 3,0
Союзы/Ассоциации 1,0 2,5 1,5 3,0
Государственные 2,0 2,5 3,0 3,0
Юридические 2,3 3,0 2,0 1,6
Исследовательские/
Технические
1,8 3,2 2,2 2,1
Отели 2,1 2,5 2,2 2,5
Компании-
производители
2,6 2,9 2,1 2,2
Религиозные
объединения
2,4 1,8 3,0 2,6

Жесткие стандарты качества

Восьмая тенденция обобщает все предыдущие. Это увеличение требований к качеству всего, что мы делаем. Как компании-производители нуждаются в контроле за качеством их продукции, так и нам нужны жесткие стандарты в том, что мы пишем, в посланиях, которые мы предлагаем и распространяем.

Качество также означает грамотность. Мы должны быть грамотными не только в английском языке, но и в технологических инструментах нашей торговли. Мы должны быть хорошо знакомы с электронной почтой, чтобы связываться с нашими клиентами, у нас должны быть вэб-сайты и последние компьютерные технологии, которые сделают нашу работу более продуктивной.

Акцент на качество также предполагает акцент на этику. Доверие к нашим фирмам имеет абсолютное значение для нашего будущего.

Моя фирма в прошлом году провела опрос пиаровских фирм-лидеров, который показал, что две трети из них не возьмутся за работу с табачными компаниями.

Кроме того, многие добавили, что они не станут работать с отсталыми странами или с криминальными лицами. Большинство сказало, что их фирмы не станут выполнять заказы клиентов, вовлеченных в такие противоречивые сферы, как азартные игры, алкоголь, эвтаназия и борьба за права животных. Не хотят они сотрудничать ни с террористическими группами, ни с профсоюзными организациями.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.