Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/s/29


ИМК - сложная формула простых слагаемых

Оказывается, что ИМК можно понимать и практиковать по-разному. Руководителям нескольких PR-агентств мы задали одни и те же вопросы:

1. Как вы определяете понятие "интегрированные маркетинговые коммуникации"?
2. В чем основные отличия ИМК от традиционных форм работы? Какие конкретные задачи можно решать с помощью ИМК?
3. Что можно сказать о перспективах этой методики в России?
4. Часто ли к вам обращаются клиенты, которым нужны именно ИМК?

Наталья Мандрова


президент центра коммуникативных технологий "Prопаганда"

Дитя кризиса

В настоящее время не все рекламные и PR-агентства четко видят свое место и свою нишу на рынке. В какой-то момент в индустрии рекламы произошел серьезный кризис. Прежние подходы, основанные на продвижении каких-либо ценностей, уже не работали. Поэтому реклама перестала быть эффективной. В России, по последним данным Gallup Media, 70% людей не любят рекламу и не хотят ее смотреть.

Суть любого кризиса заключается в том, что рынок находится в поиске новых решений. Если мы говорим об определенном кризисе подходов, то ИМК являются определенным ответом на этот вызов.

ИМК - это подход, который позволяет объединять все методы воздействия на потребителя - от рекламы до прямого общения с потребителем. Это не только умение управлять одновременно несколькими инструментами. Это разнонаправленное воздействие на потребительские группы в русле единой концепции.

Основное отличие ИМК в том, что они не сводятся к простому объединению потоков воздействия на потребителя. Сейчас индустрия переживает не только кризис инструментов и управленческих подходов, но и креативный кризис. История знает немало примеров, когда торговые марки, которые были аутсайдерами (к примеру, джинсы "Дизель"), смогли вырваться вперед за счет нестандартных стратегий продвижения, за счет новых креативных идей.

Сейчас непонятно, какие идеи нужно предложить обществу для того, чтобы вернуть его доверие. В будущем ожидается бурное развитие рынка идей - будут появляться агентства, которые производят только идеи.

В принципе, любую проблему можно и нужно решать, используя интегрированные маркетинговые коммуникации. ИМК - это очень хорошее управленческое решение. Однако, если нет яркого креативного содержания, ИМК не решают никаких вопросов.

Что касается перспектив, то возникает очень интересный вопрос: кто будет управлять едиными коммуникациями? Есть рынок рекламных агентств, PR-агентств, агентств консалтинга, которые претендуют на некоторое стратегическое видение, дизайнерских агентств. Кому же клиенты с большей охотой будут отдавать управление своими интегрированными кампаниями?

Основная проблема рекламных агентств: им не хватает желания и готовности проникнуть в философию человека, компании, с которыми они работают. Нет готовности развиваться вместе с клиентом, отвечая всем его требованиям. У PR-агентств таких возможностей больше, они в силу специфики их работы традиционно считаются более "гибкими".

Наибольшие шансы на получение "карт-бланш" на управление интегрированными кампаниями имеют консалтинговые и дизайнерские агентства. Но для этого нужно хорошо разбираться в работе "смежных индустрий".

Рекламные и PR-агентства не нужно объединять в рамках единых структур, поскольку они требуют различных схем управления. У них разные принципы организации и работы в команде. Будущее есть у сильных альянсов.

Если человек работает в крупной компании, он понимает необходимость интегрирования коммуникаций, потому что он привык смотреть на вещи с точки зрения менеджера, профессионального управленца. Весь менеджмент пронизан коммуникациями, которые нужно организовывать. Однако заказчики не хотят, чтобы пиарщики "брали в свои руки" всю общую стратегию, все управление интегрированными кампаниями. Клиенту нужно "достучаться" до потребителя. Клиенту нужно, чтобы его сообщение не затерялось в информационном хаосе.

Алексей Кошмаров


президент ИАЦ "Новоком"

Сложное понятие для простой ситуации

Меня удивляет, что многие отечественные коллеги начинают с помощью набора иностранных слов описывать простую ситуацию, которая имеет место быть в информационном пространстве. Если на Западе создание единых (интегрированных) связей (коммуникаций) в области исследования и развития рынка (маркетинга) стало жизненной необходимостью в связи с быстро возрастающей специализацией или дроблением информационного пространства, то в России ситуация несколько иная. На данный момент на рынке востребованы услуги по развитию коммуникаций двух видов: первый - политические коммуникации, второй - бизнес-коммуникации. Почему-то стало модным считать, что политический PR и бизнес-PR используют различные методы, формы и приемы. На мой взгляд, это не так. Специфика безусловно существует, но законы общества и человеческой психики универсальны.

В последнем рейтинге PR-агентств, проведенном "РОМИРом", прослеживалось четкое разделение на компании, которые специализируются на политическом PR и бизнес-PR, но, если вы обратите внимание, наиболее успешные компании, по результатам этого рейтинга, используют смешанные, они же интегрированные, технологии.

Мы давно предлагаем разработанные нами технологии, говоря не по-русски, "с применением интегрированных маркетинговых коммуникаций". Примером этого может служить разработанная нами еще в конце прошлого века технология репутационного менеджмента (создание и управление репутацией). В противовес созданию эфемера - имиджа кандидата (или предприятия), призванного просуществовать несколько месяцев или недель и сгинуть в просторах информационного пространства - мы предложили иной подход, технологию работы с политической и деловой репутацией. Качественная и устойчивая репутация становится одним из важнейших элементов современных экономических и политических коммуникаций и помогает эффективно решать проблемы любого уровня.

И наконец, вопрос о том, как часто к нам обращаются клиенты, которым нужны именно ИМК. В России большинство клиентов не столь продвинуты в знании специфики, а тем более специфической терминологии, о которой идет речь. По сути, их интересует нужный им результат, в нужные сроки, за разумные минимальные деньги. Язык, на котором говорят в данной дискуссии, наши клиенты научатся понимать лет через тридцать, а тогда появятся новые слова.

Давняя истина гласит: "Знание законов освобождает от знания фактов", поэтому создание и изучение эффективно работающих технологий в едином информационном пространстве, в котором и существуют все коммуникации (интегрированные, неинтегрированные и пр.), только и могут привести к желаемому результату.

Мирослав Кошелюк


директор АКМ "Принцип PR"

Под флагом ИМК

Перефразируя известное выражение, можно сказать, что "PR в России больше, чем PR". Это выражение можно интерпретировать следующим образом: "PR в России больше, чем PR, потому что PR в России - не что иное, как интегрированные маркетинговые коммуникации". Клиент обращается к специалистам с тем, чтобы решить свои проблемы. Эти проблемы, как правило, носят комплексный характер. В ответ на свой запрос он получает определенный спектр специализированных услуг, которые представляют собой набор способов решения его проблем. Предпочтения при предоставлении этих услуг зачастую диктуются не столько оптимальностью, а лишь специализацией: пиарщик предлагает провести PR-кампанию, рекламщик - рекламную кампанию и т. д.

Но это тактика, вникать в которую клиенту вовсе не обязательно. Интегрированные маркетинговые коммуникации можно определить как стратегический подход к решению проблем клиента, при котором выбор технологий определяется критериями эффективности и оптимальности, а не субъективными предпочтениями специалиста.

Что касается особенностей ИМК-подхода, то внешне работа, выполняемая под флагом "интегрированных маркетинговых коммуникаций", может ничем не отличаться от рекламной или PR-работы. Может быть, за исключением одного - возникающего при этом у стороннего наблюдателя ощущения, что вся работа направляется некой незримой дирижерской палочкой. Но здесь также необходимо исходить из позиций прагматизма. Если клиент просит помочь ему провести пресс-конференцию или организовать корпоративный праздник, а в ответ ему предлагается пересмотреть стратегию позиционирования его фирмы, то существует высокий риск, что клиент откажется от навязываемых ему "интегрированных" расходов. Разговор об интегрированных маркетинговых коммуникациях, на мой взгляд, предполагает высокую степень доверия со стороны клиента и готовность к долгосрочному сотрудничеству.

Существует также вероятность, что агентство, предлагающее услуги в области "интегрированных маркетинговых коммуникаций", представляет собой своего рода супермаркет, в котором можно приобрести тот же набор товаров (услуг), что и в специализированных фирмах. Преимущество такого супермаркета в том, что в одном месте можно приобрести весь набор необходимых услуг, иногда дешевле, иногда (особенно в России), наоборот, дороже. Эти услуги, однако, как правило, стандартного качества, эксклюзивные услуги можно получить лишь в специализированных бутиках. Но самое главное, в таком "супермаркете" клиенту предлагается самому сформировать набор приобретаемых услуг - он приобретает ассорти, а не интегрированный вокруг единой стратегии комплекс. Хорошо, когда есть и "супермаркеты", и "бутики", и салоны комплексного обслуживания. Главное, чтобы клиент четко понимал, куда он обратился.

Что касается перспектив перенесения ИМК на российскую почву, то у нас подход существовал задолго до того, как выражение "ИМК" вошло в моду. Поэтому он имеет хорошие перспективы по крайней мере в силу трех причин. Во-первых, большинство российских клиентов пока еще не в состоянии дифференцировать специализированные услуги в области коммуникационного менеджмента и достаточно далеки от сути "пограничных конфликтов" между, например, рекламщиками и пиарщиками. Во-вторых, формирование этой области практики шло за счет рекрутирования специалистов из совершенно различных профессиональных сфер, чуждых предрассудкам, приобретаемым в результате ранней узкопрофессиональной специализации. И наконец, российский менталитет предрасположен к синкретизму и нарушению жестких границ. Все, что "интегрированно", ближе русской душе, чем то, что "дифференцированно".

Александр Крестников


генеральный директор агентства "Четвертая власть"

Даже самые сложные формулы состоят из простых слагаемых

В моем понимании ИМК представляет собой набор разнообразных инструментов, который позволяет эффективно продвигать имидж компании, ее товара или услуги. Сегодня трудно добиться успеха, используя лишь одну составляющую - например, рекламу, промоушн, маркетинг, паблисити или PR. Продвижение брэнда требует комплексных стратегических решений. Вообще, интегрирование - естественный процесс развития современных коммуникаций.

Агентства, которые активно используют в своей работе интегрированные маркетинговые коммуникации, обладают изначально большими возможностями. Во-первых, работая на широком секторе рынка, они позволяют сэкономить клиенту финансовые ресурсы, потому что исключают услуги посредника. Во-вторых, предлагают комплексные решения. Различные вариации дают гораздо больший эффект, чем бессистемно поданная информация.

Какие бы мрачные прогнозы ни делали оракулы, на самом деле экономика и общество будут развиваться. И развиваться динамично. Прежде всего, информационный и потребительский рынки. В этом я убежден. Значит, будут развиваться и ИМК, другой альтернативы нет. Это естественный процесс. Если раньше брэнд можно было продвигать с помощью, скажем, отдельных эффектных маркетинговых ходов или просто рекламы, то в будущем эта схема перестанет работать. Задача агентств - выступать в роли управленца коммуникациями и узкими специалистами в каждой из сфер коммуникаций. Те агентства, которые не осознают своей роли организатора, уйдут с рынка либо будут поглощены конкурентами.

Как правило, клиент никогда не вникает в сущность нашей работы, и, когда мы предлагаем ему различные варианты решения его проблемы, он останавливается на нескольких, которые включают в себя и рекламу, и PR, и маркетинг. Поэтому мы идем навстречу пожеланиям клиента и используем в своей работе различные технологические решения и коммуникативные каналы. Причем заказчику необходимо решение проблем "под ключ". Это и ему выгодней, и нам интересней. Доверять различные стадии "строительства образа" отдельным "имидж-строителям" - занятие бесперспективное.

Игорь Писарский


генеральный директор PR-агентства "Р.И.М"

ИМК на вершине иерархии целей

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) я бы определил как систему методов, приемов и технологий, реализация которых направлена на достижение оптимального взаимодействия между источником (субъектом ИМК) и целевыми группами (потребителями, партнерами, конкурентами, властью, СМИ, трудовыми коллективами и пр.).

Принципиальное отличие ИМК от традиционного PR - приоритет иерархии целей и отсутствие иерархии методов. Для ИМК принципиально не важно, каким из профессиональных способов будет достигнут искомый результат: методами ли прямой рекламы, PR или, скажем, управленческого консультирования.

Соответственно, использование ИМК целесообразно при реализации проектов, требующих комплексных решений, или проектов, требующих непонятно каких решений.

Задачки с понятным алгоритмом действий вполне решаемы традиционными способами.

Перспективы ИМК в России ровно таковы, как и в остальном цивилизованном мире.

У меня возникает ощущение, что большинству наших крупных клиентов, на самом деле, нужны ИМК, но пока что ни они не в состоянии это сформулировать, ни мы в полной мере реализовать.

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.