Главная  |  О журнале  |  Новости журнала  |  Открытая трибуна  |  Со-Общения  |  Мероприятия  |  Партнерство   Написать нам Карта сайта Поиск

О журнале
Новости журнала
Открытая трибуна
Со-Общения
Мероприятия
Литература
Партнерство


Архив номеров
Контакты









soob.ru / Архив журналов / 2001 / ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм / Практика

Love me tender...


Любовь Дронова
специально для "Со-общения"
Версия для печати
Послать по почте

Тендер - это нормальный рыночный механизм или возможность украсть идею?
Участие в тендерах пока не стало привычной частью работы российских PR-агентств. Именно поэтому почти каждый открытый тендер порождает массу вопросов и взаимных претензий. Не утихают разговоры о "псевдотендерах" и "краже креатива"(см. "Со-общение" N 1, 2001 г., "Особенности национальной конкурентной борьбы"). В этой статье мы попытаемся рассказать о том, чего же ждут друг от друга заинтересованные в результах тендера стороны - заказчики и соискатели.


Когда нужен тендер?

В большинстве крупных компаний PR-отделы выполняют весь цикл работ. Так, например, PR-отдел Инвестиционной группы "Ренессанс Капитал" занимается и рекламой, и продвижением имиджа компании, и написанием корпоративных материалов, и изданием брошюр, и корпоративным стилем, и внутренним PR. Татьяна Галкова, директор Управления общественных связей Инвестиционной группы "Ренессанс Капитал", поясняет: "У нас существует абсолютно полный комплекс PR-услуг для компании. Мы все это делаем внутри компании. Но когда нам необходима помощь для реализации каких-то больших проектов, мы привлекаем к работе различные PR- и рекламные агентства".

У многих корпоративных PR-департаментов существует установка, что внешние PR-агентства нужны им только для того, чтобы помочь в воплощении существующего плана в жизнь.

"Формальные" и "неформальные" тендеры. Псевдотендеры

Внешние PR-агентства могут привлекаться на различной основе.

Александр Чумиков, генеральный директор PR-агентства "Международный пресс-клуб", определяет "формальный" тендер так: "Если проводится формальный тендер, то это как настоящий конкурс. Объявляются условия и комиссия конкурса, сроки представления, характер рассмотрения и балльная оценка предложений. В официальных тендерах, по крайней мере на Западе, существуют два вида предложений: техническое и финансовое. Они специально разделяются. Это означает, что комиссия сначала оценивает технические предложения с точки зрения креативного решения и так далее, то есть "по сути". А финансовое предложение оценивается по-другому. Наивысшее количество баллов получает тот, кто назвал самую маленькую сумму. Основная работа комиссии - сопоставить техническое и финансовое предложения".

Формальные тендеры в российской практике встречаются достаточно редко. Гораздо чаще PR-агентства сталкиваются с так называемыми "неформальными" тендерами, которые предполагают более "мягкие" условия участия. В данном случае компания просто хочет посмотреть, кто справится с заданием лучше, и в этом случае критерии оценки становятся несколько менее определенными. По мнению директоров PR-агентств, в большинстве случаев происходят "псевдотендеры" с целью, например, исследования рынка или сбора идей.

Чего боится пиарщик?

Вот обобщенное мнение пиарщиков о тендерах: "Это серьезная инвестиция времени и средств с малой гарантией получения результата". Причин тому несколько. Андрей Теребенин, директор консалтинговой группы "Треугольник", говорит, что его компания, участвуя в тендерах, встречается со всем набором негативных явлений: "кража идей, демпинговые цены, заранее определенный победитель или отсутствие победителя вообще".

Михаил Маслов, партнер агентства "Маслов, Сокур и Партнеры", подчеркивает, что "в российских условиях часто тендеры, проводимые даже западными компаниями, ангажированы и несут в себе некий оттенок нечестности. Известны случаи, когда компания организовывала тендер, собирала предложения, а потом эти предложения отдавались собственному PR-отделу, который их перерабатывал и сам выполнял. А все участники тендера получали отказ. Или же заказ выполняло другое агентство, бывшее "не в тендере"".

Агентства формулируют проблему псевдотендеров следующим образом. Когда агентству предлагают написать креативный план, то возникает большой вопрос о том, насколько далеко агентство хочет идти в предоставлении креативных предложений потенциальному клиенту, насколько агентство доверяет клиенту по вопросу о соблюдении авторских прав. "Однако в российской специфике, - считает Михаил Маслов, - авторские права не гарантированы".

"Некоторые крупные компании рассчитывают на то, что можно, пользуясь своим именем, получить идеи бесплатно", - считает Гай Ханов, Президент Холдинга Агентств "Publicity PR".

Чего хочет заказчик?

Реакцию же компаний, организующих тендеры, в полном объеме отражает мнение Андрея Бадера, менеджера Департамента по связям с общественностью Procter & Gamble: "Мало кто объявляет тендер, чтобы украсть идею, это смешно. Украсть идею очень трудно, поскольку реализовать ее может только тот, кто ее придумал. Отвергнутые же идеи потом не реализуются ни заказчиками, ни другими агентствами. А если кто-то из участников тендера очень недоволен, то он может подать в суд. Вы можете это сделать, если у вас есть копия вашего предложения, посланного в компанию, датированная и подписанная. Если вы видите, что в предложении, которое было отослано в компанию, есть те же идеи, которые были использованы компанией Х спустя два месяца самостоятельно или руками другого агентства, то это можно доказать, на подобные случаи существует система защиты авторских прав... Можно пытаться, по крайней мере, это доказать".

Открытые и закрытые тендеры

Специфика крупных тендеров

Отдельно нужно сказать о тендерах, которые устраиваются либо по госзаказу, либо по заказу таких крупных международных донорских организаций, как Всемирный Банк или Европейский Банк Реконструкции и Развития. В профессиональной организации таких тендеров никто не сомневается. Однако, по мнению многих участников, они очень "бюрократизированы", присутствует многоступенчатый отбор. Бывали случаи, когда технические задания присылались объемом до 60 страниц. В условиях подробно расписывалось все, вплоть до шрифта и бумаги, на которой должен быть выполнен проект.

Однако такие тендеры все равно имеют определенную степень ангажированности, поскольку организовываются зарубежными организациями. Соответственно, наибольшие шансы на получение этих контрактов имеют зарубежные PR-агентства, осуществляющие лоббистскую деятельность еще на этапе принятия решения о тендере.

Как показывает анализ российской практики, в настоящее время преобладают закрытые тендеры. Это означает, что публичное объявление о тендере отсутствует, к участию в тендере агентства приглашаются самим заказчиком. Считается, что это связано с относительной немногочисленностью PR-агентств, а также с преобладающим значением "личных связей" на этом рынке. Вот как объясняет сложившуюся ситуацию Татьяна Галкова: "Мы понимаем, что не можем охватить все компании и нам нужно ограничиться какой-то группой. Поэтому эту группу мы предварительно сами и выбираем на основании наших знаний, каких-то рекомендаций, общего понимания ситуации на рынке. После чего мы просто разговариваем с руководством агентств и делаем предложение: хотели бы вы поучаствовать?"

Михаил Маслов: "При открытых тендерах есть достаточно высокая вероятность участия в них небольших, новых, малоизвестных агентств. Обычно эту категорию не приглашают в закрытые тендеры, поскольку они не имеют рыночной репутации и рекомендаций. При наличии открытых тендеров у этой группы агентств повышается шанс заявить о себе на рынке. Однако тот факт, что тендер объявляется публично, никак не гарантирует его от ангажированности".

Признаки хорошего тендера

Есть два условия, наличие или отсутствие которых позволяет судить о качестве подготовки тендера и, соответственно, о степени доверия к нему потенциальных соискателей.

1. Как отмечают некоторые директора агентств, если компания-заказчик достаточно известна и солидна, это повышает вероятность того, что тендер будет проведен честно.

2. Во-вторых, о серьезности намерений компании говорит уровень и качество подготовки технического задания. "Очень важно, чтобы задача перед вами была поставлена четко. Желательно получить перечень вопросов, которые агентство должно осветить в своих предложениях, - утверждает Михаил Маслов. - Тогда возникает меньше возможностей для каких-то разночтений, яснее становятся критерии оценки данного тендера. Если даже агентство проигрывает тендер, то при четко поставленных задачах и понятных критериях есть возможность понять, почему тебя не выбрали".

Основные этапы тендера

1. Приглашение к участию. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно этот срок составляет несколько дней, чтобы агентство успело подумать.

2. Подача заявки на участие. На данном этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон.

3. Рассылка тендерной документации участникам тендера. Тендерная документация обычно представляет из себя Приглашение к подаче Предложений (ППП), которое включает сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, описывающее условия и базовые данные проекта.

4. Подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения).

5. Заседание тендерной комиссии и оценка проектов.

6. Составление, согласование и заключение контракта.

7. Исполнение контракта и отчетность по нему.

Оценка результатов

Несмотря на наличие формальной системы оценки проектов, многие клиенты руководствуются критериями личностной оценки. Так, по мнению Татьяны Галковой, "здесь еще очень важен контакт с PR-менеджером, с которым ты будешь работать. Если мы чувствуем, что у людей есть опыт, понимание, наш стиль работы, то мы продолжаем с ними работать". А для Ильи Тишкина, директора Центра общественных связей инвестиционной компании "Финанс-проект", таким критерием в первую очередь является "клиентоориентированность, то есть способность в ограниченные сроки решать организационные моменты по проведению любого мероприятия: поиск помещения, персонала. Всегда бывают какие-то сбои, и важно, чтобы эти люди брали заботу по их ликвидации на себя. Потому что, если мы возьмем эти проблемы на свою сторону, эффективной работы у нас не получится. Важно, чтобы они участвовали вместе с нами в этом проекте".

Коллективное мнение заказчиков: "Важно, чтобы PR-агентство волновала судьба нашего проекта и продукта".

Некоторые PR-службы разрабатывают свою систему критериев, так сказать, "для личного пользования". Вот как описывает процедуру оценки предложений Андрей Бадер: "Агентство пишет нам. Мы рассматриваем письменные предложения по своей системе, где прописаны шесть критериев оценки. А критерии все очень простые, хотя назвать вам я смогу только два.

1. Соответствие предложенного проекта запланированному бюджету. Агентства часто не укладываются в бюджет. При условии, что нам понравилась идея, мы можем, конечно, пойти на небольшое его увеличение. Но если "перерасход" становится нормой, то с таким агентством лучше не работать.

2. Наличие у агентства ресурсов для реального выполнения проекта. Мы более или менее представляем себе, какие агентства мы приглашаем. Если в проектных предложениях заложен бюджет на полгода около 150 тыс. долларов, а в агентстве работает три человека, то у нас нет уверенности, что они "освоят" эти деньги на хорошем уровне. Они, конечно, куда-то их денут, но хорошо ли они их отработают - далеко не ясно, а когда мы спохватимся, будет уже поздно. Однако слишком большие агентства бывают не всегда такими "гибкими" и креативными, как небольшие и средние агентства".

Альтернатива тендерам есть

PR-специалисты, работающие в агентствах, в большинстве своем сходятся во мнении, что обращение к ним со стороны больших компаний с просьбой предоставить бесплатно какие-то творческие идеи или планы в российских условиях не очень тактично. "Поэтому мы стараемся работать с клиентами, которых мы получили, скажем так, по рекомендациям или на бестендерной основе, - рассказывает Михаил Маслов. - Альтернативой участия в тендерах является репутация агентства и переговоры с заказчиком, которые могут происходить и на основе рекомендаций. Обычно потенциальный клиент все равно основывает свой выбор исключительно на знании о самом агентстве".

Есть несколько способов "альтернативной оценки".

1. Встреча с руководителями агентства или с теми специалистами, которые, как предполагается, будут работать по выполнению данного проекта.

2. Оценка подходов агентства к работе.

3. Возможным решением неопределенной ситуации с тендерами может стать фиксированная оплата компанией, объявившей тендер, услуг каждого агентства, участвующего в данном тендере. С точки зрения агентств, это решение будет достаточно справедливым. Сотрудники агентства так или иначе тратят свое время. В данной ситуации никто не проигрывает. Даже если агентство отстраняется от дальнейших контактов, не выбирается в качестве исполнителя того задания, на которое оно рассчитывало, оно получает деньги за ту работу, которую оно выполнило. Это может быть либо фиксированная сумма, либо - по договоренности. Клиент, оплатив все креативные предложения, которые ему были предоставлены, владеет этими идеями, и дальше он вправе делать все, что он считает нужным: отдать их кому-то еще, выполнить самому и так далее.

Михаил Маслов: "Одну и ту же работу можно выполнять по-разному. Процесс рассылки пресс-релиза может быть формальным и свестись только к факсовой и e-mail рассылке. Но этот же процесс может быть подкреплен элементами, казалось бы, дополнительными, но очень существенными. Можно провести работу по выяснению, куда данный пресс-релиз стоит посылать, а куда нет, и тому подобное".

Однако, к сожалению, примеры подобных тендеров в российской практике встречаются редко. Все дело в том, что, как признают сами агентства, российское PR-сообщество еще не достаточно организовано. Следовательно, единственно эффективным решением в сложившейся ситуации, по всеобщему признанию, будет достижение договоренностей между агентствами, выработка общих принципов и подходов к участию в тендере.


Добавить комментарий

Текст:*
Ваше имя:*
Ваш e-mail:*
Запомнить меня

Комментарии публикуются без какой-либо предварительной проверки и отражают точку зрения их авторов. Ответственность за информацию, которую публикует автор комментария, целиком лежит на нем самом.

Однако администрация Soob.ru оставляет за собой право удалять комментарии, содержащие оскорбления в адрес редакции или авторов материалов, других участников, нецензурные, заведомо ложные, призывающие к насилию, нарушающие законы или общепринятые морально-этические нормы, а также информацию рекламного характера.






ИМК: Сложное уравнение простых слагаемыхм
Колонка редактора
От конкуренции к кооперации
Марина Щедровицкая
Контекст
Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций
Илья Кузьменков
Вашему здоровью грозит опасность
Купите себе здоровье
ИМК на горизонте русского PR
В поисках коммуникационной гармонии
Практика ИМК: донести до каждого
Всепроникающая интеграция
Антон Гололобов
Среда
ИМК - сложная формула простых слагаемых
Наталья Мандрова
"Серебряный лучник"
Кому попался "Лучник 2000"?
Конкурс конкурсов
Дмитрий Комендантов
Предсказания сбываются
Арт Стивенс
Мнение
Беспринципный манипулятор или хороший повар?
Андрей Мамонтов
Практика
Праздник нон-стоп
Вадим Алейников
Love me tender...
Любовь Дронова
Интернет
Добро пожаловать, или Посторонним вход воспрещен
Академия
Почему брэнд лучше марки?
Михаил Черныш
Гуманитарная картография
Джон Дальтон
Гуманитарные фабрики
Старое имя можно поменять
Марина Щедровицкая
Книжный стенд
Кристально чистый PR
Екатерина Соколова
Конференция
Информационные союзники
Письмо
В начале долгого пути
Светлана Уразова


e-mail: info@soob.ru
© Со-общение. 1999-2018
Запрещается перепечатка, воспроизведение, распространение, в том числе в переводе, любых статей с сайта www.soob.ru без письменного разрешения редакции журнала "Со-общение", кроме тех случаев, когда в статье прямо указано разрешение на копирование.