Постоянный адрес сатьи http://soob.ru/n/2001/2/m/24


Беспринципный манипулятор или хороший повар?

Понятие PR в бизнес-среде трактуется настолько вольно, что порой возникает искреннее удивление: откуда берутся подобные представления? Как это ни парадоксально, во многом из наших собственных представлений о своей профессии.
Мнения людей должны на чем-то основываться, поэтому попытки убедить их в чем-либо, как правило, неизбежны.

PR - это манипуляция

Сами российские специалисты по PR тоже довольно широко трактуют понятие "связи с общественностью". Одно из определений, часто встречающееся в российских учебниках по этой дисциплине, утверждает, что PR является инструментом манипуляции общественным мнением. Можно предположить, что такая трактовка наиболее близка нашему обществу, которое не до конца избавилось от пережитков авторитаризма. Однако нельзя не признать, что именно попытки манипулирования вызывают болезненную реакцию людей. В наше время образ "добропорядочного гражданина" приветствуется больше, чем образ "искусного манипулятора". Опыт западных стран подтверждает верность данного заключения. Так стоит ли российскому пиару брать за основу устаревающие теории?

Сторонники манипуляторских технологий могут меня поправить, но в моем понимании манипуляция не оставляет ее объекту права на свое мнение, от него не ждут обратной связи, не стремятся узнать его реакцию, а лишь добиваются принятия своего "посыла".

Обеспечение понимания или убеждение

Давайте попробуем рассмотреть данную точку зрения на простой модели. Допустим, вы пытаетесь донести свое мнение до руководителя так, чтобы он проникся вашей идеей и начал реализовывать ее как свою. Как вы будете действовать в данной ситуации? Можно использовать видеоролик с прописанным 25-м кадром, пригласить профессионального гипнотизера для внушения ваших мыслей или попытаться убедить начальника в своей правоте, то есть сделать ваше сообщение эффективным.

С процессом убеждения мы сталкиваемся повсюду, в том числе и в бизнесе. Здесь обмен информацией является важнейшим условием принятия обоснованных решений. Он играет огромную роль в корпоративных отношениях и в формировании репутации организации. Обмен информацией в компании, а именно с ней работает PR-специалист, необходим при реализации любой из функций управления.

Убеждение на грани манипулирования

Основная цель PR - обеспечить взаимопонимание и взаимодействие людей, участвующих в информационном обмене. Однако сам факт обмена информацией еще не гарантирует эффективности общения. Довольно часто передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым. Для того чтобы компенсировать негативное влияние "шумов" и повысить эффективность обмена информацией, в коммуникационных процессах используется обратная связь. Реакция адресата на принятое им сообщение провоцирует диалог, который необходим для определения верности восприятия и понимания сообщения. Мало кто будет спорить с данным утверждением. Тогда, может, кто-нибудь подскажет, как сюда можно вписать технологию манипулирования?

PR - это активность в СМИ

В противовес заключениям, рисующим пиарщиков беспринципными манипуляторами, я нарисую другой образ. Мне нравится сравнивать деятельность специалиста по связям с общественностью с работой повара. Никому не придет в голову обвинять повара в том, что в результате его деятельности обычные продукты превращаются в гастрономические изыски. Профессиональный повар знает, как приготовить и подать вкусное блюдо. Но главное, о чем заботится повар, готовя свой кулинарный шедевр, это - репутация ресторана, потому что довольный клиент в него обязательно вернется.

Существует другая точка зрения, с которой также приходится сталкиваться. Многие топ-менеджеры и PR-специалисты в компаниях полагают, что связи с общественностью - это просто рассылка материалов по СМИ, подсчет упоминаний в прессе, складирование публикаций в папки, словом, превращение публичной активности в самодостаточное явление.

Те, кто привык работать по данной схеме, зачастую даже не догадываются, что многие бизнес-задачи, на первый, поверхностный, взгляд далекие от PR, решаются при помощи PR-инструментов. Так как же еще можно применять пиаровские механизмы в интересах компании?

PR - это управление репутацией

Пожалуй, одна из наиболее важных функций паблик рилейшнз - это управление репутацией. Что я вкладываю в это понятие? Управление репутацией - это использование различных каналов коммуникации (помимо СМИ) для создания привлекательного имиджа компании. Коммерческим структурам это необходимо для привлечения солидных клиентов и партнеров. Каждый субъект рынка стремится работать с надежной и известной организацией. По этой же причине вас находит большее количество поставщиков, и у вас появляется выбор. Это дает свои плюсы и в кадровой политике, так как в компанию с хорошей репутацией стремятся попасть наиболее опытные и квалифицированные специалисты. Сюда же стоит отнести такие виды PR-деятельности, которые решают более узкие задачи. Это нивелирование негативного воздействия на репутацию компании (сrisis management) и привлечение дополнительных капиталовложений (investment relations).

Следующая сфера применения PR-инструментов - решение стратегических задач в бизнесе. Это направление часто используется отраслевыми союзами и ассоциациями для разъяснения и популяризации своей деятельности, для расширения рыночной ниши, для формирования определенных общественных реакций и моделей поведения и т. п.

PR - это формирование потребительского спроса

Другой гранью связей с общественностью является маркетинг и оптимизация маркетинговых бюджетов. Возможности рекламы, представляющей достоинства товара, ограничены и не позволяют полностью раскрыть его сущность. Являясь потребителем в обычной жизни, вы знаете, что очень часто проблема выбора товара существует как в одной, так и в разных ценовых категориях. Именно PR помогает установить связь между отдельным видом продукции и ее потребителем, то есть произвести правильное позиционирование товара на рынке.

Существует ряд товаров, которые в силу законодательных ограничений не могут продвигаться на рынок традиционными методами, в частности с помощью рекламы. Такие ограничения действуют, например, в фармацевтической, табачной и алкогольной отраслях. В этой ситуации также будет уместно и актуально использование методов PR.

Мы живем в век стремительного прогресса и усложнения технологий, приносящих на рынок новые товары, назначение которых требует дополнительного разъяснения. Таким образом, PR решает и задачи подготовки потребительского спроса на тот или иной товар.

"А чем вы занимаетесь?.. PR?" Мой ответ в большинстве случаев вызывает хитрую улыбку, сопровождающуюся заговорщическим: "А-а, понимаю, понимаю..." Далее обычно следует весь набор ассоциативного ряда: грязные технологии, черный пиар, манипуляции и так далее. Такой репутацией PR "обязан" в первую очередь PR-специалистам от политики. В контексте такого отношения бывает сложно объяснить людям, как "связи с общественностью" могут способствовать развитию бизнеса.

PR для себя

Одна из важных сфер применения PR - формирование корпоративной культуры. Персонал компании по своей сути является малой социальной группой, которая нуждается в мотивации, в разъяснении целей и задач. Все это помогает сотрудникам компании осваивать методы командной работы и взаимодействовать как единое целое. Помимо всего прочего коллектив любой организации является также и носителем ее имиджа, а это уже относится к формированию репутации (смотрите сказанное выше).

Дата публикации: 04:36 | 24.11


Copyright © Журнал "Со - Общение".
При полном или частичном использовании материалов ссылка на Журнал "Со - Общение" обязательна.